新營銷時代，音樂讓品牌“唱得響亮”_風聞

全球經濟呈現下行趨勢，消費者進入了在心智和錢包兩方面都下意識築起“高牆”的階段。而音樂，成為了當下最適合幫助品牌與有需求的消費者羣體建立深度溝通意願的“任意門”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍和視覺錘一樣，從品牌營銷的視角出發，人 們 會 更容易通過 一些有特點 的 聲音 錘 記住某個事物 。 

比如，當諾基亞經典的開機聲響起，許多80和90後們能立刻聯想起這個非智能機時代的王者；而當“TIMI”的提示音出現，許多愛玩手遊的95和00後們迅速蠢蠢欲動地抬起頭，讓天美工作室長久地在一些年輕玩家們心中留下了印記。

然而，比聲音更有力量的，還有好聽、有特點、有故事的音樂——一首主題歌《給我感覺》，不僅在千禧年讓張惠妹火遍大江南北，動感的音樂也讓品牌方雪碧成為了年輕有活力的汽水飲料品牌代表。

時至今日，雖然已經過去二十年，當新一代的年輕人聽到這首歌時，依舊會跟着躍動，並通過評論和分享等各種方式去了解更多歌曲背景，這一關聯動作也讓品牌方的影響力跟隨音樂擁有了更長久的延續。

沒錯，音樂，是一種比聲音錘更強有力的聽覺“超級符號”。

相較於傳統的品牌營銷手段，音樂天生就會和聽眾講故事，旋律、歌詞、節拍都是直接給用户帶來情緒價值的信息。

尤其是在近幾年，由於全球經濟下行趨勢明顯，不確定性增強，消費者進入了在心智和錢包兩方面都下意識築起“高牆”的階段。而音樂則能夠很好地幫助品牌營銷打開情感任意門，讓品牌方與有需求的消費者羣體建立起更有深度、更長久的溝通意願。

不過，想要在營銷中使用好“音樂”這個超級符號，其實也是有門檻的。“從事者眾，破圈者少”，這首先是因為專業的音樂製作門檻高，其次是需要找到品牌、品牌受眾和音樂營銷之間的“最大公約數”，但並不是所有品牌都懂得如何運用好音樂。

陸玖商業評論近期看到幾個音樂相關的營銷案例，並通過這些大眾被刷屏的音樂營銷事件，對品牌當下如何有效通過音樂營銷與用户建立聯繫，進行了覆盤與思考。

用好音樂與好場景，與用户建立共同的美好回憶

隨着品牌營銷手段的增多和形式的趨同，品牌效果轉化的鏈路在不斷拉長。 

近兩年看到印象最深刻的和“音樂”與“營銷”有關的破圈案例，蜜雪冰城的“洗腦”神曲應該算是一個，雖然品牌通過洗腦的音樂實現了短期內的爆發和病毒化的營銷，但這種方式的成功具有一定概率性和個體性，其後續的品牌營銷鏈路也並非靠音樂來實現，不在本文關於品牌、音樂營銷與用户心智相關的討論範疇。

通過好音樂幫助品牌在核心用户羣體中快速建立品質調性的其中一個案例，是今年7月北京現代和騰訊音樂（下稱TME）合作推出的首季“有沒有那麼一首歌”時光金曲大賞演唱會。這場定位跨越時間週期的品質金曲“時光聚會”，撬動了周華健、老狼、張靚穎、逃跑計劃、毛不易五位跨時代的金曲歌手參與進來。

（時光金曲大賞中的老狼引發回憶殺）

這些不同年代沉澱下來的歌，講述了不同年代的愛和夢想，引發了一波“回憶殺”——很多人聽到了青春，而不少北京現代的車主，則想到了自己開車奔赴夢想的點點滴滴，在這一刻，北京現代是交通工具，也是家庭中的一員，承載了妻子的依偎、兒女的歡笑。

當大家的回憶和生活徜徉在金曲的旋律中時，北京現代的品牌也得以用感性的方式根植於大家心中。特別是在汽車這一高度飽和市場中，有助於打造差異化的消費者認知。

在高端護膚品領域，也有一個值得關注和參考的案例，今年的世界海洋日，頂級護膚品品牌LA MER海藍之謎和TME一起做了一次非常有意義的音樂營銷。二者聯合推出了“尋聲蔚藍，向海而生”線上公益音樂會，在延續了LA MER海藍之謎一貫的品牌調性與用户認知的同時，也讓人們看到品牌方和合作伙伴TME在海洋保護公益領域的一次新嘗試。

一方面，最有知名度的護膚品牌和音樂行業最頂尖的音樂娛樂公司，一同在疫情期間創造出了對海洋場景高度還原的頂級舞台舞美，為品牌核心用户與音樂愛好者打造出了最值得關注的音樂場景；另一方面，TME製作，由毛不易演唱的主題歌曲《蔚藍新生》，以及眾多優質藝術家、歌手、音樂人蔘與的演出，也讓更多人得到了治癒，成為了留在心智中的美好記憶——恰好，這種美好也與品牌有關，一旦音樂響起，就能讓人回憶起這份以自然為名的品牌調性契合的細膩感情。

（融入海洋的歌者們）

這些案例的成功，也讓越來越多頭部品牌在通過音樂營銷的新嘗試中，找到了用户心智佔領、提升品牌轉化率與忠誠度的新出路。

用好品質與好生態，幫助品牌持續“破圈”

如果營銷的“破圈”有偶然性，那麼當更多有口皆碑的品牌案例湧現出來，這背後的必然性又是什麼？

對於品牌來説，有效的音樂營銷，需要擁有與用户的強鏈接能力、整合性的營銷能力和可以為品牌帶來更高轉化的潛力。在這幾個營銷案例背後，有一個共同的為事件帶來優質音樂內容與情感鏈接的核心企業——TME，在角色上的轉型和能量上的釋放。

無論是年輕人喜歡的搖滾、嘻哈，還是穿越時光的經典歌曲，都鐫刻着時代的印記。作為中國音樂娛樂服務的領航者，TME旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌等國民級產品，從最早的聽歌產品算起，其實已經紮根於行業近20年，擁有着和中國用户聽歌喜好打交道的最長的經驗，對代代年輕人的情感需求都有深入洞察。

之後TME把行業裏的模式經驗，創新使用在了音樂營銷的案例中。

除了以上提到的兩個與品牌合作的成功案例，近期TME還有一個值得關注的深度品牌共創案例，即攜手雪碧打造的“夏日酷爽限定音樂廠牌”。基於這個合作模式，歌手和音樂人的邀約合作、品牌歌曲創作、線下音樂節活動策劃與落地、融合線上線下的全鏈路宣推，一站式打包進了這個廠牌IP之下。可以説，這可能是近期整合度最高且最具創意的品牌音樂營銷全案。

具體來説，這個“夏日酷爽限定音樂廠牌”集結了重塑雕像的權利、陳卓璇、好妹妹、INTO1伯遠、INTO1劉璋、INTO1米卡、焦邁奇、橘子海、逃跑計劃、希林娜依·高、顏人中等超30組橫跨多元曲風的音樂人，將持續為樂迷帶來融合品牌調性的高品質音樂單曲和最熱烈的音樂演出現場。

7月30日，該廠牌的首場線下音樂節已在大連海昌發現王國主題公園舉辦。在音樂節上，INTO1伯遠還帶來了TME為限定廠牌製作的酷爽單曲《肆意生長》的首唱舞台，迎來全場大合唱。該廠牌近期還將有更多音樂節場次陸續落地。

在這個案例中，以音樂為介質的內容對於年輕用户羣體產生的強大吸引力，有效達成了包括雪碧在內的消費品牌的品牌營銷目標。這得益於音樂天然的情感鏈接能力，能通過動人的旋律和故事化的歌詞佔領年輕用户的心智，從而提升品牌好感度與傾向性。

無論是品牌的塑造，亦或推動消費者增強商品的試用率和復購率，音樂都是一個高轉化的上佳之選。

而有了好音樂和好生態模式的支持，品牌中藴含的價值、個性也能更直接地與消費者完成更具粘性的鏈接。在這種音樂營銷下，為品牌帶來的用户連接和品牌回報，一定是更深入且更長期的。

TME音樂營銷持續推動多方共贏

8月15日美股收盤後（北京時間8月16日凌晨），TME發佈了最新財報。

財報顯示，儘管受到宏觀環境複雜多變、互聯網行業面臨增長動力轉型等因素的影響，TME第二季度持續深化提質增效，整體業務發展走深走實，總營收、調整後淨利潤等核心數據同比相對承壓，但環比企穩，實現正增長，均達市場預期；其多項業務在本季通過堅實耕耘與創新取得了亮眼結果，在行業發展轉型攻關期持續保障好音樂價值的多元釋放。

在整個互聯網行業發展進入“深水區”、面臨增長動力轉型調整以及價值共識重構的大趨勢下，TME通過創造具有長期可持續路徑的高效音樂營銷模式，建立了讓品牌和音樂共贏的機制，通過“聯合廠牌”“內容IP”等創新舉措，為很多位音樂人創造了表演舞台，也成為了品牌方進行品牌營銷的創新模式。這些舉措在一定程度上反映到了當季良好的財報業績數據中，為其自身和行業發展邁出了探索的新一步。

此外，TME在今年也推出了“TME音樂營銷實驗室”，可以看出要在未來深紮根音樂營銷領域，與更多品牌一同探索更多的音樂營銷新方式，後續的動作和效果值得進一步期待。

不管是行業發展還是消費市場驅動，在TME的幾個音樂營銷案例裏，亮眼的音樂營銷事件幫助品牌塑造了與用户更可持續的、緊密的關係，這是最顯性的結果之一。

把視線轉回社會大環境，在充滿不確定性的趨勢中，建立在對品牌主張深刻理解的基礎上，將品牌內核與音樂價值緊密連接在一起，這樣具有特殊能量的音樂作品或音樂會，都能夠為人們帶來長期有力的情感陪伴、支持和美好記憶。

因此，在TME與品牌搭建的這個“舞台”上，誕生的是好品質、好場景和好生態的音樂營銷，真正能夠持續推動音樂人、用户、品牌方甚至與大眾的多方共贏。