六年微博電影之夜，一部電影營銷進化史_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

除了明星胖了還是瘦了、禮服驚豔還是失敗，微博電影之夜顯然還能告訴我們一些別的什麼。比如——2016年第一屆微博電影之夜上，沈騰、馬麗捧回的是“最受歡迎喜劇演員”榮譽。而到2022年，他們已經是眾望所歸的“年度最受歡迎演員”了。

更能體現國產電影這六年蜕變的則是：2016年，二人獲獎作品是喜劇片《夏洛特煩惱》。而到2022年，他們主演的科幻片《獨行月球》眼下仍在影市蟬聯票冠。同時，該片也成為微博電影之夜的“年度最受歡迎影片”。

從喜劇到科幻、從初露頭角到穩坐前排，別説這兩位自己，我們看客都感慨良多。8月14日微博電影之夜當晚，全網觀看人數突破1億，相關微博話題總閲讀量近百億，登陸熱搜榜140多次。

這樣的內娛盛事，如今是少得多了，卻也因此物以稀為貴。活動都過去三天，硬糖君打開各平台、各羣聊，傳播的還是當夜的紅毯圖、小八卦、誰獲得榮譽。真不像什麼熱鬧都是隻能佔領一天頭條的互聯網了。

明星與盛事也把人們的目光再次吸引到電影這邊。遭疫情重創的電影市場，終於在暑期檔顯出起色。加上國家電影局發放1億元觀影消費券，行業看到了復甦的希望。而微博電影之夜釋放的種種行業信號、影迷予以的及時反饋，也成為下一個征程關鍵的風向標。

電影，逆流而上

微博電影之夜舉辦以來，流動和更替始終在進行。而身處其中的明星和導演，總是最先被網友關注和討論。

今年微博電影之夜的陣容依舊豪華。傅若清、王健兒、於冬、王長田等行業大佬出席，黃建新、李少紅、李玉、文牧野等知名導演亮相，李冰冰、沈騰、周冬雨、李易峯、朱一龍等近百位電影演員到場。“劉亦菲生圖”“王一博造型”“朱一龍短片”都是話題焦點，紅毯可説是從現場一路鋪到熱搜。

不只有視覺盛宴，現場種種互動、八卦更吸引着圍觀羣眾。沈騰堪稱當晚快樂源泉，走紅毯時扒拉着輪胎拍照，逗得網友立馬把#沈騰 偷輪胎#頂上熱搜。登台領獎也沒閒着，沈騰咬牙做完三個俯卧撐，最後是被馬麗扶下台的。

看得出沈騰是真開心，也是真放鬆。2016年沈騰馬麗登上第一屆微博電影之夜領獎台時，這對“話劇演員”剛在電影市場刷出存在感，國產喜劇的“開心麻花時代”正在展開。

此後幾年，沈騰接連主演《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《西虹市首富》，馬麗也有《來電狂響》《羞羞的鐵拳》，兩位演員展現出極強的票房號召力，真正在大銀幕站穩腳跟。

今年暑期檔，沈騰和馬麗在科幻喜劇片《獨行月球》中再度合體。截至發稿，該片票房已突破25億，堪稱“救市之作”。六年微博電影之夜，既見證了兩位演員的蜕變，也反映着國產喜劇片的迭代乃至工業化進程。

在這種盛典上觀察演員的變化很有意思。比如王俊凱、朱一龍、周冬雨，如今已是微博電影之夜的常客了。可我們每次都能看到一些不同，或狀態、或風格、或作品。

一期一會的盛典，也像一個漫長的養成遊戲。不少青年演員都是在微博電影之夜給觀眾留下深刻印象，比如今年的白宇帆、佟夢實、王奕婷、王子異、邢菲、莊達菲、張婧儀……微博一直很注重挖掘、扶持青年演員。此前平台就發起過“微博演員青雲專項”，聯合行業開展針對青年演員的系統化扶持和運營，開放更多合作，挖掘演員們的閃光點。微博電影之夜當晚，發起人之一李少紅導演與青年演員一同上台為活動助陣。

這種努力不止針對演員，而是覆蓋整個電影行業。微博電影之夜發起的“青年導演星火計劃”，請來了郭帆、李睿珺、路陽等優秀導演講述創作歷程。

“電影她力量”同樣不可忽視。微博電影之夜預熱階段，張艾嘉、陳沖、周迅等女性電影人，率先給中國電影行業送出手寫寄語。緊接着，李少紅、申瑜、李夢對談博主，深聊電影中的女性力量，相關話題閲讀量破億，掀起網友熱議。

借微博電影之夜的東風，微博與30多家行業夥伴達成“微影力聯盟”戰略關係，將通過話題造勢、口碑破圈、宣發場景升級、上游出品合作四大方面達成共建和升級，在後疫情時代共同助力電影行業復甦。

製造參與感

就在微博電影之夜當晚，年度最受期待影片《熱烈》《海的盡頭是草原》《了不起的夜晚》，和年度最受關注影片《斷·橋》《中國青年：我和我的青春》《撥雲見日》《長空之王》，已經在一輪輪的熱搜話題裏，給影迷留下深刻印象。

未來難以預測，而那些已經過大眾情感驗證的故事和作品，正是對抗不確定性最寶貴的資產。比如，今年奪得年度影響力影片的《長津湖》《長津湖之水門橋》《我和我的父輩》《狙擊手》，和摘下年度最受歡迎影片的《獨行月球》《人生大事》《奇蹟·笨小孩》。

分析這些作品的成功經驗，除了作品本身過硬，宣發營銷打法也不可忽視，甚至越來越起到關鍵作用。

以暑期檔《獨行月球》為例。疫情反覆之下，宣發節奏常被擾亂，極限定檔成了常規操作。電影宣發窗口期也隨之壓縮得越來越短，相當考驗片方的應變能力。

僅提前10天官宣定檔的《獨行月球》，火速打出一套宣發組合拳。早在今年初，電影就已開通官博，陸續釋出海報、幕後花絮、劇組日常，#獨行月球沈騰特急特輯##馬麗説演獨行月球很解氣#等熱搜提前預熱市場。

正式定檔後，《獨行地球》更是在微博發起物料轟炸，想看人數持續飆升。隨着作品上映，社交媒體裏對影片的討論愈來愈多。尤其是具有媒體基因的微博，廣場效應始終無可取代，更適合話題傳播和口碑發酵。

加之微博電影生態完整，導演、演員、大V、影迷齊聚一堂，便於進行直接高效的對話。片方利用好這批真實的反饋樣本，及時調整宣發方向，挑選亮點進行二次傳播，就會產生滾雪球式的營銷效果。

與此同時，微博常在重要檔期策劃線下活動，助力電影引爆現場。《獨行月球》《明日戰記》《外太空的莫扎特》就依託暑期雲包場，成功輻射至潛在觀眾。其中，#沈騰馬麗請你看獨行月球#的微博話題，成功擠進文娛熱搜榜。

《奇蹟·笨小孩》《四海》《長津湖之水門橋》等春節檔電影，也憑藉強勁宣發讓更多影迷走進電影院，微博對此助力良多。而區別在於，春節檔賽程久、後勁大，平台有意識地將宣發戰線拉得長一些。

微博先是聯動片方主創、電影博主、文娛媒體等發起電影春節檔活動，推介影片陣容。隨即全面啓動預售周，通過發放優惠券、首映福利贈票等調動觀眾積極性。

其中，獨家定製微首映、原創視頻助力春節檔、電影主題徵稿等宣發玩法，把觀影從體驗式消費轉變成參與式消費。而今天的年輕人，顯然更熱衷參與、希望刷出自己的存在感。

微博為相關電影推出掃樓、集卡、直播等活動，背後的傳播邏輯也是相同的。即在觀影過程中，利用多元宣發玩法將整個服務過程放開，讓每個人都能參與進來，從而構建出更強烈的參與感和儀式感。

很顯然，微博影視營銷的獨特優勢是，在真正把握影迷心理的前提下，不斷調整宣發節奏和模式，最終總結出一套套行之有效、可反覆使用的營銷策略。在微博，電影宣發團隊既可應對臨時定檔的閃電戰，也能打好步步為營的持久戰。

升級的電影營銷

片方的目光總在緊盯微博。畢竟這裏是互聯網影視營銷的主陣地，曾經成功把傳統宣發模式帶入分眾化、碎片化、情感化的宣發新時代。

2011年，黑馬愛情片《失戀33天》正是吃到了微博營銷的紅利，也由此開啓了微博主導的電影營銷新時代。此後，微博圍繞熱搜、大V評分、開屏等基礎設施，打造更成熟完整的電影營銷生態，在作品傳播和變現過程中扮演至關重要的角色。

這幾年，短視頻營銷發展迅猛，對影視營銷的格局造成了一定影響。但事實上，短視頻的創作，對影片的關注相對停留在淺層，短時間內提高曝光度具有優勢，但有效且高頻的互動略顯欠缺，不像圖文平台更擅長持續挖掘二次傳播的亮點。從事影視營銷的朋友告訴硬糖君，團隊會在短視頻裏做愛情片、青春片等特定類型片的宣發，但也不會放棄微博這個營銷重心。

單説熱搜，其實是各家都在推的產品。但對於一部新電影、一位新演員、一名新導演，微博熱搜仍是讓大家最快認識自己的地方。影視作品在短視頻平台出現，可能是“種草”，也可能在“幾分鐘看完一部電影”的過程中“拔草”，但在微博被各式各樣的用户一起討論了，那一定是成功“種草”了。

而當我們觀察現在的微博，會發現它已不再甘心充當宣發陣地，開始朝着產業上下游深潛，試圖挖掘電影營銷之外的更多業務。

目前看來，這些嘗試最大的價值是，真正打通傳播和轉化，把線上流量實打實地送進影院。

此前，微博電影完成服務功能升級，和貓眼電影、淘票票達成合作，在全站多處場景上線購票入口，如搜索、話題、視頻博文、直播間等。不久前的暑期檔雲包場，用户在點擊相關博文後，就可以通過微博小程序直接領取並使用票券。

營銷鏈路升級後，微博便能充分利用社交媒體生態，聯合電影片方、新浪電影、票務平台等解鎖更多玩法。《侏羅紀世界3》上映時，微博整合多方力量推出“上新了電影福袋”活動，給用户發放無門檻代金券，刺激用户加快購票決策。

微博還在以內容聯合出品方的身份頻繁亮相。2021年，微博聯合出品了《我和我的父輩》《誤殺2》《穿越寒冬擁抱你》等10多部電影。到今年春節檔，微博聯合出品《四海》《奇蹟·笨小孩》《這個殺手不太冷靜》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》。平台和內容深度捆綁，意味着能更精準把握作品底色，使宣發更對口也更深入，流量也立竿見影地反應到好評和票房裏。

網紅屬於直播，明星屬於微博，每種媒介都有其最適配的內容。不信你去看，哪部電影的成績單裏，沒有提到微博。