微博與電影的仲夏夜之夢_風聞

“迷上電影是16歲零三個月那天，我把圖書館所有電影的書也看了，10年以後就幹了電影，一干就40多年。電影是我生命的一部分，我的力量、希望、動力都來源於它。”

在昨晚落幕的2022微博電影之夜上，獲得“年度影響力電影人”榮譽的黃建新表達了自己對電影的熱愛，他提到，“電影像一盞燈，讓人繼續追逐。”許多始終熱愛、始終堅守電影行業的電影人們齊聚一堂，分享了不少令人感動的故事。

隨着活動的進行，熱搜也在不斷被刷新。感動以外，歡笑始終充滿着會場，並通過屏幕感染了看直播的觀眾。沈騰保持了自己一貫的風格，又是“偷輪胎”，又是和謝霆鋒撞衫，貢獻了不少笑點；朱一龍和姚晨在台上模仿起了微博經典表情，被網友稱為“行走的表情包。

2020年以來，中國電影產業進入“後疫情時代”，行業都處在復甦當中，也在今年重新迎來了熱鬧的暑期檔。2022年暑期檔累計票房已經突破75億，超越了去年暑期檔的最終票房，而距離暑期檔結束還有半個月的時間。科幻喜劇《獨行月球》以超過24億的票房領跑，《人生大事》《神探大戰》《明日戰記》等不同類型的影片都為行業注入了新的活力。

好電影重回影院，一年一度的微博電影之夜也沒有缺席，在這個極為關鍵的節點，微博將行業頭部力量凝聚起來，共同打造了一場屬於電影人和影迷的盛會。當晚，微博電影之夜的全網觀看人數超過1億，相關微博話題總閲讀量近百億，熱搜上榜次數120+次。

在今年的微博電影之夜上，《人生大事》《獨行月球》《斷·橋》《長空之王》《熱烈》《撥雲見日》等劇組主創集體亮相，不僅有傅若清、王健兒、於冬、王長田、李捷等電影行業大佬作為嘉賓出席，還有黃建新、李少紅、李玉、文牧野、大鵬等多位知名導演，以及李冰冰、惠英紅、謝霆鋒、沈騰、馬麗、姚晨、宋佳、周冬雨等近百位電影演員到場，共同見證這場穿透圈層的電影文化盛會。

另外，2022微博電影之夜還和北京國際電影節達成全面升級的深度合作，並延續去年與CCTV-6電影頻道的合作，實現了線上線下打通的全媒體傳播。這既是對過去半年電影行業成果的總結與展示，也為行業的下半年征程打響了第一槍。

作為中國目前最具影響力的社交媒體，微博與電影行業的聯結一直以來都極為緊密。依託突出的社交價值，微博能夠幫助電影行業建立與觀眾溝通的橋樑，在激發討論的同時，幫助好內容破圈，深入到包括宣發在內的各個環節當中，讓更多好作品被看見。

更重要的是，微博已經成為電影行業的關鍵幀，集合行業力量，助力電影人的成長，參與並見證電影行業的每時每刻。

重新激活暑期檔

“獨孤月獨行月球，但電影並不孤獨。”在微博電影之夜現場，沈騰動情地説道。

今年上半年的電影行業，一度是孤獨的。由於疫情的影響，單日票房的最低時只有700萬，是除2020年停工之外十年裏的最低值。

在這樣基礎下，暑期檔被賦予了格外重要的意義，它承載着召回觀眾、振興市場的期待。隨着《侏羅紀世界3》《人生大事》《神探大戰》《獨行月球》等影片的先後上映，令大盤重新回暖。

數據來源：燈塔專業版

能取得如今的成功，絕非偶然。在觀眾喪失觀影動力與觀影習慣近三個月後，要將觀眾重新拉回影院，需要付出各個環節的努力。酒香也怕巷子深，影片的質量是基礎，但宣發層面也尤為重要。

微博，作為國內最大的公域社交廣場，是連接電影到最廣大公眾之間的重要中轉站，在需要讓觀眾重新想起電影的時刻，尤其需要微博這樣的平台發揮作用。

首先，微博藉助社會熱點，將其與大眾的電影記憶相連接，喚起觀眾重回影院的意願。比如7月1日恰逢香港迴歸25週年紀念日，微博發起了“港片傳奇”專題活動，邀請黃渤、倪妮等明星以及知名導演、港片IP藍V擔任港片特別推薦人，一人推薦一部港片。同時發起數場以港片為主題的直播連麥，討論大眾印象裏的經典好片。在喚醒大眾港片記憶的同時，也為《神探大戰》《七人樂隊》等暑期檔正上映的港片進行了潛移默化的連帶營銷，熱搜上榜次數共32次，相關博文總閲讀量達22.27億。

細化到每部影片具體的營銷動作上，微博為暑期檔電影舉辦了微首映直播，由電影主演直播連麥，分享影片拍攝的幕後趣事，通過明星效應帶動觀眾觀影熱情。《明日戰記》主演古天樂在直播中分享了探索科幻類型片的心得，他認為對科幻的探索本身是無價的，總觀看量超過453萬。而《獨行月球》劇組則邀請到扮演金剛鼠的演員郝瀚和視效指導魏明直播連麥，為大家講解“剛子”這一令人印象的角色是如何煉成的。

打破信息壁壘之後，要促使長時間未進入影院的觀眾做出觀影決策，還需價格槓桿的撬動。微博邀請了暑期檔新片主創、知名藝人、微博大V、媒體在微博發起“雲包場”，邀請網友看電影。網友只需要在微博搜索貓眼、淘票票，即可進入貓眼微服務、淘票票微服務，進行雲包場並分享到微博。點擊進入“雲包場”博文，就可以通過微博小程序直接領取並使用票券，將整個觀影決策鏈路完全打通。

比起單純的票補而言，讓明星“請”大家看電影的形式，無疑更具互動感與吸引力。而參與到“雲包場”觀影活動中的觀眾，亦會為影片種下口碑發酵的種子，帶動周邊更多潛在人羣成為觀眾。截至8月9日，“雲包場”活動參與場次達58場，相關話題閲讀量超3.8億。

還有“上新了電影福袋”活動，會在電影預售期到熱映期為微博用户發放無門檻代金券福利。該福袋會通過微博私信的形式精準觸達用户，讓宣發曝光不流失。

從影片的信息傳遞到最終達成消費決策，微博形成了全鏈路的電影宣發助力，通過緊密結合自身的明星生態優勢，打出了電影營銷的差異化打法。

提振行業士氣

行業的復甦，離不開電影人始終如一的堅守。微博電影之夜既是一場盛典，也是一扇窗口，它陪伴並見證着電影新生力量的成長，為電影人加油打氣，也為行業的“可持續發展”貢獻自己的一份力量。

不同代際的電影人們在微博電影之夜上獲得榮譽，正是行業薪火相傳的最佳例證。

朱一龍憑藉着在《人生大事》中的出色表現，與姚晨一同獲得“年度實力演員”，周冬雨獲得“年度優秀演員”，李易峯獲得“年度最受矚目演員”，範丞丞、任敏、許魏洲和張婧儀共同獲得“年度潛力演員”；中生代則有銀幕老搭檔沈騰、馬麗獲得“年度最受歡迎演員”，肖央、宋佳獲得“年度品質演員”等；獲得“年度影響力演員”的謝霆鋒、惠英紅，以及獲得“年度影響力電影人”的黃建新、李冰冰，則展現了始終耕耘在影壇的、資深電影人的堅守與信念。

伴隨着微博電影之夜而發起的“青年導演星火計劃”同樣是中國電影發展歷程的縮影。《流浪地球》導演郭帆、《隱入塵煙》導演李睿珺等15位導演集體發佈微博，回顧自己第一部作品的拍攝往事。在回顧初心的過程中，既有幸福和驚喜，也有不可避免的遺憾，但只要電影人始終堅守初心，就能更好地繼續向前。

在2022微博電影之夜上，劉江江、劉循子墨、邵藝輝、殷若昕四位青年導演獲得了“年度新鋭導演”的榮譽，他們也將繼續在從影之路上持續耕耘，為觀眾和市場帶來更多佳作。正如邵藝輝在發言時提到的，“愛情裏有沒有神話我不確定，但電影裏一定有。”

“青年導演星火計劃”還與騰訊視頻電影頻道合作，在微博同步開啓了主題展映活動，映出《喜歡你》《後會無期》《路邊野餐》等多部影片，通過跨平台聯動進一步調動了影迷的熱情。目前，“青年導演星火計劃”相關話題在微博的閲讀量已經突破1億，互動量也超過90萬。

微博電影之夜也對“電影她力量”給予關注。近幾年來，《你好，李煥英》《愛情神話》等由女性導演執導的影片屢屢收穫關注，女性演員也同樣佳作頻出，向電影行業展現了蓬勃的“她力量”。

在微博電影之夜前夕，微博也攜手12位女性影人，為中國電影行業送出手寫寄語。9月9日，由張艾嘉、李少紅和陳沖三位華語女導演執導的影片《世間有她》即將上映，影片也發佈了“她力量版”預告片，為“電影她力量”活動助力。

在召集行業力量，共同為電影行業發聲的同時，微博也深度參與到“後疫情時代”的電影行業當中，充分利用其社會化屬性，為觀眾搭建通往影院的橋樑。

在路演等線下宣發活動逐漸復甦的過程中，微博找到了線上與線下結合的最優解。《獨行月球》上映前，在長沙、成都、廣州、青島等多個城市進行了路演活動，在路演過程中發生的諸多趣事，都藉由微博的力量在線上完成了進一步傳播。

在映後的口碑發酵期，“沈騰唱了馬藍星最喜歡的歌”“原來剛子的名字是沈騰起的”等多個相關詞條接連衝上微博熱搜，引發網友激烈討論，帶動了票房的進一步增長。

與此同時，微博也在持續挖掘線上宣發的更多玩法，在影院恢復營業後的多個大小檔期，微博都在宣發層面幫助電影擴大社交價值，以平台為圓心，搭建起了創作者、觀影羣體、KOL、品牌等的聯動矩陣，共同助力好電影破圈。

以微博電影之夜為契機，微博還與近30家行業夥伴達成“微影力聯盟”的長期戰略結盟。微博首席執行官王高飛，電影頻道節目中心黨委書記、主任曹寅，中影集團黨委書記、董事長，中影股份董事長、總經理傅若清，光線傳媒董事長王長田，博納影業集團創始人、董事長於冬，阿里巴巴集團副總裁、阿里影業總裁李捷，萬達影視傳媒有限公司總經理尹香今等多位聯盟代表共同參與了“微影力聯盟”的點亮儀式。

微博作為電影宣發的核心傳播樞紐，已經實現了頭部影片合作的全覆蓋。依託穩固的合作關係，微博將通過“微影力聯盟”加入並覆蓋到電影從生產到宣發的各個環節，在上游出品合作、映後的話題造勢、口碑破圈及宣發場景升級四個方面實現了生態共建，助力電影行業的復甦和持續發展。

電影宣發離不開 “微博之力”

隨着疫情對線下活動的衝擊，以及觀眾娛樂消費習慣的變化，線上在近幾年來逐漸成為電影宣發的主陣地，微博也在這一背景下，開始發揮更重要的作用。

近年來，如《我和我的父輩》《長津湖》《你好李煥英》等重大題材和重點項目，都離不開微博平台的映前宣傳及映後口碑傳播，實現了票房和社交媒體的共振。

用户基數龐大的自由輿論場，是微博在參與電影宣發時的天然優勢。作為一個月活用户超過5億、聚集眾多明星大V的社交平台，微博在影片口碑的打造上貢獻了不小的力量。

隨着觀眾觀影習慣的改變，社交口碑正在成為電影票房發酵的重要推動力，也決定了電影票房的長期發展。而在微博上，無論是明星、各圈層的KOL還是普通影迷，都能自由發表觀點，加入相關的話題討論。

除了社交平台之外，微博還兼具媒體屬性，這意味着它具備挖掘深度內容的專業價值。以暑期檔的“黑馬”影片《人生大事》為例，該片上映期間，新浪電影對主演朱一龍進行了深度專訪，挖掘電影背後的故事，話題“朱一龍説在乎的人和事都是人生大事”登上微博熱搜29位，後續口碑的發酵也進一步帶動了票房的增長。

多元的微博內部生態，同樣能夠有效幫助電影完成破圈。依託多興趣圈層，每部電影都能依據自己的特性，有針對性地與各個垂直領域之間進行聯動和協作，為電影、電影人和電影產業製造可供討論的社交話題。

在《獨行月球》上映期間，微博情感、微博喜劇、微博泛知識等多個領域都與電影進行了跨圈層聯動，情感領域的“獨孤月式表白體”、泛知識領域的”獨行月球袋鼠有多寫實”等話題都引發了網友的熱烈討論。今年春節檔的《奇蹟·笨小孩》同樣聯動了@王辰一 等多位情感領域博主分享觀影感受，得到了網友一致認同，“奇蹟笨小孩為什麼令人感動”的話題登上熱搜。

繁榮而穩固的明星生態，也為電影在微博的傳播帶來了更多可能性。微博相關業務負責人曾告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“微博最大的優勢就是，幾乎所有電影主創都在微博入駐，因此對影片的宣發幫助會更加直接、全面。”

一方面，主創們會在微博分享影片拍攝的幕後故事，發表自己的觀影心得，從而有效帶動影片口碑；另一方面，明星在微博上的身份，也是影迷的一份子，能夠自由地表達喜好。

經過這幾年的沉澱，微博在電影行業的定位，已經突破了單純的輿論場域和宣發工具，而是深度參與其中，搭建起了全場景電影內容生態。影片上映前，為其營造熱度帶動預售，上映時形成討論，助力口碑擴散，穩固影片的長尾效應。

今年的微博電影之夜，同樣有不少新話題出圈，既有李冰冰講述光影記憶、容祖兒獻唱《一生所愛》所引起的“回憶殺”，也有在《熱烈》《了不起的夜晚》等待映影片中所藴含的、對未來的展望。雖然這場盛會已經落下帷幕，但微博與電影的緣分還將延續，為優秀影片和電影人持續提供更廣闊的空間。