跳出遊戲產業的增長陷阱：如何把握出海機遇？_風聞

最近，中國遊戲在全球市場中表現亮眼。

8月11日，完美世界遊戲研發的輕科幻開放世界手遊《幻塔》在海外正式上線，《幻塔》國際版由騰訊海外品牌Level Infinite發行，港澳台代理權則交給了艾玩天地。遊戲上線後，迅速登頂美、日、韓、港澳台等近40個國家和地區iOS免費榜，更是一舉衝進30個國家和地區iOS暢銷榜TOP10。

事實上，這樣亮眼的成績有跡可循。在3月《幻塔》國際版開啓海外開啓測試後，歐美日韓等地 KOL 及玩家便迅速被遊戲內容和題材所吸引，並進行了大量的討論。遊戲也在7月底宣佈海外預約數突破了300萬。

從2000年前後《神鷹突擊隊》、《劍俠情緣》等遊戲走出國門，佈局越南、日韓等市場，在到現如今《PUBG Mobile》、《原神》、《幻塔》的爆款拼出，“遊戲出海”已經從此前的冷門路線，進入了“大航海時代”。二十餘年之後，遊戲廠商出海掘金的思路和打法有了怎樣的轉變？在這個遊戲廠商前仆後繼的當紅賽道中，還有哪些機遇？

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遊戲廠商的大航海時代

出海不難，難的是如何在海外市場如魚得水，這也是近年來遊戲廠商的新目標。

那些平時為我們所熟知的遊戲廠商，已經將出海視為在國內已趨於飽和的市場之外的第二增長曲線，並先後開始通過研發、投資等佈局在海外紮根。從海外佈局情況來看，根據data.ai（前App Annie）發佈的中國遊戲廠商出海收入榜30強（不包括中國大陸），前六名分別是騰訊、米哈遊、趣加、莉莉絲遊戲、三七互娛和網易。

以騰訊為例，早在2011年，鵝廠就開始試水接觸海外市場。一方面，騰訊遊戲加強對於海外遊戲團隊的投資，先後將《英雄聯盟》開發商Riot Games、Supercell、Epic Games等納入麾下；另一方面，也面向全球玩家打造了多款頭部IP產品，先後在海外上線《Arena of Valor》、《PUBG Mobile》、《LOLM》等遊戲，並在2021年正式成立Level Infinite品牌，為海外工作室提供從技術賦能到研發支持等服務。

老牌遊戲廠商網易也不例外，數據顯示：2021年，《荒野行動》《第五人格》《明日之後》合計貢獻了網易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動》單個產品仍貢獻52%。在2022年5月網易一季度財報發佈之後，網易丁磊也表示了對於海外市場的重視，希望海外市場營收佔比能達到40~50%。

除此之外，一些新興公司也藉助遊戲出海實現彎道超車，在海外市場嶄露頭角。以“上海四小龍”為例，米哈遊的《原神》可以被看作近年來國產遊戲出海的代表作之一。數據顯示，《原神》已為全球147個國家及地區提供遊戲下載服務，並在非洲、東南亞等地區進行佈局；依靠《萬國覺醒》在海外爆火的莉莉絲，也同樣成為新鋭出海廠商，目前莉莉絲的相關遊戲已經在全球142個地區的App Store 同步上線。

當遊戲出海成為國內大多數遊戲廠商的必經之路，遊戲出海這艘巨輪的行駛方向有哪些變化？

一個明顯的趨勢在於，從區域角度來看，北美、日本仍是國內遊戲出海主要市場，但東南亞、拉美等新興市場發展迅速。在近期由騰訊遊戲學堂舉辦的2022騰訊遊戲開發者大會（TGDC）上，多個議題談到了面向全球化的產品打造和出海策略，並也針對遊戲出海分析了中國遊戲產業的出海趨勢，及全球視野下中國遊戲產品的迭代與發展。

騰訊互娛市場用研部區域本地化用户洞察負責人張宇認為，隨着疫情紅利消退，海外遊戲市場的用户與營收增長均有所放緩，用户層面，人口紅利逐漸消退。業務出海到了深耕階段，需要更多的對區域深入理解，制定更精準策略。

尤其是在被看作新興市場（非歐美日韓），2021年已經貢獻了全球76%的用户，從預測層面還將繼續上漲。從收入營收的角度來看，新興市場在2021年的時候佔比是30%，通過行業預測以及用研內部搭建的預測模型來看，預計在2024年能上漲到36%，值得關注。

自2018年以來，中國遊戲在東南亞、拉丁美洲等新興市場下載量有所增長。根據Sensortower數據，2021年，共48款中國手遊入圍東南亞地區暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元。

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出海掘金，面臨哪些機遇和挑戰？

遊戲出海前景如何？如何把握目標羣體？在本次的TGDC中，遊戲出海作為核心議題之一，獲得了眾多業內大咖的關注。

騰訊IEG Global《PUBG MOBILE》區域發行高級經理萬維靜和鄒俊怡則針對東南亞、中東新興手遊市場，為遊戲廠商出海給出了自己的建議。

在中東市場，鄒俊怡提到，作為遊戲開發者，需要注意宏觀環境與用户特點。以《PUBGM》為例，遊戲廠商需要滿足區域特色的應對選擇，如引入全球文化評估體系，平衡同一內容在不同區域的風險，同時兼顧本地化運營和全球發行；也需要有效建立溝通機制，與干係人共建區域生態；此外，也需要長線持續完善差異化的本地服務能力，例如與運營商緊密合作，解決資費和延遲痛點；本地化內容和活動運營，增加定製的吸引點等。

在東南亞市場，萬維靜認為，新興區域移動遊戲市場收入將繼續保持高速增長趨勢，合適的營銷內容應當充分考慮市場的文化偏好，結合國情和國民特性，更好地因地制宜。具體來看，遊戲廠商在出海的過程中，需要強化情感關聯，通過對用户文化認同，從而獲得用户認可。此外，也需要建立本地化的基礎保障團隊，給予本地團隊更高的自由度，強化遊戲廠商出海的本地化能力、社羣運營能力。

騰訊互娛市場用研部高級研究經理沈樓一媛則針對遊戲出海的“關鍵性羣體”進行了剖析，她提到，少數族裔人羣、“二次元”羣體、年輕代際人羣的關注度再次得到提高。遊戲廠商需要把握以上三大類細分人羣的用户特徵和市場傾向，能夠進一步保障遊戲出海的效率。例如，少數族裔羣體對重度手遊、競技玩法品類遊戲而言值得關注；二次元羣體與內容型產品和文化出海息息相關；年輕代際則更多受到平台型玩法和融媒趨勢影響。

以前面所提到的《幻塔》為例，之所以能在遊戲開服首日，在超過40個國家取得良好市場表現，一方面也是基於對目標受眾的精準把握。通過二次元的遊戲風格，結合賽博朋克風的城市與荒涼的沙漠大世界，成功確立了產品自身的“科幻廢土”感，也瞄準了二次元人羣的喜好。

值得注意的是，此前參與育碧《狂飆：舊金山》系列和《飆酷車神》項目、EA 《FIFA》系列遊戲項目的Sumo Digital 首席遊戲策劃 Jamie Smith還分享如何在不同的文化、資源背景下，更好地使遊戲項目落地。

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結 語

當前，國內遊戲行業已由藍海步入紅海。反觀海外遊戲市場，特別是新興市場仍有較大增長空間，出海成為行業共識、大勢所趨。甚至，能夠在一定程度上反哺遊戲廠商在國內的佈局和口碑。

據相關機構測算，未來幾年國內遊戲的海外收入將從目前年均不到200億美金，成長為上千億美元的市場規模，形成國內與海外收入“各佔一半”的局面。其中不僅包括歐美等發達國家市場，東南亞、拉美等新興市場更是遊戲廠商出海需要把握的潛力市場。

對於遊戲廠商而言，出海的總體方向和策略沒有變，變的只是出海掘金的目的地和打法——是進入歐美、日韓等市場，與海外一線遊戲廠商巔峯對決，還是進入東南亞、中東、非洲等新興市場，成為新興市場中的“潛力股”。

或許，在一眾遊戲廠商前仆後繼出海掘金的趨勢之下，競爭的關鍵就在於，如何更有效率地瓜分海外遊戲市場這塊蛋糕，如何更有效率地瞄準目標用户羣體，並且在競爭激烈的市場環境中脱穎而出。