王衞：盒馬正在質變_風聞

文 | 商觀

　　自盒馬鮮生創始人侯毅公開聲稱要提升盒馬線下門店銷售佔比，強化商品，迴歸零售本質以來，盒馬的超市賣場是越做越好了，並得到許多市場人士稱讚。

　　生鮮傳奇創始人王衞最近在朋友圈公開“拔高”盒馬，其稱：“盒馬的自有品牌進化真的很好，完全可以和國際一流超市比肩。深刻感覺盒馬正在質變，行業應該向盒馬學習。”

　　吉麥隆董事長周新良也對盒馬的自有品牌商品表示了讚歎：“非常有震撼力，商品具有設計感。”

　　看起來，通過自有品牌這一“媒介”，盒馬的差異化做得越來越好了，商品越做越好了。

　　一般來講，要做好商品必須要能沉得下來，要能甘於“寂寞”。因此，盒馬的商品進步也可能體現出了盒馬當下經營風格與理念的一些變化。

　　之前，盒馬為求“互聯網速度”大舉燒錢推出了很多概念與跨界組合創新，這些確實給超市行業帶來了新意，但組合創新的東西太多於外界的感觀也會顯得有些“浮躁”。

　　對於這段經歷，侯毅本人曾在私下對一些零售企業家承認，盒馬之前確實是把整個實體超市行業帶偏了。

　　現在，盒馬自有品牌商品能力的快速進步，則展現出了另一個盒馬，它開始沉下來了。

　　一

　　進步

　　王衞對盒馬的推崇，讓《商業觀察家》覺得好奇，因為王衞之前曾對盒馬有過很多“吐槽”。王衞本人則是超市行業學習能力很強的企業家，經常有許多新的獨到見解。

　　所以，《商業觀察家》也隨即採訪王衞，想了解他看到的盒馬質變到底是什麼，有哪些具體體現。

　　王衞回覆了8點內容。

　　1、盒馬的新店更加緊湊，品類的面積分配更加合理，陳列的形式更加適合線下超市，有一段時間，盒馬的線下陳列退步很大，陳列更像為線上服務的。

　　2、盒馬的商品更加趨於名品特色商品，可見其全國採購的優勢正在體現。特別是很多跨區域特色商品銷售是其他超市沒有實現的。

　　3、自有品牌包裝全面升級，已經具備獨特的設計風格，不是對大品牌的模仿。新包裝設計感更強，用材更好，系列開發，系列呈現。在貨架上非常容易凸顯出來。

　　4、盒馬自有品牌不是簡單的對廠牌屬性進行模仿，而是自己提煉了賣點，展示了新的商品屬性。

　　5、全品類開發，已經蔚然成風。

　　6、自有品牌的展示意志和信心增強。端頭基本都是自有品牌陳列，還有大量的特展櫃枱，體現了盒馬對自有品牌的重視和自信。

　　7、趨勢性產品率先開發，勇於推廣，比如鮮啤。

　　8、門店特色板塊越來越強，盒馬不是一個強管理型門店，是一個商品型門店，有自己的商品主張，這已經領先傳統超市很多。

　　二

　　優勢

　　看到盒馬自有品牌商品的進步，《商業觀察家》也在想，是什麼在支撐盒馬的商品進步。

　　我們總結了五塊內容。

　　一、品牌。

　　盒馬的中高端超市品牌已經建立，“改善生活去盒馬”則在很早之前就已經形成消費心智。

　　這對於盒馬做名品特色商品，及自有品牌的教育比較關鍵。加上規模效應之下，盒馬會有更好的市場議價能力，比如全國採購議價能力，廠家的選擇及標準輸出能力等，盒馬做自有品牌商品是有品牌基礎支撐的。

　　而傳統超市很多隻是作為一個商業地產商來經營，消費者去這家超市購物，只是因為剛好你就在我家附近，換一家其他品牌的超市，對於消費者來説無所謂。傳統超市沒有系統地去打造超市品牌，這與盒馬有很大不同，盒馬從成立之初，就是基於一個超市整體品牌概念在運營。

　　而在打造自有品牌方面，盒馬也有優勢，它有多場景優勢，盒馬是線上線下融合的業態。

　　單純線上電商平台在打造自有品牌方面其實不佔優勢，因為營銷方式單一，消費端推介教育能力單薄，發展時間短供應鏈能力也相對薄弱。純電商平台當下更適合做成熟爆品走量，而非打造品牌。

　　有線下門店網絡及消費場景基礎的盒馬則可以通過門店現場商品編輯、陳列、試吃來打開顧客對自有品牌、預製菜等商品的接受度。通過“所見即所得”的現場感提煉打造品牌。

　　加上線下有利潤，線上沒有利潤，盒馬可以通過強化線下業務更好整合上游供應鏈以匠心開發新品，同時，線下渠道對於新品的銷售依然是有價值的。

　　二、營銷能力。

　　背靠阿里的營銷資源、經驗，盒馬的營銷能力還是領先本土超市一大截的。

　　自有品牌不能隨意降價促銷，因此，推介營銷自有品牌商品的能力也很重要。

　　三、人才基礎。

　　盒馬的人才素質水平還是領先本土超市的，中高端人才的薪酬水平也相對更有競爭力。經過這麼多年的發展，盒馬也開始沉澱出自有的人才體系與梯隊，很多年輕人在挑大樑，走上了管理崗位。

　　四、數據庫。

　　盒馬這麼多年發展下來，沉澱出的一大核心資產，就是它的數據庫資產。

　　由於從一開始就是基於數字化運營的線上線下一體化超市形態，盒馬的數字化能力，數據庫資產強大。

　　數據庫有什麼價值呢？

　　就是讓用户上癮的價值。基於數字化能力，不斷推出新品、不斷調整、不斷去摸索並攻佔消費心智，以及實現更好的產業鏈協同，來讓用户“上癮”。

　　自有品牌，包括預製菜都需要有持續出爆品的產品研發、推新能力，因此，數字化能力很重要。

　　目前來看，盒馬商品的換新率水平是行業內比較高的，逛盒馬經常會給消費者帶來很多新意。

　　五、場景。

　　以預製菜為例，盒馬的預製菜銷售更好，而像其他業態，比如社區生鮮便利店——錢大媽的預製菜銷售就不怎麼好。

　　這主要可能是消費場景帶來的差異，錢大媽的日清場景對於推薦預製菜比較難，“不賣隔夜菜”的消費場景，要如何讓消費者接受併購買可以保存很長時間，不用每天清貨的預製菜？

　　盒馬可供遊逛的大超消費場景及中高端品牌形象有助於預製菜銷售。

　　三

　　關鍵

　　做商品、做自有品牌，品控能力可能是最關鍵的。

　　進而，像周新良認為，在中國當下的產業環境下，做自有品牌的關鍵是必須要大牌廠商貼牌生產，品質才能得到保障。

　　問題則在於，好的工廠往往全年滿開工率，不愁訂單，因此，零售商做自有品牌能不能拿到好廠的產能份額？

　　這個可能就有賴於供應鏈能力的沉澱與品牌影響力了。

　　一方面前端需要有足夠的銷量，量如果太小，好廠怎麼會跟着你玩。所以，在消費端得建立起足夠強大的品牌影響力。

　　另一方面，供應鏈的專業能力要有沉澱。包括談判能力、驗廠能力、物流能力，對商品的理解能力，對產業趨勢的見解，對好廠歷史的熟知與尊重等等。通過專業能力來爭取到好廠的信任與接受。這個往往都需要時間沉澱，並非一蹴而就。

　　盒馬在一塊，也在路上。不過，盒馬領先傳統超市一點。

點擊「商業觀察家」閲讀********************************************************更多