從炙手可熱到網絡羣嘲，小罐茶何至於此？_風聞

從炙手可熱到網絡羣嘲，小罐茶何至於此？

近日，在剛剛過去的小罐茶十週年大會上，已經十歲的小罐茶再次捲入輿論漩渦之中。在週年慶上，創始人杜國楹連發三個新品，從最初的形象“小罐茶”，演變成袋裝形態的“茶几味”以及茶餅形態的“年跡”，小罐茶似乎已經“面目全非”。

似乎要拋棄“高端”路線的小罐茶，再次引來了市場的質疑。就在杜國楹在抖音回應“營銷大神”、“智商税收割大師”的稱號後不久，7月4日，北京法院審判信息網發佈了關於小罐茶的一審民事判決書，駁回了小罐茶的全部訴訟請求，另類程度上“認證”了兩家自媒體在文章中對小罐茶及其運營方的質疑。從炙手可熱到網絡羣嘲，小罐茶究竟做錯了什麼？

爆火之後，是未曾斷過的營銷質疑

從十年前小罐茶爆火開始，“營銷”的標籤就一直未斷過。

頂着“小罐茶、大師作”的宣傳噱頭，伴隨着“八位製茶大師手工製造”、“每一罐都是泰斗級大師手工製茶”的宣傳語，小罐茶橫空出世，以“大師作”的概念和宣傳形式迅速搶佔了茶葉市場的份額。然而，以“大師作”作為宣傳賣點，定位高端禮品市場謀求出位的小罐茶不久後就迎來了一波網上羣嘲。

小罐茶真的是大師作嗎？有網友戲稱道：“小罐茶這樣高的銷量，手工製作不怕累壞大師啊？”對於大師作的負面新聞，小罐茶官方曾回應稱，“大師作”是指代表大師技藝的作品，而不是大師親手去炒茶，製茶大師為該公司的“首席產品經理。”但這樣的回答顯然不能服眾。

其實，小罐茶也曾官方對營銷傳聞重拳出擊。去年，北京小罐茶業有限公司以誹謗侮辱、侵犯其名譽權為由，一紙訴狀將兩家文化傳播公司告上了法庭。今年7月4日，北京法院審判信息網發佈了關於小罐茶的一審民事判決書，駁回了小罐茶的全部訴訟請求，另類程度上“認證”了兩家自媒體在文章中對小罐茶及其運營方的質疑。

杜國楹的新手筆，又會見好就收嗎？

創立於2014年的小罐茶，於2016年7月正式上市售賣，在2017年其銷售額就突破了7億，2018年更是創下20億銷售奇蹟，將行業的紀錄一舉打破。事實上，這出色的營銷和高銷量的成功自然與小罐茶的靈魂人物-創始人杜國楹脱不了關係。

確定做茶之後，杜國楹曾仔細的調查過茶葉市場，在這樣一個發展潛力極大、興興向榮的市場之中，呈現的卻是沒有本土茶品牌，外來品牌佔據着大量的市場份額。於是，小罐茶出現了。

被稱為“營銷老手”的杜國楹，連續開創了多個完美的營銷案例。從曾經風靡一時的“背背佳”，到孩子們學習必備的“好記星”，再到商務專用平板“E人E本”、浮誇奢侈的“8848鈦金手機”，都出自杜國楹之手，小罐茶的火爆自然也在意料之中。

事實上，這些幾乎家喻户曉的產品，現在提起來似乎也能一下想起當初朗朗上口的廣告詞。但是，這些產品都有一個共同的特點，持久性很弱。這也是杜國楹的手段高明之處，懂得“及時止損”，往往在收益最高的時候戛然而止，轉向另一個目標，且從不拖泥帶水。

那這些被拋下的產品現在如何了？小罐茶會是下一個“棄子”嗎？

缺乏核心競爭力，財務狀況堪憂

2014年以來，我國茶葉消費呈現持續增長的發展態勢，據統計，2021年，全國茶葉消費量為230.19萬噸，較2014年的150.25萬噸增長近80萬噸。但與此同時，新入局者不斷，茶葉市場早就是一片紅海。

從價格來看，小罐茶的價格可不低，在其官方旗艦店鋪，8g的嚐鮮單品就要59元。而過高的價格和難以保證的品質，讓不少網友紛紛質疑小罐茶是不是在收割“智商税”，或者又是“幹一票就跑了？”畢竟杜國楹曾經的佳作-背背佳，就因質量問題被舉報，導致大量經銷商退貨而跌落神壇，杜國楹也一度背上千萬負債，和背背佳一起陷入泥潭。

從自身競爭力來看，小罐茶似乎有些“名不副實”。在高銷量的背後，其單價過高一直飽受詬病，且面臨着盈利能力不足的問題。同時，小罐茶在營銷上的投入有增無減。這樣入不敷出的現狀，無疑是小罐茶深耕市場的巨大阻力之一。

據媒體報道，2021年小罐茶的總營收只有10億元左右，較2018年下跌50%，近乎“腰斬”。杜國楹也曾在直播中表示，小罐茶過去十年間的淨利潤是0，這不得不引發消費者對小罐茶的財務狀況表示擔憂。

同時，在融資方面，2016年-2019年間，小罐茶共完成五輪融資。但在18年後的輿論風波之後，自2019年後，小罐茶再未獲得新一輪外部融資。在這樣的背景下，小罐茶該如何重振輝煌？

發佈新品難改下行頹勢，小罐茶已然“面目全非”

興許是專注高端茶葉市場的玩法已不再好用，小罐茶現在也轉換方向了。

6月20日，小罐茶召開了以【科學做茶彙報會】為主題的線上直播發佈會。在剛剛過去的小罐茶十週年大會上，創始人杜國楹在發佈會上否定小罐茶是“智商税”，並連發三個新品，從最初的形象“小罐茶”演變成袋裝形態的“茶几味”以及茶餅形態的“年跡”，小罐茶似乎要朝着下沉市場發力了。

杜國楹在直播時稱，“茶几味”兩個系列的售價在普通金罐裝的4%-10%。按照小罐茶天貓旗艦店的價格標準，金罐價格多在80克1000元左右，由此計算“茶几味”的價格顯得非常親民。

意圖攻入大眾平價茶領域的小罐茶，能如願以償不？

事實上，無論是強調大師“標籤”的高端茶，還是試圖成為“國民口糧茶”的低端茶，批量生產的小罐茶，都存在着弱化茶葉本身的問題。盈利狀況堪憂、品牌定位受質疑、可持續發展能力不足，小罐茶現如今危機四伏。在茶品牌也愈發同質化的背景下，營銷並不是解決問題的良藥，小罐茶該如何自處？