行業“卷不動”、市場“換不動”，家電賽道又跑回“老路”_風聞
智能相对论-智能和车，边评边测；未来和家，且品且鉴2022-08-17 16:17
作者|佘凱文
有網友在知乎上提出了一個問題，“你家用的最久的電器是什麼，用了多少年了？”下面數十個跟帖，答案各式各樣。
有用了25年的空調、有用了20多年的冰箱、有用了近20年的電視甚至還有一台用了36年的洗衣機。
雖是玩笑，但這種心態在國內家電用户羣中其實並不少見，特別是大型家電，許多家庭不到壞基本不會考慮更換，用他們的話來説就是“用得好好的為什麼要換？”
對於家電產品的安全使用年限問題，很多消費者並不瞭解，仍保持着“不壞不換”的理念。
家電用户不肯煥新，平台、品牌們其實都很着急。
**政策利好，品牌加碼，**再推家電市場煥新潮
為什麼要推動家電煥新？當然不只是為了促進家電行業的持續發展，對於消費者來説，超齡家電耗電量不僅大幅高於節能產品，額外大量耗費用户錢財，還會帶來重大安全隱患，近些年家電事故的報道屢見不鮮，絕大部分都是超齡家電所引起。例如數據顯示，住宅火災中有52%是由電氣原因引起，電氣火災最典型的原因就是家用電器超齡使用。
當然，最主要還是超齡家電將加劇能源浪費，這與我國當前所倡導的“雙碳戰略”相違背。所以政策上也在不斷放行、鼓勵綠色家電消費和使用，在7月22日國務院政策例行吹風會上，商務部會同工業和信息化部、市場監管總局等部門就提出的《關於促進綠色智能家電消費的若干措施》經國務院同意，將於近期發佈；更早之前，五部門聯合還發布了《關於推動輕工業高質量發展的指導意見》，同樣提出加快完善家用電器等終端用能產品能效標準，促進節能空調、冰箱、熱水器等綠色節能輕工產品消費。
這些年國家或各地政府已經陸續出台了多項有關鼓勵家電以舊換新的政策或舉措，但是廢舊家電回收服務有效供給不足、回收環節不暢等問題仍然存在，這些短板亟待彌補。
目前也有不少電商平台或家電企業，投入到了“煥新市場”，是因為煥新市場還有着巨大潛力，據悉現階段我國傳統五大家電保有量已超過21億台，僅2022年全國預計就有2億多台報廢。
具體而言，當前參與其中的主要有三方玩家，一方是天貓、京東、蘇寧為代表的電商平台；另一方是包含美的、海爾智家、海信、格力、長虹等在內的傳統家電品牌；最後一方則是以愛回收、雲智煥等為代表的“互聯網二手交易平台”。
今年他們都不同程度再次進行起了煥新推廣，像京東在今年618期間攜手百大家電品牌，合力共推“煥新服務行動”，從產品、服務、補貼多重維度，為消費者提升家電以舊換新體驗。馬上又將開啓京東家電815週年慶活動，聯合家電品牌打造“815全民家電消費季”；又比如蘇寧早在今年3月就舉行過“315全民煥新節”，7月27日又全面啓動“818家電家裝購物節”，開啓上線節能產品“以舊換新”補貼專場活動，針對節能綠色家電產品，給予額外補貼，號稱“4重補貼助力0壓煥新”；品牌方面像美的也攜手天貓開啓了“納涼節”活動，助推家電煥新。
細心的人可能會發現，有關家電煥新的話題其實並不新穎，基本上是一年一次，從政策到行業每年都會有相關內容實施，然而從2019年的1.6億到2022年的2億，為什麼煥新數量還蓋不住報廢增長量？
如果説煥新的模式本身沒有問題，那麼問題又出在哪？
**家電市場疲軟，**癥結到底在哪？
10 多年前，清華教授柳冠中與海爾集團創始人張瑞敏有過一場對話。柳教授問張瑞敏説，“再過30年、50年，你們海爾還做冰箱、洗衣機、空調嗎？”張瑞敏就坦率地回答，“別看我什麼都有了，我最大的苦惱是拿不出顛覆性的產品！”
時至今日，缺少“顛覆性的產品”或許又一次成為家電行業的最大攔路虎。市場用户對家電產品煥新的意願不高，這或許也是最大原因。
縱觀國產家電的發展歷程，煥新潮的出現往往都是伴隨着技術革新，比如電視產品，經歷了從CRT電視、液晶電視、LED電視等幾次技術迭代，每一次迭代都能喚起市場新一輪的普及熱潮；又比如從單開門冰箱到雙開門冰箱；以及從波輪洗衣機到滾筒洗衣機再到洗烘一體機。
仔細看可以發現，用户需求其實都非常直接就是更美觀、更大容量、更便利，可以認為是過去消費者需求認知都很表面，但如今若是還是一味求薄、求大，是肯定無法掀起煥新的，因為過去的更薄、更大是對產品的顛覆，而再來一次只是延續之前的理念。
換個角度，也可以説是過去的產品革新洞察用户本質需求，就像這些年國內彩電市場不景氣，保有量到頂後完全無法激起用户煥新的慾望，而行業玩家在幹嘛？他們還在比誰的屏幕更精細、畫質更好、對比更強，放在一起比或許能比個前後高低，但消費者買回家去任何一台都能滿足自己的觀看需求，他感受不到商店櫥窗裏的和擺在家裏的有什麼不一樣。
早在2020年由華納兄弟與皮克斯、亞馬遜、LG等諸多家行業領先公司與機構共同合作設計過一次試驗，讓參與者分別觀看不同的4k、8K視頻，來分析對於視頻分辨率的感知，而結果卻是普通人幾乎無法分辨兩者之間的差異。因為人眼分辨能力存在極限，而超高清分辨率實際上早已超出了人類識別的極限。
當然，也有不少電視品牌也意識到了這些問題，他們開始逐漸改變方向，像海信目前大力投入在激光電視領域，並且還在研發捲曲屏激光電視，要的就是再一次在產品形態上進行顛覆。追求顛覆的也不只電視品類，像冰箱保鮮也被各大品牌玩出了新高度，美的通過微晶系列冰箱，開闢“口感保鮮”賽道。海信今年打造了“真空·實驗室”，通過對比直觀展現海信冰箱的保鮮能力。容聲等品牌則更是帶出冰箱養魚新玩法；空調自不必説，在這兩年健康空氣需求的推動下，新風已然成為新品標配。
只是這些顛覆或許還不夠，至少未能造成形態意識上的突破，況且家電行業如今還面臨一個新的問題，即消費者在消費意識提升的同時，卻失去了消費情緒。主要原因在於受疫情黑天鵝影響及對經濟形勢的擔憂，使消費趨勢越發保守，即便是面對新技術、新產品、新特價，也很難被打動。
於是為了讓用户擁有更直觀的感受，家電品牌們又“走回了老路”。
**重回線下，**家電走回當年的老路
既然線上的煥新活動不足以打動用户，那麼加上線下呢?
“重回線下”已經成為包括家電行業在內諸多消費類賽道的共同選擇，這顯然也印證了當年老馬所説，傳統電商的路子走不通了。
特別是對家電這種重視用户體驗的產品來説，如果只是順其自然就買些大眾早已熟知的產品線上渠道無疑是極好的，但在行業玩家都在選擇顛覆的今天，互聯網線上渠道看似是拉近了產品與用户之間的消費距離，實際上也拉遠了用户與產品或產品體驗之間的距離。
再顛覆的產品，用户無法體驗也就不能感知，所以推動下線也成為今夏家電品牌們的重頭戲。
具有代表性的比如格力，在新零售的路子上已經探索了2年多，雖然“直播帶貨”的探索沒有斷，但今年開始格力再次迴歸到了原有的區域銷售公司主導銷售模式；另一個老牌空調玩家奧克斯同樣如此，從去年開始就已經迴歸線下，在開始加速探索“區域合夥人”新模式，也開始與阜陽商廈等大型購物中心合作，只為讓自己的渠道更“接地氣”。
從品牌營銷的角度來看線下成為重頭市場更加明顯，海信冰箱帶着“真空實驗室”開啓了全國巡展，只為讓用户親眼看一看；美的從年初開始佈局線下強互動裝置，今年一方面與蘇寧開啓“夏日清涼節”，併合力打造了“美的品牌日”、聯合召開了“全球美粉節”動員會、共同舉辦了“未來生活計劃”2022年美的品牌巡展等活動。另一方面聯合天貓優品打造了十二涼辰家電體驗館和夏日冰屋，都是為了讓消費者更近距離親身體驗。
至於為什麼説家電品牌正走回以前的“老路”，看如今的這些線下活動，其實就與幾十年前個別品牌“砸冰箱”殊途同歸，都是在讓用户更直觀的感受產品。
此外，今年也是新一輪家電下鄉的開始，與2008年相比，此次不再只是單純的貨幣補貼，而是要求建立一條集銷售、配送、服務和維修、回收網點等在內的全產業鏈，“綠色、智能”亦成為新的關鍵詞。
下沉市場能否為家電煥新帶去新的增量？其實不管下不下沉，最終還是需要行業在挖掘消費熱點，增強供給對需求的適配性方面做出成績，歷史在家電行業不斷輪迴，這或許也是家電行業的一個無奈。
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