文娛行業的低效天花板，怎麼破？_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2022-08-17 19:57
文娛行業不好過。整個影視行業，一級市場幾乎沒有任何融資消息，無論是電影還是劇集，不確定性仍然是大家掛在嘴邊的高頻詞。
在這樣的行業環境下，閲文集團（0772.HK）公佈了2022年中期業績報告。業績報告顯示，2022年上半年閲文集團實現總收入40.9億元；其中，在線業務為23.1億元，版權運營及其他收入為17.8億元。利潤方面，非國際財務報告準則下（Non-IFRS**）的歸母淨利約6.7億元，經營盈利同比增長8.2%達6.9億元，經營利潤率從去年同期的14.8%提升至17.0%。**
翻看整個財報，最關鍵的幾個點包括：**提升效率、持續爆款、長期發展。**這其實也是行至水深處的整個文娛產業所聚焦的核心。就像大家熟知的那樣，文娛行業經歷了泡沫瘋狂、動盪波折、去偽存真、提質減量、降本增效，如今來到了一個全新的階段，退潮之後，全行業都默契地達成了共識——只有好故事、好內容才是穿越週期的圭臬。
我們不妨先全面掃描一下閲文的這份財報。從財務和業務的角度，有三個要點值得關注。
第一，整體財務上看，閲文這半年的表現較為穩健，在行業動盪的時刻展現出了韌性。尤其突出的是公司的運營效率得到了明顯提升——財報顯示，閲文集團銷售費用同比下降17.6%，環比下降17.9%，收入佔比降至27.2%，同比下降3.9個百分點，環比下降4.1個百分點；管理費用同比下降12.2%，環比下降19.1%，收入佔比降至13.6%，同比下降1.0個百分點，環比下降2.3個百分點。
事實上，降本增效是今年影視文娛領域的主旋律，無論是視頻網站，還是內容製作公司都開啓瞭如火如荼的提效策略。不過，不同於只為提升利潤空間而進行降本的純財務操作，閲文的算盤打在了保內容的基礎上。
財報中閲文提到：“在保證提高文學IP的質量和數量的前提下，我們有效實施了成本控制措施，主動縮減了部分市場和營銷費用，將重點從優先考慮當期收入增長轉向運營效率和成本結構的優化。這些舉措會讓我們捨棄一部分可控的當期收入，但是相信會為我們長期業務的健康發展打下堅實基礎。”
這讓投資者和市場看到了閲文的理性態度。
我們可以從兩個角度來理解**“小閲文”的價值**：一方面，小閲文是閲文集團的“發源地”，貢獻着重要的收入，截至2022年6月，閲文月付費用户達810萬人，每名月付費用户平均月收入達到38.8元，同比增長6.6%；另一方面，小閲文則是“大閲文”的源頭，是衡量閲文長期價值的核心之一。
面臨在線閲讀領域激烈的競爭，為了突破在線閲讀天花板的限制，閲文將“小閲文”的業務重心放置在作家生態和內容創作能力上。年輕化的作家隊伍和打破紀錄的新作佐證了“小閲文”的生命力。
作家方面，
2021年閲文的新增作家中，95後佔比高達80%；2021年網絡文學新人作家“十二天王”榜單中，95後佔據了半壁江山；2022年6月，閲文發佈新晉白金大神作家名單，賣報小郎君、千樺盡落、閒聽落花、言歸正傳等人晉升白金作家，歷史系之狼、輕泉流響、閻ZK、幼兒園一把手等95後晉升大神作家，至此，閲文集團白金大神作家共449位，其中白金作家76位，大神作家373位。
作品方面，《靈境行者》打破起點24小時首訂紀錄，刷新起點最快10萬均訂紀錄。賣報小郎君成為起點首位24小時收藏破20萬的大神作家。《夜的命名術》突破起點全平台月票歷史紀錄，是起點首部單月百萬月票作品。
此外，閲文通過扶植機制和運營活動的調優加速孵化特定類型下的優質內容。《流浪地球》《三體》等影響力科幻作品帶動了下游市場的需求和上游市場的創作意願。今年科幻品類就成為了增長最快的題材，孵化作品約兩萬部，上半年共有12名白金大神作家開始創作科幻小説。
閲文首席執行官程武表示：“上半年，我們推出了一系列膾炙人口的一線作品，包括電視劇《人世間》《心居》《風起隴西》《請叫我總監》，電影《這個殺手不太冷靜》，以及多部動漫作品。優質內容尤其是爆款的持續產出，印證了閲文在產業鏈視覺化方面的體系化能力，也有力支撐了IP視覺升維的長線打法。”
在“大閲文”戰略指引下，閲文誕生了《贅婿》《你好李煥英》《斗羅大陸》《雪中悍刀行》《人世間》《這個殺手不太冷靜》等眾多爆款。可以説，外界對閲文的爆款能力已有初步認知。而爆款和“大閲文”的關係如何，儘管內容產業需要時間和耐心，但是對於更追求時間的資本市場來説，發佈一年多的“大閲文”走到了哪一步？是閲文亟需回答的問題。
“大閲文”到了哪一步？
金融領域中有一個“不可能三角”：獨立的貨幣政策、資本的自由流動、穩定的匯率，三者不可兼得。而在閲文所處的文娛內容領域，很長一段時間裏也同樣有一個“不可能三角”——大爆款、規模化、可持續，三者不可兼得。
“怎麼讓爆款可持續”恐怕是程武每一次對外採訪都會聊到的話題。去年6月提出的“大閲文”戰略，給出了一個解法。
如閲文所述，“大閲文”戰略是指以網絡文學為基石，以IP開發為驅動力，開放性地與全行業合作伙伴共建IP生態業務矩陣。
具體看，比如《鬥破蒼穹》，其最早是作家天蠶土豆從2009年開始在閲文旗下起點中文網連載的長篇經典小説。2017年首季《鬥破蒼穹》動畫播出，以集均播放量過億的成績成為當年播放量最高的動畫。今年，《鬥破蒼穹年番》如約而至，創造了騰訊視頻動畫項目歷史最高熱度值。《鬥破蒼穹》第二部年番即將接檔播出，《鬥破蒼穹》還找到了遊戲改編的合作伙伴。今年5月美杜莎女王雕像限量發佈，開啓預售後僅40分鐘即告售罄。
再比如《大奉打更人》——自2020年6月上線，2021年8月完結，創造了起點中文網最快十萬均訂、起點仙俠第一本十萬均訂、起點高訂紀錄創造者三項紀錄。緊接着《大奉打更人》的有聲作品，上線三個月全網播放量破億；漫畫《大奉打更人》創下44小時收藏量破10萬的好成績；同時《大奉打更人》IP生態鏈開發穩步推進，網絡劇、網絡動畫都已經提上日程。
**緊湊的時間線展現了IP運營能力的提升。**據閲文總裁、騰訊在線視頻副總裁侯曉楠在電話會中透露，動漫年番可將IP的熱度始終保持在高位，將IP的影響力持續放大。對比國外成熟的動漫市場和季播生產模式，國內的動漫系列化開發還在探索。此前，國產動漫受限於產能，沒有形成穩定的系列化開發模式，而從《斗羅大陸》開始開創了年番模式，即每年不間斷更新，每週播出一集，可以讓用户持續追更，保持熱度，使得《鬥破》也延續了這一成功模式。
同時，也正因為IP生態鏈的思路讓IP開發有了主心骨，因此IP的生命力才能得到保證——好作品本身就是最佳的價值工具。侯曉楠表示，《斗羅大陸》改編的多款遊戲都取得了很大的成功，累計的流水超過了100億。
影視方面，今年以來閲文相繼推出《人世間》《心居》《風起隴西》《請叫我總監》《這個殺手不太冷靜》等多個影視爆款，《慶餘年》《贅婿》《大奉打更人》等精品IP劇集的長線系列化也正在推進中。
動漫方面，上半年閲文上線了《星辰變》和《武動乾坤》的新番，動畫系列總播放量分別達到了40億和30億，並先後名列騰訊視頻上半年新上線動畫集均播放量第一位。閲文與騰訊動漫合作的300部網文漫改計劃已有170多部閲文IP改編的優秀漫畫作品在騰訊動漫上線。
程武在財報發佈後的電話會中提到，相比於美國、日本的文化創意產業，中國其實並不缺少好故事，而是沒有打通整個行業。“閲文過去在動漫領域、影視領域和後端環節，既沒有系統性的規劃，也沒有培養出相應的專業能力，更沒有把這兩者結合以源源不斷地把網絡文學的好故事轉化成其他更多的媒體形式，去滿足觀眾的需求，同時為公司和股東創造更大的價值。”
但顯然，在近兩年時間裏閲文正在想辦法補足。比如在動漫視覺化方面，據程武透露，閲文加大了對閲文動漫團隊的投入和能力建設，“三管齊下”：在閲文動漫內部也成立了漫畫工作室和不同的動畫工作室；聯合騰訊動漫，藉助騰訊動漫在漫畫改編和動畫製作的能力；通過戰略合作，招募更多優秀的動畫團隊來提升產能和帶寬。閲文在財報電話會上表示，300部漫改計劃，甚至可以在2023年提前超額完成這個目標。
這也為未來遊戲和衍生品等盈利前景豐厚的賽道埋下了伏筆。
結語
大閲文“步步為營”，這一思路也不免讓人想到了奈飛和迪士尼的差別——奈飛以單體項目為核心，平台邏輯；迪士尼則以IP為核心，生態邏輯。
我們看到《魷魚遊戲》為奈飛去年三季度帶來了強勁的增長，但奈飛四季度就“跌給你看”了。反倒是走出疫情擾動的迪士尼大幅回血，不光主題公園、衍生品等表現出色，今年二季度，迪士尼流媒體平台訂閲用户數總計2.211億，一舉超過了Netflix的2.207億。
這恰恰就是文娛行業的窘境和解法，如果只是單一地追求爆款，那麼且不説爆款的成功率低，往往結局就是爆款播出即巔峯，內容只會停留在爆款層面，而非成長為IP。隨着時間的流逝，如果內容沒有進一步的開發，生命週期會轉瞬即逝，在當下這個信息爆炸的世界裏石沉大海，爆款終究被人遺忘。
好IP需要沉澱，所以《魷魚遊戲》可以給奈飛帶來一個季度的好業績，但卻無法持續貢獻IP價值。我們一下子也就理解了過去遊資在文娛行業的玩法，因為《戰狼》就去爆炒北京文化，因為《乘風破浪的姐姐》就去爆炒芒果超媒，他們並不會去看背後公司真正的業務邏輯。
回到閲文身上，閲文雖然爆款頻出，但不難發現其並未止步於爆款本身，而是在以IP為核心用全面且長遠的視角來看產業全景。閲文有許多IP已歷時過10年。《斗羅大陸》初創於2008年，距今已14年;《全職高手》則有11年。它們的成功不是偶然，而是花費5到10年努力的結果。
讓IP穿越時間，這或許是內容行業的“確定性”所在。