Instagram啃不動短視頻_風聞

作者 | ‍麻吉

當全球社交媒體紛紛“短視頻化”，Instagram卻被迫向後退了一步。

近期，Instagram推出一項新的改版測試，改變算法推薦機制以呈現更多短視頻內容，激起數百萬網友的不滿情緒。

Instagram上的視頻呈現形式與TikTok非常相似。 圖源：Instagram截圖

在改版測試頁面中，用户可以刷到來自未關注賬號的各類視頻內容，通過上下滑動屏幕，就可以對內容進行切換，這與TikTok上的短視頻呈現方式如出一轍。

“短視頻”熱潮下，Instagram近年不斷加入更多視頻功能，例如限時動態、IGTV以及Reels等。而本次測試中，Instagram直接“複製”TikTok的呈現和推薦模式，以求博得更多年輕用户的關注，瓜分短視頻市場。

但急於求變的Instagram恐怕沒想到，新的視頻推薦機制卻引發了大量網友的激烈反對。

在Instagram上，一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過200萬名網友的點贊。反對聲浪中，還包括平台的頭部網紅，粉絲破3億的金·卡戴珊和凱莉·詹納。

雖然Instagram迫於壓力暫停了向TikTok的轉向，但表示未來仍將重點關注視頻和推薦帖子，只是“會找到一種更好的方法”。

“TikTok化”被迫喊停

Instagram的創始人之一凱文·斯特羅姆是一名攝影愛好者，而Instagram自誕生之日起就是一款基於圖片分享的社交軟件。

簡單的應用界面、濾鏡等圖片處理功能，以及可與家人朋友共享日常的特點，讓Instagram成為全球最受歡迎的社交平台之一。

圖源：unsplash

受年輕人喜愛的Instagram，很快受到了Facebook的關注。2012年，誕生不到兩年的Instagram即被Facebook以10億美元的現金和股票收購，以彌補其用户羣體老齡化的問題。

2021年3月的一份文件顯示，在此前兩年裏，Facebook美國青少年的日活數下降13%，預計2023年這一數字將進一步下降45%。數據顯示，2025 年，Facebook 將會失去 150 萬青少年用户，由其他社交平台取而代之。

隨着TikTok這樣的短視頻平台成為年輕人的社交“新寵”，不僅Facebook淪為“適合中年人”的APP，連Instagram也正在失去年輕人的注意力。

研究機構 Forrester 去年的一份調查顯示，在受訪的12 至 17 歲的美國青少年中，每週使用 TikTok的人數有63%，同比大增13%至；而57%的受訪者每週使用 Instagram，同比下跌 4%。

為了在競爭中不落下風，重新獲得年輕人的關注，Instagram近年加大了進軍短視頻內容的力度。其具體的表現形式則是通過改進功能與算法，變得愈發像TikTok。

在Instagram的最新頁面中，測試了全屏推薦短視頻的模式。這些短視頻來自陌生網友的賬號，可以通過上下滑動進行切換，視頻右側分別豎列着“點贊”“評論”“轉發”的圖標，而下方則是作者名和視頻簡介……除了短視頻左上角的“Reels”圖標，看起來和TikTok的界面別無二致。

Instagram上一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過200萬名網友的點贊。圖源：Instagram應用截圖

這樣的“改進”，很快遭到Instagram 粉絲的激烈反對：

就連Instagram上的絕對頭部網紅凱莉·詹納和她的妹妹金·卡戴珊，也表達了對Instagram“短視頻化”的失望，並分享了請願書，稱“別再試圖抖音了，我只想看到朋友們的可愛照片。”

反對聲浪高漲的同時，負面反饋也直接體現在Instagram的用户使用數據上。

Instagram首席執行官亞當·莫塞裏承認，“對於新的推送設計，人們感到沮喪，使用數據也不是很好。”而這是Instagram決定臨時“後退一步”，並找出該如何前進的原因。

短視頻化，Instagram沒有太多選擇

對Instagram來説，雖然和TikTok做的一樣是“流量生意”，卻又有很多不同的地方。

對“守舊”的用户羣體來説，以照片為核心的靜態圖文，是Instagram最具標誌性也最有吸引力的特點。

**本質上，Instagram靠着“熟人社交”積累起了大量用户。**熟人和已關注KOL等發佈的圖文內容，進一步帶來分享和評論，為Instagram建立了強用户粘性，吸引注意力持續時間較短的用户快速瀏覽許多呈現方式直觀的帖子，並在某種程度上對這款應用上癮。

當變化來臨之際，Instagram上按時間線排列的“熟人圖文”，被隨機出現的陌生人視頻取代，焦慮隨之產生，引發不願改變的用户的反對。

“如果你每天花一小時在辦公桌前和朋友聊天、看書或看電視，然後我過來，沒有和你打招呼就把一切都重新安排了，你會很生氣的。”莫塞裏承認改變是困難的，但對Instagram來説卻不得不這麼做。

Instagram去年發佈的一份內部文件顯示，平台青少年用户流失率加快，尤其是13-15歲的羣體，向其他同類軟件平台轉移明顯。

**相比Instagram，Z世代更喜歡TikTok平台上有趣的視頻內容。**年輕人可以隨時隨地刷視頻打發閒暇時間，還可以在拍攝、分享舞蹈等短視頻的過程中充分表達自我。

研究人員在2021年發佈的一份文件中估計，用户在TikTok上花費的時間是Instagram的兩到三倍。

**而TikTok之所以有這樣的吸引力，除了短視頻內容，靠的更是其令人“上癮”的算法。**通過分析用户的瀏覽喜好，用户在應用程序上花費的時間顯著提升。

Instagram對算法推送機制的調整，一方面出於迎合年輕受眾的喜好，另一方面也是通過這樣的方式，留住更多平台上的小微創作者。

以往，用户在Instagram上幾乎只能刷到自己已關注賬號的動態，而當推送機制改變後，用户可以看到大量未關注賬號的視頻內容。這正是TikTok所擅長的方式，而Instagram也希望通過這一改變，為自己在競爭中爭奪更多優秀創作者。

雖然今年Instagram仍保持着創作者營銷“第一平台”的地位，而TikTok正在不斷追趕。

根據 Insider Intelligence分析師的最新數據，今年美國營銷人員將在 Instagram 上花費 22.3 億美元用於創作者營銷，幾乎是TikTok 上7.748 億美元的三倍。

但TikTok佔據的營銷份額正在進一步擴大，預計今年將超過Facebook，在2024年超過 YouTube。

在網紅營銷的投放選擇上，小微創作者成為了新的趨勢方向。

Insider Intelligence分析師預測，今年面向Instagram 上“納米級”網紅（擁有1000至4999名粉絲的賬號）的營銷支出將增長220.5%，而“超級”網紅（擁有100萬粉絲以上的賬號）的支出僅增長8.0%。

“如果你打算成為一個面向創作者的平台，那麼你就應該努力培養下一代創作者，而不是為其他平台招攬創作者。” Instagram首席執行官亞當·莫塞裏説，目前Instagram在扶持大型創作者方面做得很好，但需要在幫助新創作者突破方面做得更好。

因而，向TikTok靠攏，吸引較小型的創作者，成為Instagram在紅人營銷領域保持領先地位的關鍵。

留給Instagram的時間不多了

在Instagram母公司Meta收入下滑的背景下，短視頻被視為潛在商機。

Meta“借鑑”自TikTok的短視頻功能Reels，推出時間不長，但據Meta CEO馬克·扎克伯格在2022年第二季度電話會議上表示，該功能已為Meta帶來10億美元的年收益。

當Facebook 、Instagram憑藉Reels竭力捲入短視頻領域與TikTok搏殺之時，TikTok卻站在自身短視頻的基礎優勢之上，進一步將邊界拓展至音樂、遊戲等細分領域，以鞏固自己的影響力。

近期，TikTok被曝已申請“TikTok Music”服務商標，未來計劃推出自有音樂APP。此外，TikTok還開始在APP中測試HTML5 遊戲，並嘗試了多款內置遊戲，讓觀眾在刷視頻、看直播時點擊鏈接即可進入遊戲頁面。

藝術家兼製作人SEBii認為，TikTok具備任何其他社交媒體都沒有的潛在影響力，在該平台上，無論是有趣的視頻或是一段瘋狂的旋律節奏，都可能接觸到很多人並形成相當的影響力。

去年，TikTok平台上的175首流行歌曲登上了“告示牌Top100”榜單。許多音樂製作人從Instagram和Twitter等平台轉向TikTok上快速增長的用户羣，並將其作為展示自己歌曲作品的主要平台。

而在遊戲方面，TikTok的第一個合作伙伴Zynga最初曾以Facebook為平台，成長為社交遊戲領域最具規模的公司之一。

隨着Facebook迎來“中年危機”，Zynga也開始與TikTok展開合作，未來或許將帶領移動社交遊戲實現又一次增長。

相比之下，對Instagram來説，一味追趕“潮流”，可能只能被潮流拋在後頭。

面對“遍地開花”的TikTok，Instagram過於急切地想要複製其在短視頻領域的成功打法，卻忽略了本身平台調性與TikTok之間存在的差異。

而在壓力下，背上“不倫不類”質疑的Instagram不得不大步回撤，重新思考在短視頻崛起大勢中，自己應有的位置。

社交娛樂方式的快速迭代下，留給Instagram的時間確實不多了。

正如莫塞裏所説：“我們在視頻方面做得還不夠好，所以要抓緊時間。從長遠來看，與這種趨勢背道而馳對Instagram是非常不利的。” 而早在Instagram開始這次全屏視頻推送測試之前，“這就是事實”。

參考資料：

[1]《Instagram walks back TikTok-style changes — Adam Mosseri Explains Why》, The Verge

[2]《On TikTok, music producers are moving from the background to the spotlight》, The Daily Dot

[3]《Instagram to walk back full-screen home feed and temporarily reduce recommended posts》, TechCrunch