小仙燉火候過猛_風聞

作者 | 郭可心

來源 | 產業科技

小仙燉生於新消費，也困於新消費。

小仙燉主打鮮燉燕窩，由林小仙夫婦於2014年創立。鮮燉燕窩頂着新鮮、高品質的招牌，一經推出就打入孕婦、職場女性和嚮往美麗的女性市場。

成立僅八年，小仙燉線上銷量便超越經營25年的燕之屋。憑藉差異化定位和重投營銷的打法，小仙燉的商業價值很被資本看好。去年，小仙燉完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投的C輪融資。

新消費基因讓小仙燉吃到紅利，也讓其陷入內卷困局。鮮燉燕窩產品壁壘不高，競對得以迅速復刻其營銷、獲客、銷售的商業模式。與KOL合作，彷彿也成了新品牌營銷的標配，不菲的營銷成本使暴利行業也變成薄利行業。

營銷獲客只是開端，留客、活客才是關鍵。近年來，小仙燉營銷處罰不斷，其宣傳的滋補功效也無從考證，消費者的信任正被消耗。

相比營銷造勢，滋補品的品質和功效才是王道。營銷翻車後，小仙燉試圖搭建產業鏈，在產品上下游築造護城河。當新零售模式成為趨勢，小仙燉加速佈局線下體驗店。不過，線下店投入與產出不成正比，不免讓人懷疑仍是製造噱頭。

和奈雪的茶、元氣森林等新消費品牌一樣，如何擺脱營銷依賴症，是小仙燉必須跨過的一道坎。伴隨新消費泡沫破碎、浪潮退去，小仙燉如果不想陷於裸泳尷尬，必須把所有的精力投入到供應鏈閉環和產品質量上，重新定義小仙燉。

起於新消費

傳統的燕窩賽道，產品價值正被新消費理念重塑。

把握朋克養生精髓。近年來，年輕人開始關注自己身體健康和生活狀態，又迫於工作等原因無法規律生活。因此，當一碗滋補身體的燕窩擺在眼前，並稱能在熬夜加班後條調理身體，即便價格不菲，消費者們依然會買單。

傳統燕窩食用工序複雜，在快節奏的都市很難打開銷路。碗燕食用方便，但保存時間較長容易流失營養，難討消費者歡心。除了滿足營養價值，燕窩產品開蓋即食、好吃好看正成為爆款密碼。

差異化競爭。小仙燉開創鮮燉燕窩概念，憑藉不添加防腐劑、新鮮即食的品牌調性精準切入燕窩市場，打破大眾對燕窩價格昂貴、市場混亂的固有印象。

打造高端品牌。小仙燉採用C2M模式，實現當天下單、當天鮮燉，每週冷鮮配送到家。為了保證入手質感，小仙燉對冰袋外皮植絨處理，使冰袋有更舒適的觸感。售後服務上，小仙燉提供一對一顧問專屬服務。

玩轉營銷。與多數新消費品牌一樣，小仙燉採取“明星＋KOL＋素人”的營銷模式，利用社交媒體的影響力帶動小仙燉獲客，將自己打造成一個互聯網網紅品牌。

一方面，小仙燉與章子怡、王俊凱等明星合作，藉助明星的影響力為品牌背書。另一方面，小仙燉在抖音、淘寶等電商平台投放腰部以上主播，為品牌直播帶貨。

素人營銷方面，小仙燉發起空瓶回收計劃，鼓勵用户在社交平台曬出小仙燉空瓶，為品牌帶來更多營銷價值。不止如此，其創始人林小仙本身的中醫世家背景、擁有傳承千載的滋補配方等標籤也成為小仙燉營銷重點。

2021年“雙11”期間，小仙燉成為天貓醫藥健康、抖音滋補類目榜第一名，連續兩次成為天貓醫藥健康榜首。

憑藉出色的營銷手段，小仙燉得以提高品牌溢價。以天貓旗艦店為例，5瓶40克的鮮燉燕窩定價為459元，在業內定價偏高。關於定價，一部分消費者認為小仙燉定價過高，另一部分則是小仙燉忠實用户，“連續喝上幾個月皮膚變通透了，性價比挺高的。”

營銷學理論中，品牌能鎖定目標客羣即可，不認同品牌調性的消費者不是品牌受眾。但對小仙燉而言，提高復購率尤為重要，畢竟對於燕窩製品來説，產品壁壘並不明顯。

「產業科技」發現，淘寶上與小仙燉功能相似的燕窩鮮燉產品不在少數，價格低於小仙燉的品牌也很常見。差異化打法失效給小仙燉帶來新的困擾，單靠營銷能贏得多少消費者的心？

護城河尚淺

成也營銷，敗也營銷。對於燕窩品牌來説，想長期獲得高溢價，往往需要更高的營銷成本。

營銷成本燒光利潤。根據燕之屋招股書，2019-2021年6月，燕之屋銷售費用分別為3.1億、3.2億和1.7億，佔成本支出大頭。與之對應的，是燕之屋2019-2021年6月的淨利潤只有為0.63億、0.79億、1.22億元、0.64億，均未超過營收的10%。

基於小仙燉的高端調性，小仙燉的成品燕窩還要經過複檢車間專業工作人員100%的目檢，人工成本進一步消耗利潤。

小仙燉的營銷方式雖然複雜，但看品牌營銷是否有利，歸根結底要看回報率。曾有媒體報道，稱小仙燉一年廣告費六七億，天貓旗艦店是不賺錢的，利潤空間基本上都營銷掉了。

重營銷輕質量。2021年5月，小仙燉曾因產品虛假宣傳受行政處罰。根據公告，小仙燉在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符，被認定為虛假宣傳行為，並被處罰款。

質量問題屢次翻車。早在2020年，打假人王海就曾在微博發文，揭露小仙燉產品中營養成分與官方宣傳有所出入，也並非零添加產品。雖然小仙燉及時做出回應，稱鮮燉燕窩“只有燕窩、水和一點糖”，消費者仍對小仙燉產品成分產生質疑。

燕窩並非保健品。國家市場監管理總局官網上，小仙燉的生產許可批號為食品。在滋補的語境下，燕窩的功效變成消費者需要什麼，燕窩就能補什麼，至於是否真的見效，還得見仁見智。

事實上，食用燕窩產品更多的是一種飲食習慣和生活方式，而非將其當作包治百病的“藥品”。唾液酸被視為燕窩中營養所在，目前也沒有實驗證明服用外源性唾液酸具有保健功效。

差異化策略和高舉營銷的策略讓小仙燉取得先發位置，擁有一定溢價空間後，如何守住這份溢價，成為小仙燉更艱難的挑戰。

負重前行

所見即所得。相比泛功效類保健品，單一功效更能留住消費者，採取單品策略打造爆款成為小仙燉等中式滋補品主要佈局方向。

目前，小仙燉官網內僅有鮮燉燕窩一種商品在售，這同樣意味着其抗風險能力較弱。有消費者注意到，小仙燉還推出燕窩面膜，不用於銷售，僅隨鮮燉燕窩贈送。

業內人士指出，這或許是小仙燉拓展產品種類的信號。若小仙燉貿然推進其他產品，可能造成拳頭業務被削弱、補位產品增長不及預期的結果。

線上渠道搬向線下。2021年9月，小仙燉開放第一家線下體驗店，選址在北京高端SKP商圈。在體驗店內，小仙燉營造雨林氛圍，消費者能夠了解燕窩的歷史、文化，及鮮燉燕窩的製作過程。

不過，一千多平米的體驗店僅有一款SKU，不免讓人懷疑小仙燉開放線下店的目的為變相營銷。2017年以前，小仙燉也曾鋪設線下渠道，後因效果不好被砍。

傳統品牌佈局線上渠道。電商平台崛起，線上銷售也成為老牌企業佈局重點。2021年，燕之屋線上渠道、線下渠道在主營業務收入的佔比分別為51.2%和48.8%。傳統品牌依靠渠道優勢進軍線上，考驗小仙燉線上渠道營收能力，壓縮其溢價能力。

燕之屋搶跑上市。2021年12月，燕之屋向證監會遞交了上市申請書。如果燕之屋成果上市，它將揹負燕窩第一股的光環，不光能拓展更多元的融資渠道，還能提高其在燕窩賽道地位及知名度，為營銷助力。

新品牌搶奪市場。大健康風潮吹過，燕府、天賜福燕、laddy等品牌相繼入局爭奪燕窩市場，其中，laddy鮮燉燕窩與小仙燉物流冷鏈均為順豐。憑藉小仙燉自身產業鏈推進鮮燉業務，競爭企業可以迅速複製其業務模式，如不盡快建設自有供應鏈，將對小仙燉帶來很大的衝擊。

成立之初，小仙燉稱為了讓更多人吃到新鮮、營養又好吃的燕窩。如今撕下面具，小仙燉難掩創收的心。