抖音電商進一步“去淘寶化”_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；2022-08-16 11:49
來源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
當互聯網紅利消失，傳統電商逐漸觸及發展天花板時，抖音電商無疑是一個另類。
自去年推出興趣電商戰略，一年多的時間裏，抖音電商GMV已突破萬億，有媒體測算抖音電商已經佔據整個國內電商市場5%的市場份額。
而對於一家飛速發展的電商玩家而言，下一步戰略的實施尤為關鍵。今年5月31日舉辦的第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣佈，“正式升級興趣電商到全域興趣電商階段，將幫助商家在策略上完整佈局該領域，利於長效增長。”
在抖音做電商“春風得意”的時刻，市場其實也出現了不少看衰的聲音，認為“抖音電商天花板到了”“電商用户流失率嚴重”“缺乏商城與搜索場景”。
那麼，抖音的全域興趣電商新戰略階段，能否克服以上種種難題？該戰略模式的天花板又在哪？
構建出“金字塔”底部
馬斯洛需求層次理論曾明確，“人的需求是主要分為五類，並構建出類似金字塔的五級模型，由金字塔底部到頂部依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求這五類。”
**放在電商領域，也需要構建一座金字塔，只是從下至上分別為流量、轉化與沉澱這三大要素構成。**好比傳統的搜索電商，淘寶與京東等成立初期需要吸引足夠的流量擴充市場份額，再促進流量的轉化以提升平台GMV，最後則是在流量紅利見頂的時代下留存住用户（即沉澱）。
構建這三層金字塔模型，缺少一環或某部分出現問題，就無法構建出成功的模型，就像多米諾骨牌少了一塊就無法正常運轉。
近兩年來電商行業的變革，大家也有目共睹。傳統搜索電商增量已經觸頂，而以抖音為代表主打興趣電商的玩家迅猛發展，這是由於前者的流量與沉澱環節出現了問題，即用户無法持續增長，平台內的用户又向其他平台內流失。
但歸根結底，是玩家們模式不同導致的不同結果。
傳統搜索電商，是靠需求驅動的模式，即只有用户先有購買一件商品的需求，才會在淘寶、京東等平台搜索，隨後才可能發生一次消費行為，或者也可能不發生，這背後的消費主動權掌控在消費者手中。
比如你家電飯煲壞了，這時你就衍生出一個購買電飯煲的需求，而這時你可能會打開淘寶瀏覽多家電器店看各種品牌的電飯煲，但最終篩選下來，你可能會挑中一個在淘寶下單購買，但也可能直接去線下購買。消費者下單主動權，掌握在自己手中。
興趣電商的不同之處在於，**是靠興趣內容驅動，來推動消費者的消費行為，這類購買行為是不需要用户先有需求，再發生消費行為的，它能憑藉興趣內容來直接激發消費者的潛在需求。**好比你在看一個吃播短視頻內容，本來沒有購買相關食品的需求，但被短視頻畫面的吸引，然後去平台下單了相關食品，這就意味着用户需求是被平台上內容主動創造的。
一個靠需求驅動，一個靠內容驅動，平台的主控權完全不同。前者無法主動創造消費者的需求，後者則可以，這也意味着後者的流量某種程度上講可以創新的增長，前者則需要依賴原本的互聯網流量池。
這其實也是近年來興趣電商模式火爆的邏輯。但是需求足夠了，流量轉化與後期的沉澱則需要花費更多的時間與戰略去經營，按照目前抖音電商的GMV數據來看，也只是構建好三層金字塔的底部。
提升轉化率
全域興趣電商打法有效？
如何進一步激發用户的需求與潛在需求，即提升流量的轉化率，是傳統搜索電商與抖音電商都需要思考的問題，也是構建金字塔中部的最關鍵環節。
上文也説到，目前抖音電商開啓了全域興趣電商的全新階段，但全域興趣電商是什麼？與興趣電商又有什麼區別？
首先咱們先講講**興趣電商的劣勢，雖然它能靠內容吸引用户下單，但缺點在於無法控制用户在哪發生消費行為，即用户可能不會主動在平台上搜索下單，平台上電商用户的流失率比較大。**主要原因在於抖音這類興趣電商平台缺乏商城與搜索場景，無法打通人找貨的銷售路徑，同樣小紅書這種興趣社區做電商也存在這類問題。
在今年生態大會上，抖音總裁魏雯雯就曾表示，“在短視頻和直播之外，抖音也將重點去發力商城和搜索。”她還説，“未來新場域的佔比將在整個電商生意的50%以上。如果能實現，這意味着抖音電商的天花板比目前能高一倍。”
抖音電商如今發展的全域興趣電商，就有打破這個壁壘的意圖。全域興趣電商，即抖音電商將覆蓋用户全場景、全鏈路購物需求，滿足用户對美好生活的多元需求，並通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家帶來新增長。
簡單來説，興趣電商將覆蓋用户全場景、全鏈路購物需求，與此同時提升商家的業績。
但發展全域興趣電商哪有那麼容易，**如何在保持內容新穎有趣前提下，還能保障服務商所提供的貨源質量才是關鍵。**也正是如此，抖音電商一直在發展種草內容，去年上線了圖文種草功能，並推出了種草社區“新草”APP，目標是讓平台上充滿着價優的好物，商家則為了好物這個目標努力。
好比抖音鼓勵內容創作的複用，同一段音頻或段子，上百甚至上千個用户都在模仿，大家自然對這段內容留下印象，而從中有部分商品的推送內容，經過多視頻及用户的篩選，質量也能有所保障。
另外，抖音電商也同樣在大力發展優秀的服務商，不論是去年投入大量資源嚴控商品質量，還是今年推出的“優質作者精神”項目與全新升級的全域興趣電商，包含升級能力模型，聚焦“三效”，以及推出“POWER UP”等各類扶持政策。
抖音電商都在為服務商生意長足發展助力，以至於近期取得的成績也可圈可點。2021年5月至2022年4月,抖音電商GMV達到去年同期的3.2倍,吸引180萬新商家入駐,386萬電商達人在抖音電商實現自己的事業,超2萬家服務商和MCN機構在蓬勃發展。
只是回到一開始的問題來講**，提升流量轉化率是能靠戰略，各項扶持商家的政策推動，但用户與高質量服務商留存才是扎穩金字塔的最核心環節。**目前抖音電商憑藉短視頻、直播電商風口與自己的興趣電商概念，正處於快速增長階段中，但後續的留存問題還只能打上一個問號。
那麼，如何構建金字塔的頂部，似乎是抖音電商未來將面臨的最大天花板。
構建金字塔頂端
卻難跨越“內容俗套”之殤
回顧傳統搜索電商，憑藉的是創新的購物方式與龐大互聯網流量池得以發展迅猛，成為我國一個現象級的行業。而抖音短視頻的發展，也是靠一個創新的模式，得以拿下超6億日活的巨大流量池。
只是，流量靠一種全新的渠道能拿下，但留存卻並非那麼容易。淘寶與京東等傳統電商平台，大眾不看好的原因是它們的流量紅利見頂以及用户容易分散到其他平台內，平台難以形成強留存的生態圈。
現今抖音在內的短視頻玩家還正處於快速發展階段，天敵也似乎還未出現。但因為短視頻內容不排斥複用的創作，導致平台出現許多俗套甚至低俗的內容，也促使如今出現了抵抗抖音頭條系的一族。
他們堅持不下載抖音，不看相關短視頻內容，認為這類視頻就是精神鴉片。知乎一位名為“天外飛仙”的用户，細數頭條抖音系多條罪狀，其中一條稱“抖音就是全民的奶頭樂計劃，讓大多人沉迷網絡脱離現實，是全民的精神鴉片。”百度經驗至今有‘抵制抖音侵害的方法’一欄。
目前抖音日活已超6億，按照我國互聯網人口10億計算，其也觸及流量天花板了。對於抖音電商而言，可以慢慢轉化與留存這6億流量，但要拿下不玩抖音的用户十分困難。
而問題的本質不是這些不玩抖音的用户，而是在於其內容是否能促進平台長足發展，這是直接影響接下來抖音電商的用户沉澱，畢竟平台在乎的是優質內容商户帶動起來的“長尾效應”。
而上文抖音的全域興趣電商中系列扶持商家的舉措，都是為了培養大批優質商家，為抖音電商構建出豐富的商城來吸引用户。若平台本身內容的調性不足，則會影響自身吸引商户的能力。而商户更怕的是投入無回報，具體來講是貨不能流轉，即GMV增長變慢、貨物風評不好、退貨率高、復購率低等等。
去年年底字節跳動內部人士曾透露，“字節跳動的國內廣告收入過去半年停止增長。這也是自2013 年開啓商業化以來，首次出現這種情況。”不論這條信息真假，無一例外證實了在用户數量上高歌猛進多年的抖音也將觸及天花板。
在抖音電商這邊，據久謙中台數據，今年一季度，抖音GMV增長速度不及預期，只有預期GMV的50%。4月預期GMV為1200億元，實際為630-640億元，也是隻完成了一半。
GMV不達預期，可以是疫情外部因素的影響，以及平台大到戰略，小到貨物商品質量良莠不濟等因素影響。
抖音電商主要是靠直播帶貨與興趣電商驅動**，這意味着平台內的非標商品與商户比例比起傳統電商平台更大。**而用户在平台的商户直播間內下單，若非在抖音小店、精選聯盟這類渠道內下單，也無法保障用户的退款服務權益等。
在黑貓投訴平台內，搜索抖音電商有4394條投訴量，內容主要包括“抖音商家亂扣費、涉騙”“貨物質量不好”“食品漏油”“不給退款”等。
而抖音電商這邊接下來的發展關鍵還得看全域興趣電商策略落地，其中推出的抖音商城及搜索，這能帶領抖音電商補足流量轉化的短板問題。據悉，下半年抖音也將會推出818、雙十一、雙十二、年貨節等各類電商節，來進一步吸引用户下單與復購。
但總的看來，抖音電商的金字塔模型構建，只是完成了最基礎流量池的底部構建，但提升轉化與用户留存的後面兩層，抖音還得努力加築。而未來，抖音電商憑藉全域興趣電商概念能否成為我國主流電商平台，只能讓時間來解答。
參考資料：
《開始做抖音電商吧》，劉潤
《抖音的興趣電商已經碰到流量天花板？》，螳螂觀察
《抖音掐命門，淘寶要急了？》，極點商業評論
*本文圖片均來源於網絡
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