瑞幸VS星巴克，誰是中國咖啡巨頭No.1？_風聞

作者：JTloml

“你知道星星有多重嗎？八克，因為星巴克”。

星巴克想必大家並不陌生，作為早期佔有中國市場的咖啡企業，幾乎遍地都有它的身影。

最近，星巴克再次因姓氏諧音梗出圈。

在看到網友曬出的訂單“世界一劉女士”“衝個靚梁先生”“幹炒牛何女士”在某書上引發熱議後，星巴克官博順勢來了波諧音梗活動。網友腦洞大開，“守住綠馬女士”“非必要不出沈女士”“以身相徐女士”等各種稀奇有趣的姓氏梗層出不窮，為星巴克免費搞了波營銷。

這已不是星巴克第一次營銷出圈，從高高在上的“星爸爸”變得越來越接地氣。

大多數人又都是從什麼時候知道瑞幸的呢？

2020年瑞幸財務造假事件使得其無人不知無人不曉，“割美國韭菜，送中國百姓免費喝咖啡”一度成為人們茶餘飯後的談資；2022年冬奧會谷愛凌名聲大噪，瑞幸咖啡押注成功，消費者為了買一杯“谷愛凌牌”咖啡，紛紛到瑞幸門前排隊打卡；前不久和老牌椰樹聯名的椰雲拿鐵再次出圈；加之大量的優惠券回饋，瑞幸成功吸引了一大波粉絲。

與之相對比的，2020年浙江衞視“王牌對王牌”重温羅永浩《幸福59釐米之小馬》微電影中在星巴克買咖啡橋段，“職業假笑”的服務員和不斷強調“中杯”“大杯”“超大杯”的定義讓人哭笑不得。

瑞幸隔空喊話，引戰互聯網競爭

星巴克率先將“第三空間”概念引入咖啡店。

《星巴克體驗》中有一句話：我不在家的時候，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

星巴克“創造”了獨立於家庭與工作室的“第三空間”。所謂的“第三空間”就是指除了生活、工作之外可供我們感到輕鬆、愉悦、撫慰精神的社會空間。

星巴克這個名字來自美國作家麥爾維爾的小説《大白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。

麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。

由此，星巴克這個名字也暗含着它的顧客定位：有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人羣。

對於瑞星來説，最開始命名為“Lucky”，但由於和樂凱膠捲重名換成了“Luckin”。

瑞幸咖啡給自己的定位是高品質商業化咖啡，主要面向職場人羣和年輕一代消費者。

“我會把互聯網的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了”，創始人錢治亞曾在一場媒體飯局上如此説道。

實際上，也的確如此。

星巴克為適應中國消費環境，借鑑瑞幸的營業模式，創立“啡快”服務，打通支付寶、淘寶、口碑、高德等平台，更加註重效率和數字化；瑞幸風格也逐漸成型，更加商務化，提供沙發桌椅等可以容納多人的辦公環境。

瑞幸與星巴克的差距僅有0.5億元？

前不久，星巴克和瑞幸紛紛公佈財報。

競爭已久的老對手近況如何？

星巴克中國2022財年第三季度（4月3日-7月3日）財報顯示，中國市場實現營業收入5.4億美元，同比下降40%；

瑞幸2022年第二季度財報顯示，第二季度實現營業收入4.9億美元，同比增72%。

以此計算，2022年第二季度，瑞幸咖啡的單季營收僅落後星巴克0.5億美元。

被外界成為“中國版星巴克”的瑞幸，即將趕超星巴克？

從財報數據來看，瑞幸2022年第二季度，同店銷售額增長41%，月均交易客户2070萬，同比增長近70%；自營門店的營業利潤率超過了30%，同比增長7%。

反觀星巴克中國，2022財年第三季度，同店銷售收入同比下滑44%，已連續三個季度下滑；銷售收入同店同比下降44%，交易量同比下降43%，客單價下降1%。

從門店數量來看，截至目前，星巴克在中國擁有5761家門店，而瑞幸擁有7195家門店，趕超星巴克。

其實，受疫情影響，兩家咖啡店的情況都不樂觀，星巴克中國約三分之一的門店僅提供專星送和啡快業務，瑞幸咖啡平均每天約670家門店臨時關閉。

面臨同樣不景氣的經濟市場，瑞幸咖啡看起來略勝一籌。

其實不然。

星巴克2022年第三財季財報顯示，實現營業收入81.5億美元，環比增9%；實現淨利潤9.1億美元，環比下降21%。

即使淨利潤下降，業績依舊不容小覷。

對比瑞幸2022年第二季度營業收入4.9億美元，想要趕超星巴克，恐怕為時尚早。

另一方面，雖然從消費者定位來看，雖然都是對接商業化人羣，但似乎也有所不同。

舉一個最明顯的例子：如果和客户談合作，大部分人通常的選擇是星巴克而不是瑞幸。

或是由於瑞幸尚未被消費者完全接納的中高端咖啡定位有關。

從價格來看，瑞幸客單價在15元上下，而星巴克客單價在30元上下。

大量優惠券的發放，使得瑞幸咖啡收穫“高性價比”評價的同時，也帶來了低端咖啡的質疑。

一位咖啡重度愛好者向GPLP犀牛財經表示，瑞幸的咖啡品控較差，同一店面的同一產品，一個星期點7次，總有2-3次踩雷。

這或許與瑞幸和星巴克截然不同的管理有關。

GPLP犀牛財經獲悉，星巴克普通店面分為綠圍裙和黑圍裙，代表着初級咖啡師和咖啡大師。初級咖啡師需要經過至少三個月的培訓，可以參加咖啡大師的考核，內容包括拉花、手衝等基礎技能以及有關咖啡豆、歷史等理論知識。知情人士透露，曾有員工入職一年仍未通過考核。

為了調動員工的積極性，星巴克每半年一次考核，根據表現評估漲工資。

對比瑞幸就沒這麼複雜了，在瑞幸的店員只有兼職和全職之分，工資根據人效和小時杯量來計算，且沒有明確的提薪制度。

曾有一離職員工打趣道：“從瑞幸辭職的會選擇星巴克，但從星巴克出來的不會去瑞幸。”

或許，人員的流動性也在影響着瑞幸的品控。

成熟的管理與星巴克歷史的積澱不無關係，瑞幸要走的路還有很長。

下沉市場競爭，唯有出奇制勝

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。得益於供應端和需求端的雙向驅動，中國現磨咖啡行業目前仍處於高速發展階段。

中國約70%的連鎖咖啡店位於一線及新一線城市，2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數量分別佔全國總數的34.8%和33.8%。

一線市場的飽和，讓這些巨頭們將視線轉移到了下沉市場。

星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，到2022年，星巴克將在國內開滿6000家門店，且將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。2021年，星巴克二線及以下城市門店佔比已超30%；

前瞻產業研究院調查顯示，自2021年1月起，瑞幸宣佈開啓0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃，開放的城市中絕大多數都為三四線城市；

此外，蜜雪冰城推出咖啡子品牌——幸運咖，做縣城甚至小鎮的平價咖啡。截至2022年1月，幸運咖門店數已突破500家，其中在三線城市及以下的門店數量佔比達到75%以上。

市場紛紛被巨頭們分食，留給品牌的機會還有嗎？顯然是有的。

據德勤中國《中國現磨咖啡行業白皮書》數據分析，相較於一線城市，新一線及二線城市受限於咖啡品牌的門店布點，消費者對於現磨咖啡品牌的整體熱度略低。但是消費者對於新興主打性價比的品牌和獨立精品咖啡品牌的好評也較高，持平甚至超越星巴克咖啡等行業巨頭。

GPLP犀牛財經瞭解到，部分消費者注重消費體驗，M stand一店一設計的模式，深受他們的追捧；Manner拿着自己的杯子打咖啡的模式也曾風靡一時，收穫了消費者的鼎力支持，既環保，又能省錢；也有消費者表示，自己喜歡嘗試不同的產品，每次都會選擇不同的品牌。

內卷的時代，不僅咖啡行業巨頭在卷，新興品牌也在卷。隨着咖啡消費場景的多元化，甚至還有來自跨行業的競爭。諸如奶茶店、餐飲店、便利店等都推出了自己咖啡業務，且比常規的咖啡店價格更加實惠。

或許，在中國目前的咖啡市場，做出自己的特色，提升品牌競爭力，才能開拓一片新天地。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）