體驗家辛濟雲：CEM不是MarTech，不僅要“從0到1”，更要規避“從1到0”_風聞

採訪/撰文：宇婷

CEM的含義是客户體驗管理，國內一般簡寫成：CXM或者CEM，中間的“X”和“E”指的都是Experience，強調客户體驗。這也是體驗家XMPlus（下稱“體驗家”）名字的來源，X代表Experience，M代表Management。今年是體驗家創始人、CEO辛濟雲創業的第4年。“體驗”是一件主觀的事情，在今天的商業環境中，其權重正在增加。他們剛剛在半年內完成了A1、A2兩輪融資。A1輪融資由國宏嘉信資本領投，老股東SIG海納亞洲資本跟投；A2輪由盈動資本獨家投資。體驗家的核心產品理念是：以客户旅程為核心，以多源數據為支撐，通過線上線下多個觸點，獲取客户對產品、服務等的體驗反饋，並結合運營數據進行分析，提供從高管到一線員工都可以在365天的實時數據監測，從而瞭解到客户對產品和服務的真實體驗。這種方式下所進行的及時反饋和改善，能夠降低客户流失率，提升留存和復購。這款SaaS工具與以往項目制調研產品不同，體驗家着重覆蓋企業的“客户旅程”，通過打破各個部門之間的數據邊界，來提升內部協作，驅動企業商業增長。最近，辛濟雲越發感受到在“存量經濟”，企業健康、有機發展的背景下，管好存量，並且通過口碑的方式“有機”的帶動增量，並非通過廣告的方式，來“機械”的增量，對於客户的價值。完成A1輪之後，辛濟雲算好公司的賬，他本打算這個“寒冬”中不在投資上花費過多精力，全力以赴投入業務增長。意外之喜是，盈動資本合夥人韓冰在一次線上活動中與他相識，兩週以後線下聊了一次，就出了TS，投資隨後也快速落地。“現在是我最興奮的狀態。好像是剛在山上練了幾年功，要下山的興奮感。前幾年沒有‘打垮’我們，後期會讓我們越走越順！”

01 不是MarTech，也不是抽樣調查，而是通過“體驗管理”減少客户流失創業之前，辛濟雲有7年諮詢公司工作的經歷。那時，他頻繁往返於香港、北京、上海各地，執行過數十家五百強企業的客户體驗和員工體驗體系的設計與項目落地。過往的工作，讓辛濟雲將體驗家定位為“客户體驗管理的數字化解決方案”。辛濟雲設計的最終產品形態是幫助客户梳理出一套指標體系和工作流程，然後通過產品進行配置。將“顧問專家型產品”，融入到客户的業務流中。“我認為客户體驗管理不屬於 MarTech（營銷科技） 領域。如果真的歸類，應該有一個品類叫做service technology（服務科技）。MarTech更多是幫助企業獲客。解決的是從0到1，體驗管理解決的是不要從1變回0。”辛濟雲犀利且幽默地提出了自己的立場。“MarTech的主旨是讓人‘購買’，購買行為會產生對產品、服務、環境等一系列因素的感受，體驗家要從收集這些感受開始，幫助企業進行分析，指導行動，改進產品和服務，實現客户‘自發’的復購和口碑傳播，帶動有機的增長，降低營銷的壓力。”——這一定位有清晰的邊界，不只是通過技術手段讓更多人瞭解品牌擴大潛客，而是讓企業已經消費的客户留下來，先不要流失，再復購，再推薦。圖注：軟件行業客户旅程圖使用場景，來源：體驗家

體驗家產品邏輯的背後，藴藏着一個商業趨勢的轉變。人口紅利期，只要降價，東西就能賣出去，用户在乎的是性價比，客户流量可以起得很快。但當紅利消失，同時行業內競爭加劇，更少的客户有了更多的選擇，一旦當下存量客户損失，意味着需要投入大量營銷成本。企業必須直面一個問題——消費體驗越來越重要，必須留住20%的客户所貢獻的80%的利潤。兩個月前，盈動資本合夥人韓冰和辛濟雲第一次認識，隨後團隊跟進，閃投體驗家。韓冰持續看好存量客户運營的市場前景。他認為：“管理SaaS能夠有效幫助企業在場景中為客户提供更優質的服務，提升客户與企業的黏性並進一步產生更高價值。我們篤定企業們會越來越重視存量客户的服務體驗與價值挖掘。”注重復購的客户運營還意味着要把一部分重要而緊急的客服事件，通過客户體驗前置處理妥當。在企業的產品研發部、客户體驗部、客户服務部、運營部門各部門的工作中，客户體驗解決了留存層面的運營問題。客户持續購買並不代表滿意，有可能是在產品促銷期的薅羊毛，或廣告持續轟炸和新鮮感的刺激消費。可一旦縮減營銷投入，客户馬上就走了。因此，瞭解客户的購買動機、使用體驗、復購意願以及對品牌的認可，變得越來越重要。“體驗家是把大量諮詢分析方法固化成產品，融入新的技術，形成產品化。通過技術手段，收集到客户反饋，用全鏈路的方式呈現給企業。”“客户留存這件事情最後一公里需要企業自己幹，拿着體驗家的工具進行數據分析，定位問題。體驗家是在背後促使信息的快速流轉，讓企業拿着自己的產品和服務，直面客户。”辛濟雲認為體驗家在產品上要承載着一種穩定的方法論，這種方法論幫助企業做出一些新的動作。“客户不流失，這是體驗家最大的價值。”辛濟雲認為。

02 為什麼客户體驗要基於“客户旅程”？辛濟雲把社會科學定量研究人的態度、感受的方法論，進行產品化落地。他堅定地要做一款可以在365天，讓企業實時監測客户體驗的SaaS工具，通過調研、爬蟲、API多個途徑獲得多源數據，基於客户旅程，改變部門各自為戰的現狀。客户完成一次消費或者復購就是一個旅程，會和企業產生各種各樣的交互。英國著名數字營銷專家Natalie Weaving 曾提到：一個客户至少要經歷9個觸點，才會形成最終購買。所有這些交互加在一起就是“體驗”。因此體驗其實是一個旅程的概念，任何一個環節出了問題，都會影響整體。以往企業各部門各自為戰，各自收集自己“一畝三分地”的客户滿意度，客户從銷售環節到產品使用、客服反饋，所有環節是跨部門的，部門邊界感明顯，未能將數據打通，從而造成客户體驗不連續。圖注：客户體驗形成和驅動復購的機制，來源：體驗家

在體驗家之前，中國的CEM市場並沒有將“客户旅程”這個概念鮮明的穿插進產品之中，他們是第一個鮮明提出堅持這個概念的企業。辛濟雲過往的諮詢工作給他的啓發是：要想給客户帶來驚喜，必須充分依賴一線的員工，因為他們離客户更近，能夠快速反應。但是如何做到呢？就是提升客户體驗信息傳遞到一線員工的速度和準確性。“把原來面向現存客户一年一次的長問卷，分散成不同場景和時間節點的短問卷，例如消費結束後的結束頁，或者產品前幾次使用後的小彈窗。這背後是經過設計的解決方案，在能夠覆蓋企業所有業務節點的同時，降低消費者的疲勞度，提升信息收集的效率”。這改變了傳統做法中，諮詢公司的年度滿意度調研，通過抽樣設計、數據收集和清理，用PPT的方式給到領導，再一級一級將信息向下傳遞的“方式”。解決了一線業務整改的延遲和低效問題。帶來的另一個價值在於，傳統調查有“倖存者”偏差，只能從現有客户中找被訪者。而旅程式收集，可以測量中途流失的客户在“前一個環節”不滿意的原因，這是傳統調查的薄弱環節。數據高效收集後，員工端能夠直接通過軟件實時看到分析結果。和自己相關的分析數據會使一線員工的素質快速提高，使這一週期縮短到以天為單位。通過讓企業各崗位實時看到數據的變化，瞭解自己的工作如何影響到客户體驗，並且讓這些信息在企業內流轉變得更加迅捷，形成自下而上的以“客户為中心”的企業文化。——在過去4年服務客户過程中，辛濟雲逐漸感受到這種帶給客户的改變。移動互聯網觸點增加讓辛濟雲和團隊能夠做出一款“陪伴型產品”。也讓中小企業可以做快速、準確的產品，並持續地瞭解客户的真實想法。客觀上，體驗家也降低了傳統諮詢公司數據收集和分析的成本。過往，大企業搭建研究團隊的費用在四五十萬左右，每年一到兩次；還涉及到客户、諮詢公司、市場調研公司的溝通成本、數據的流轉成本。

03 打破行業舊有認知：為什麼多源數據必不可少？從客户旅程的角度，在各個階段涉及到不同的場景，進而需要多源的數據作為支撐。體驗家在產品上通過場景問卷獲取客户體驗，並能抓取電商平台的客户點評和社交平台的品牌輿情，以及接入客服系統的投訴和評論，同時對接企業內部的運營數據和行為數據。也正因為有了客户旅程這一理念，要求體驗家在數據源上必須做到多維。在體驗家之前，SaaS行業已經有產品解決了局部的需求。比如，通過埋點監控客户在網站和APP的點擊和瀏覽行為，但是線下場景中的客户體驗是無法通過互聯網數據監測。根據辛濟雲的描述，體驗家的多源數據包含了對四類數據的處理，第一是推送問卷獲取的客户場景體驗數據；第二是爬取在電商和輿情上評論的數據；第三是對接客户標籤畫像、交易運營數據；第四是對接客户在線上點擊訪問的行為數據。實際上CEM行業對於數據的理解，此前存在一些尚未統一的認知。客户體驗需要用多數據管理而非單一數據維度，尤其不能只有行為數據。用更多數據源，幫助客户實現一站式的服務是客户體驗管理與傳統問卷工具的一大區別。辛濟雲認為“客户的體驗從來都是基於‘旅程’的”。今天這個概念被重視起來是因為技術環境允許了，移動互聯網串聯了從選購到支付、從使用到服務的全鏈路場景，也使更細顆粒度的數據收集成為可能。體驗家這一商業模式的背後，也預示着新的趨勢：以後不同細分軟件，都是一個“業務故事”，這個故事是用數據來講，而數據並不一定都是自己的系統產生的，也可能是對接來的。

04 軟件是需要有“內容”的“我一直嘗試使用各種工具，提升自己各方面的效率。”辛濟雲是一個效率工具的瘋狂愛好者，這是他創業的源動力。在採訪中，他也聊到如何和同事們用calendar同步會議安排。和產品研發一起使用Jira做研發管理，和銷售團隊用Salesforce進行流程管理，和諮詢及交付團隊用Monday進行項目管理協作……“做出一款真正能幫企業降本增效的工具。做出好產品的前提是你要用好多好的產品。”辛濟雲認為，“企業服務軟件是對企業日常經營中一組具體管理問題的系統化解決方法。企業可以用人的重複勞動去解決，也可以用現有軟件的拼接來解決。之所以要買你的新產品呢？是因為你用你的軟件流程走下來下來，解決問題的效率更高、效果更穩定。”他會要求產品和研發部門在使用這些軟件完成工作的過程中，也要留意和思考為什麼它們的產品功能是這樣實現的？學習對問題的理解、對功能的取捨、對流程設計和界面的交互。“我經常會被一些優秀軟件很細小的設計而感動，我會嘗試與它背後的產品經理共情，思考他為什麼這樣做，如何能做得更好。”工具之外，體驗家還提供行業的解決方案。“工具層面，我們很難100% 滿足每一個客户，我希望我們的工具能夠滿足大部分客户80%的使用需求，並且在滿足這些需求時，體驗是最好的。剩下20%通過解決方案和服務來滿足”。“軟件是需要有內容的，比如Word也會提供各種模板，體驗家也是，我們的諮詢團隊產出了許多針對行業屬性的內容和使用方法。”辛濟雲表現出他諮詢顧問的氣質和“專家”的理念。“我們把產品叫體驗家，就是定位做客户體驗管理方面的‘專家’，給企業提供產品+內容組成的‘行業最佳實踐’。”一些客户體驗很好的公司，是因為創始人從一開始就注入了基因，例如迪士尼、蘋果。這些是可遇不可求的，很難模仿和複製。如何能夠幫助更多的企業提升“客户體驗”？“軟件+解決方案可能是幫助每一個企業建立這種客户體驗的敏捷性和能力的最佳方案。天賦是可遇不可求的，經驗是會過時的，我相信有方法論的、系統性的勤奮。軟件是方法論最好的結晶。”辛濟雲認為。2019年，體驗家必須要進行新一輪融資，辛濟雲到了北京，之前只電話聊過一次的真格基金投資經理鍾天傑約他線下聊聊。上午聊完後，他本來沒有報任何希望，但剛好真格下午有投資決策會，有剛好一個1小時的空檔時間。他插空檔，三點鐘趕回真格，上會講完當下拿到了TS。他覺得特別奇幻。讓他特別感動的一個細節是，當他拉門要走時，真格投資人劉元問他：“你們的賬上有沒有錢，我們先給你打一個‘過橋資金’，緊接着不到一週的時間全部融資迅速到賬。”“真的特別感謝！其實後來才知道那是一個生死時刻，你感覺被各種幫助。”過橋到了之後，突發疫情，銀行3月底才開始受理企業業務。”這筆錢時間節點非常重要。這件事之後，辛濟雲更加全力以赴。他相信自己竭盡全力時，全世界是會幫助你的。“我要帶着企業往前走。在創業的過程當中，你會遇到特別多難以預料的挑戰，這個時候你去打敗這些挑戰，跨越這些東西不是專業能力的問題，它是一個信念的問題。”產品初步成熟，辛濟雲下了更大的決心，他要進入市場，展開新一輪出擊，“服務好客户，把收入做起來。讓公司成長成我想要的樣子。”採訪中，他突然展露出一種力量和肯定感。

05 宇婷的採訪筆記：“做出好產品的前提是你要用好多好的產品”在整個採訪中，“做出好產品的前提是你要用好多好的產品”——這句話讓我記憶深刻。很多創業者都很喜歡2007年喬布斯推出iPhone時的演講。辛濟雲在採訪中，對這段演講給出了一個獨特視角的評價：喬布斯不光在思考產品，他還在思考行業，思考過去和未來，他的思考遠遠超過產品本身。”辛濟雲也是我遇到的少有的對國內外效率工具如數家珍的創始人，這讓他在描述產品體驗時更為TO C的視角。這很稀缺。他身上有一股勁，這股勁很容易讓人感受到。他曾在中國人民大學和香港科技大學讀過兩個社會學研究生專業，對社會、趨勢、概念和理論保持着濃厚興趣，是一個典型的學者型創始人。也非常謙虛，雖然此前有兩家相當不錯的諮詢公司履歷，但是他仍然認為過去的經驗不足以給現在的工作背書。他對數據有着極高的敏鋭度，並且善於洞察趨勢。過往的工作，讓他的身上流露出一種鮮明的服務精神，同時保持了不卑不亢的專業性。另一方面，他又有着新疆人的直爽和真誠。在談論自己的思考和對行業的觀察時，開放且坦誠。他會細緻地談到自己的思考方法和路徑。在最新一輪融資中，他和盈動資本合夥人韓冰剛剛相識，這讓兩個產品人高度共鳴。五年前，作為最早一批知道他即將創業的記者朋友，直到今天，我仍能理解他此刻的創業是將過往的思考學習，對工具的濃烈熱愛，以及服務精神融合在一起。其實他是一個非常有激情的人，無論多晚多忙，只要談論工作，他會展現出高度的熱情，進而打開自己的狀態。辛濟雲最喜歡的創業者是羅永浩。原因是在一些大是大非前，他認為羅永浩不懼怕，逆流而生。他在做很多判斷時，他的道德感很強。沒有什麼不能左右他，他有自己的正義感和道德感，這會讓整個行業正向發展。這一點和他的創業高度契合，我想辛濟雲把“客户旅程”這一點想清楚堅持下來，就是對CEM行業很重要的一個推動。除此之外，把動態和多源數據融合在客户旅程之中，提供給客户看版，這個動作也在成為整個行業的標配。他其實有着鮮明的理想主義氣質。這一點和他想做的、要做的事情是高度匹配的。必須客觀承認的是，在SaaS產品高度細分的市場中，各類軟件壁壘降低，體驗家必須明確自己的挑戰和奮鬥方向。跨數據類型，多數據庫整合，需要比較高的數據穩定性、安全性——辛濟雲認為這是整個團隊下一步要夯實的。這其中，客户旅程的產品初心以及底層的數據整合和上層的體系設計，將會是體驗家差異化表現。“更核心的壁壘是：有了數據，怎麼讓業務部門的人用好。現在大家都不缺數據，缺的是從哪裏取，取哪些，取來怎麼用。”“專業不僅是看你過去有多牛，也要看你未來往哪個方向走。體驗家要給出‘客户體驗管理’完整的業務故事。”辛濟雲認為。