竟然還有人相信瑞幸咖啡？_風聞

**導語：**作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，並膽敢進行觸目驚心財務造假的企業，當被迫退市，少了很多制衡後，其對外官宣的數據是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經遭受過太多的欺騙，對於瑞幸咖啡這樣的企業，我們還是多一些警惕，少一些盲從。

華生 | 作者 礪石商業評論 | 出品

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最近突然注意到大量類似“瑞幸超越星巴克”、“星巴克跌倒，瑞幸狂奔”、“瑞幸將星巴克逼到牆角”等標題的文章出現，在與一些朋友交流時，筆者發現有些朋友竟然也被這些文章誤導，認為瑞幸真的已經實現了對星巴克的超越。

這種現象明顯與筆者基於商業常識的判斷是相違背的。為此，筆者詳細研究了一下這些文章的背景，其取材都是源於二者最近公佈的最新一季度的財報，但在數據引用與觀點解讀上存在明顯的偏頗。

根據星巴克披露的最近一個財季的財務報告顯示，星巴克在2022年第二季度營收為82億美元，摺合550億人民幣，淨利潤為9.13億美元，摺合62億人民幣。而根據瑞幸咖啡發佈的最近一個季度的財報顯示，瑞幸咖啡2022年第二季度的營收為32.99億元，淨虧損為1.15億元。

從營收端來看，瑞幸咖啡與星巴克有着近17倍的差距；從淨利潤上看，星巴克是一家季度盈利數十億人民幣，年盈利超過200億人民幣的全球頂尖企業，而瑞幸是一個長期虧損，尚未在商業模式上真正證明自己的企業，二者堪稱天壤之別。所以，這些文章為了證明瑞幸咖啡超過星巴克，設定的一個限定條件都是隻談中國市場。

我們再來看中國市場，星巴克在中國市場二季度的營收為5.4億美元，摺合36.4億人民幣。從這個數據上看，瑞幸咖啡的營收雖然依然落後星巴克中國，但數據差距確實不大，不過考慮到今年二季度的特殊性，這個數據並不能體現二者的真實業務水平。

眾所周知，星巴克在中國主要聚焦在北京、上海、廣州與深圳等一線城市，而上海、北京恰好是第二季度中國遭受新冠肺炎疫情影響最嚴重的兩個超大型城市，這導致星巴克在這兩地的大量門店長期關閉，造成到店客流量下降43%，單店銷售額下降44%，進而導致整體營收相比去年同期下跌40%。所以，該季度並非是星巴克中國過去的正常業績表現。

例如，僅是上個季度，星巴克在中國市場的收入便達8.6億美元，摺合人民幣56億元，接近瑞幸咖啡同期營收的兩倍。所以，拿一個業務區域受疫情影響較小的企業，與一個業務區域受疫情影響嚴重的企業進行對比，不僅沒有任何意義，還會被明眼人人瞧不起這種耍小聰明做法。

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除了在正常時期營收與利潤上的巨大差距，瑞幸咖啡與星巴克中國更大的差距在於商業模式上的可持續性。

截至2022年年中，星巴克在中國市場共有5761家門店，瑞幸咖啡擁有7195家門店。雖然瑞幸咖啡在門店總數量上已經超過了星巴克，但在單店營收與盈利上還遠遜於星巴克。

筆者蒐集過往幾年的數據可以看到，星巴克一直保持着較為穩健的開店節奏，例如，2020年累計門店為4292家，2021年底為5000家左右，2022年底預計為6000家左右。而瑞幸咖啡則保持着更為激進的開店節奏，例如，2020年底為4803家，2021年底為6580家，2022年底預計接近8000家。

對比星巴克與瑞幸咖啡兩種截然不同的策略，筆者更認可星巴克模式。因為星巴克的擴張是建立在成熟商業模式和強大核心能力下的穩健擴張，幾乎不存在太大的業務風險。而瑞幸咖啡在如此大規模店面的情況下還未實現規模化盈利，這證明其尚未找到成熟的商業模式，在這種情況下進行如此激進的店鋪擴張，會帶來很多不確定性的風險。一旦出現一些不可控的黑天鵝事件，瑞幸咖啡將沒有太大抵禦風險的能力，將有可能再次導致財務造假時期的大規模關店潮。

另外，瑞幸咖啡的最大競爭對手也並非星巴克，二者在客户羣體與消費場景上有着明顯差異。星巴克的消費者多是到店客羣，他們更看中的是店內精緻空間與優質產品服務帶來的整體感受，忠誠度很高；而瑞幸咖啡多是年輕人的快餐式消費，具有較大隨機性。在星巴克的客户羣體與消費場景下，目前國內幾乎沒有任何一家替代型企業。而在瑞幸咖啡所在的領域，不僅面臨着Tims、Peets、藍瓶等外國知名咖啡品牌，Manner、Seesaw與Mstand等本土精品咖啡品牌的競爭，還面臨着奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等諸多茶飲品牌的競爭。不斷惡化的競爭環境還將進一步帶來瑞幸咖啡的商業模式風險。

對於星巴克與瑞幸咖啡這兩類企業，美國著名的管理大師吉姆·柯林斯曾在《選擇卓越》一書中提到過一個“20英里法則”的觀點。其在對比各個行業中的卓越企業與失敗企業時發現一個規律，卓越企業相較失敗企業更穩健，也更具紀律性。它們無論是在經濟環境好還是不好的情況下，都努力保持勻速前進。而對照企業則是大起大落，在環境好的時候瘋狂出擊，而在不確定環境下則兵敗如山倒，最終從長期來看會亡於這種激進的戰略節奏。

另外，星巴克全球總部極為重視中國市場，他們判斷“星巴克在中國的業務最終將超過美國”。為了實現這一目標，星巴克總部將持續加大在中國市場的投入。所以，從長期來看，一直堅持“20英里法則”進行穩健擴張的星巴克中國，勢必還將面臨着具有確定性的長期增長，而瑞幸咖啡還只是一個根基不穩的“過山車”企業，前途未卜。

瑞幸咖啡作為一箇中國品牌，星巴克咖啡作為一個洋品牌，對於很多國人而言，希望能夠看到中國品牌對海外品牌的反超，這在情感上雖然是可以理解的。但在當前雙方顯而易見的實力懸殊下，如果我們還罔顧事實，認為瑞幸咖啡已經超越星巴克，這不僅是自欺欺人，同時也是對國人智商的再次羞辱。

最後，作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，並膽敢進行觸目驚心財務造假的企業，當被迫退市，少了很多制衡後，其對外官宣的數據是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經遭受過太多的欺騙，對於瑞幸咖啡這樣的企業，我們還是多一些警惕，少一些盲從。