拆解騰訊音樂Q2財報：發力內容端，尋求新增量_風聞

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

騰訊音樂，正在逐漸找回“音樂初心”。

繼此前獨家版權優勢喪失、數字專輯限購後，騰訊音樂想盡多種方法突圍。單純模仿同行建設社區、鼓勵音樂人發展，一定程度上未能延續騰訊音樂的特色及優勢。

第二季度，騰訊音樂開放數字專輯購買10張外，業務上更注重發揮自身優勢，與藝人、娛樂公司等合作，玩轉粉絲經濟。

深耕技術，抓取Z世代喜好。AI、虛擬現實與聽、看、唱、玩結合，騰訊音樂運用全新技術豐富內容形式，吸引更多細分羣體付費。

從第二季度業績來看，儘管收入和利潤同比下滑，但相比第一季度已有所緩和。騰訊音樂在業務上的發力，為國內流媒體的商業模式提供了更多可能性。

業績回升

騰訊音樂第二季度收入和利潤環比增長，音樂訂閲驅動效應明顯。

財報顯示，騰訊音樂第二季度總收入為69.1億元，同比下降13.8%，環比增長3.9%。淨利潤為8.92億元，非國際財務報告準則淨利潤為10.7億元，同比下降8.3%，環比增長13.4%。當前業績相較一年前未受到反壟斷治理時，差距頗大。相比受政策約束後，當前業績反映出騰訊音樂的轉型成果。

音樂訂閲增幅明顯，收入比例有從社交娛樂向在線音樂轉移的趨勢。第二季度音樂訂閲收入為21.1億元人民幣，同比增長17.6%。在線音樂服務的收入從2021年同期的29.5億元人民幣下降到28.8億元人民幣，降幅為2.4%，付費用户數量同比增長250萬，增幅24.9%。

社交娛樂收入和付費用户數下降。2022年第二季度，社交娛樂服務和其他服務的收入從2021年同期的50.6億元人民幣下降到40.3億元人民幣，降幅為20.4%，社交娛樂服務的付費用户減少了28.2%。

騰訊音樂對此解釋，主要原因是宏觀環境的變化和來自其他平台的競爭加劇的影響。宏觀上，疫情反覆，年輕人消費慾望降低。就業務本身而言，騰訊音樂看到直播帶來大量收益的可能性，在旗下平台佈局相關業務，可直播賽道入局者眾，於TME這個搞音樂的“外行”而言，直播業務難以支撐長久發展。

第二季度，在線音樂移動MAU為5.93億，同比下滑4.8%，ARPPU同比下滑5.6%，為8.5元。社交娛樂移動MAU為1.66億，同比下滑20.6%，ARPPU為169.9元，同比上漲10.8%。

從目前用户和收入情況來看，即便在線音樂ARPPU較低，開發大基數的用户，刺激音樂業務收入，更有助於騰訊音樂講好長期主義故事。

探索新增長

騰訊音樂依託技術和場景能力，開發多種新形式內容，試圖吸引用户留存並付費。

優化支出結構，營銷費用減少，注重研發投資。財報顯示，第二季度銷售和營銷費用為3.03億元，較2021年同期的6.69億元同比下降54.7%。騰訊音樂解釋到，第二季度對整體推廣結構進行優化，外部推廣渠道效率提高的同時，更多利用內部流量來吸引用户。

一般及行政開支為11.1億元，較2021年同期的10.1億元同比增長10.5%，其中研發投資增加，以擴大騰訊音樂在產品和技術創新方面的競爭優勢。

技術賦能K歌，帶給用户全新體驗。全民K歌版本升級，提供3D頭像功能，“KK Show”成為虛擬世界的用户身份證；並推出基於AI的語音合成演唱工具。酷狗發佈了首位AI歌手，以楊超越的聲音為基礎，用户可一鍵定製合成歌曲。

技術賦能演唱會，開發疫情之下線上娛樂新形式。第二季度，TMELAND舉辦中國第一場虛擬化身説唱演唱會，點擊量超過700萬次。騰訊音樂還在線呈現了張國榮的AI增強演唱會，用全新技術掀起文化復古回憶。

錨定粉絲經濟，培養新型業務增長點。用虛擬現實、AI等技術舉辦的演唱會，若不需門票，僅能通過廣告招商獲取收益，初期變現尚且困難。數字專輯開放購買10張後，仍無法回到限購前的粉絲大額購買盛況，於是，騰訊音樂重新尋找能直接變現的粉絲經濟收入源。

騰訊音樂與樂華娛樂合作，推出王一博、黃明昊等偶像藝人的“超級訂閲”項目，年卡289元，月卡25元，提供線上聊天、專屬直播等，可以看到藝人發佈的專屬動態和專屬語音。QQ音樂不定期推出藝人周邊，超級訂閲用户可以八五折購買，相當於再次鼓勵粉絲消費。

和頭部唱片公司及藝人開展戰略合作，例如時代峯峻、艾迴中國、劉雨昕等。定製藝人商品、提供獨特的藝人與粉絲互動場景，吸引粉絲消費。騰訊音樂探索數字音樂其他盈利途徑，瞄準粉絲羣體喜好，從以音樂為主的平台，變成以音樂為中心，擴展文娛業務的多功能一體化平台。

調整收入和支出結構，努力保持“音樂初心”的同時，騰訊音樂不斷創新，尋找新的收入來源。獨家版權和數字專輯之後的故事，正在一步步展開。