Spotify的硬件夢，不到半年就醒了_風聞

作者 | 朋朋          編輯 | 範志輝

Spotify的硬件夢，不到半年就醒了。

今年2月，Spotify自己研發的車載硬件Car Thing結束內測，在美國市場以89.99美元的價格正式出售。當時，官方公開表示，未來還將推出類似的設備，“如果你聽説了Voice Thing和Home Thing，請不要驚訝”。

可是，就在7月，Spotify在今年第二季度的財報中宣佈停止生產Car Thing，讓人唏噓。

那麼，到底是什麼原因導致了Car Thing的失敗？入局車載音樂硬件，對於音樂平台來説還是好生意嗎？

Car Thing緣何“下車”？

毫無疑問，車載硬件設備Car Thing沒能讓Spotify開上坦途。

7月27日，在Spotify的第二季度財報電話會議上，其首席執行官Daniel Ek專門針對停產Car Thing進行了説明，指出停產該設備主要有三個因素：定價、通貨膨脹和供應鏈困難。

在Daniel Ek看來，無法確定一個有市場吸引力的定價，是停產的最首要原因。“首先，我們測試了多個價格點，坦率地説，還沒有看到能使當前產品在財務上可行的較高價格下的銷量。”

據悉，今年2月Car Thing在美國市場的首發價格為89.99美元。此時，在Car Thing的官方網站上，設備的售價已經降低至49.99美元，下調了44%。不過，價格下調並未喚起市場的購買熱情，設備並未如願售罄。

不過，Car Thing的成本卻在持續增加。“通貨膨脹和零部件成本上升，加上訂購零部件所需的交貨時間延長，已經顯著改變了繼續進一步產品開發的風險回報。”就所公佈的數據顯示，Spotify為Car Thing項目一次性投入了3100萬美元，這對本季度的毛利率影響了109個基點（1.09%）。

很顯然，Daniel Ek對於Car Thing的剖析還僅限於Spotify的內部原因，而外部環境同樣不利好這一項目的發展。

近幾年，經濟持續下滑嚴重影響用户的娛樂消費意願。今年4月初，英國凱度諮詢發佈的一份調查報告顯示，在通脹影響下英國消費者取消了約151萬個訂閲用户，大約有1/3的受訪者表示取消原因是“為了省錢”。

雖然在通脹的情況下，經濟環境不景氣使得用户在娛樂消費上“能省則省”。軟件的付費訂閲尚且如此，更遑論Car Thing這一可替代性極強的硬件產品，要想獲得消費者的青睞更難。

同時，相較於賽道內已有的兩位“老大哥”——Apple CarPlay與Android Auto，Car Thing的“小而美”的戰略又一次在“大而全”的產品面前敗北。

今年6月6日，Apple在開發者大會上宣佈將推出新版Apple CarPlay，並公佈數據表示98%的美國車輛都適配Carplay，79%的美國買家只會考慮可以兼容CarPlay的車輛。同時，Apple汽車體驗工程部門資深經理的 Emily Schubert在開發者大會上也表明了CarPlay的野心，他們將不僅是作為車載的支援輔助系統，而是接手主導整個車載系統。

據國外媒體carscoops報道，Google也將為Android Auto推出新版本更新，優化包括顯示界面、音樂播放及導航和娛樂系統在內的多項功能。

所以説，CarPlay和Android Auto兩個先行者早就培養了車載用户“汽車原廠硬件+大廠系統”的消費模式，Car Thing的功能就顯得十分雞肋，像是在一個功能完善的智能手機外置一個漂亮的MP3。

顯然，相較於功能，消費者更多是為它漂亮的外觀和Spotify本身的音樂情懷而買單。

那麼，消費者又有多大情懷為音樂流媒體的硬件設備買單呢？只可惜，在Car Thing之前，Apple Music的實踐已經佐證了這份情懷並沒有多大裨益。

早在2017年6月，Apple Music推出了售價為350美元的產品HomePod，同樣是支持語音助手的流媒體外置音箱，與Car Thing的差別僅僅是一個在汽車內，一個在汽車外。然而，據報道顯示，到2018年4月由於銷售情況堪憂，Apple將Homepod的月度訂單數量從50萬個消減到20萬個。在2021年3月，Apple方也決定停止生產Homepod，現有產品售完為止。

總而言之，Car Thing進入市場以後就面臨內外交困的環境，停產似乎也在情理之中。

Spotify還能“上車”嗎？

Spotify為何執迷於上車？向Car Thing上線之處溯源，我們會發現Spotify想尋找硬件設備的立足點。

2017年，Spotify就開始着眼於尋找硬件高級產品經理。在招聘廣告中，Spotify解釋説意在研發的產品類似於Pebble Watch、Amazon Echo和Snap Spectacles。事實上，這三個產品差異化巨大。

其中Pebble Watch是一款智能手錶，被視為Apple Watch的前身；Amazon Echo則是Amazon旗下的智能音箱，Snap Spectacles則是一款智能眼鏡，用户可以錄製10秒視頻並在線分享。

可見，Spotify一開始並不明朗Car Thing的產品形態。經過近3年的摸索，Spotify選擇車載智能音箱這一細分領域躬身入局，而其以音樂和播客見長的內容又與駕駛場景具有天然的適配性。

與此同時，Spotify如此執迷於硬件設備，其背後是它最引以為傲的“遍在性（Ubiquity）”市場戰略。所謂遍在性，即Spotify遍及方方面面、無所不在。正如今年投資者日上Daniel EK所言，遍在性意在將一個訂閲賬號同步於多個設備，提升用户的遷移成本，來創造平台上最活躍的一批用户，提升用户的生命週期價值，降低流失率。

此前，Spotify旨在與2000餘個合作伙伴攜手，來覆蓋從智能可穿戴設備到汽車，甚至是廚房電器等各類應用場景。如此看來，Car Thing更像是提升Spotify在這一戰略中主動性的開局舉措。

雖然，如今實踐已經證明了自主研發硬件設備並不容易，Spotify的上車之夢可能需要後退幾步，加強與其他夥伴的合作。

嚴格來説，早在2017年Spotify就業已通過與凱迪拉克的合作實現了“上車”。當時，Spotify入駐了凱迪拉克汽車的娛樂服務系統，用户可以通過出廠硬件中的應用商店來下載安裝Spotify，在駕駛時依靠汽車的LTE移動數據播放音樂。同時，凱迪拉克方也對設備進行了優化，以創造無縫的音樂收聽體驗，Spotify就出現在FM和AM收音機旁邊的主音頻屏幕上。

音樂流媒體與車企合作也是國內常見的模式。8月16日，QQ音樂宣佈將面向蔚來汽車推出車載杜比全景聲音樂服務，蔚來車主通過OTA升級後，即可體驗該服務。而在8月初，酷狗音樂與小鵬汽車達成了系統層級合作，酷狗音樂為車主們提供無損音質、語音指令、賬號輕鬆互聯、收藏一鍵同步等功能。

所以説，Spotify以及時止損的方式暫且放下硬件夢，通過合作來“上車”，將應用程序整合到汽車自有的硬件設備中，不失為當下環境中的良策。

結語

從Car Thing在硬件設備上的試水，到播客、有聲書內容的大舉發展，再到入局直播、K歌等產品，Spotify近幾年動作頻頻，其背後的原因只有一個，即在線音樂這門生意實在是不好做。

隨着傳播平台的嬗變、大眾內容消費模式的不斷進化，音樂流媒體平台也都先後進入了瓶頸期，不得不轉型，Spotify一直嘗試在單一的音樂內容服務之外找尋新的出路。

Car Thing也許只是一個開篇，在波雲詭譎的音樂流媒體市場中，Spotify的轉型之路恐怕還需要更多的試錯。也許在未來，Car Thing捲土重來，攪動智能音箱市場，還未可知。