在這羣“私域白領”身上，我看到了“數字經營”的拐點_風聞

私域經營如何做到個人職業成長，與行業、公司的成長相得益彰？

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 李清樂

今年國內大學應屆畢業生首超1000萬，加之疫情反覆等因素影響，不可避免再被冠以“史上最難就業季”。

然而，在一些主流招聘平台上，不少掛着“月薪6萬的私域運營負責人”的招募信息，卻“百不一遇”。

據見實聯合前程無憂預測，2022年，僅零售行業私域人才新增需求就高達110萬。而前程無憂調研顯示，2021年私域相關崗位增速高達41.5%，44.7%的私域相關崗位月薪過萬，相關崗位的投遞量增長了30%。

這種供需不平衡的情況，也反映出企業數字化經營迎來新“拐點”。

“數字經營”進入“深水區”，私域人才成關鍵

馬克思曾在《關於費爾巴哈的提綱》中指出，**“人是一切社會關係的總和。”因為社會的專業化分工促進了人類文明的進步。**人們的職業從最初“士、農、工、商”，經過工業革命、互聯網科技革命，又不斷細分催生新職業，來滿足社會進步中“人們對美好生活的嚮往”。

以互聯網為基礎的“數字經濟”對我們的生產、生活方式影響滲透加深。據工信部數據顯示，2021年我國數字經濟規模超45萬億元，佔GDP比重達到39.8%。而數字生態的發展提供了大量“靈活就業”的崗位需求，拓寬了就業渠道、增強了就業彈性、增加勞動者收入等方面發揮了重要作用。

就拿微信來説，在人們最為熟悉的社交能力之外，近幾年也圍繞公眾號、小程序、視頻號、企業微信等，構建了“私域經營”的數字生態。近日，中國勞動和社會保障科學研究院課題組發佈的《數字生態就業創業報告》顯示，微信數字生態在2021年衍生的就業收入機會達到4618萬個，同比增長25.4%。其中包括正規就業、創業、自營勞動以及其他靈活就業等等。

圖片來源：《數字生態就業創業報告》

而私域作為基於微信生態衍生的一種業態，對零售商家和從業者的影響尤為深遠。私域的相關職業如小程序商城運營、用户運營等已經廣泛存在且開始細分，例如用户運營中包含的社羣運營等。

隨着私域人才需求增加、崗位愈發“專精”，背後反映的是行業發展遇到“拐點”，數字化經營已進入“深水區”：

**一方面，商家的私域營收佔比提升、增速加快。**以3C電器行業為例，騰訊智慧零售曾披露，在3C電器品牌轉向線上後，2020年，整體線上銷售首次超過了線下，3C電器整體的微信小程序GMV增速達150%，高於小程序整體增速。

**另一方面，私域經營能力和策略面臨升級。**早期私域發展還在淺水區時，許多商家缺少正確指引，導致經營方式相對粗放，例如簡單粗暴地以“加微信”為主。當邁入“深水區”時，企業需要思考如何更加精細化，聯動全渠道。

私域人才公開課直播截圖在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來，當前已經步入私域2.0時代，三大特徵是：線上線下融合、品牌與渠道融合以及公私域的反哺和拉動。這意味着構建以消費者為中心的全域經營陣地成為新興趨勢。

也就是説，對於品牌商家而言，**如今怎樣提升“用户終生價值（LTV）”尤為關鍵。私域2.0時代的長效經營，不再是簡單地加微信、拉羣、推文、直播。而是從拉新、留存、轉化、復購，到防止用户流失等系統化的策略。**而落地要靠專業的私域運營人才，起到串聯整個環節的作用。

“私域人才”組織搭建與“主力軍”構成

此前，騰訊智慧零售結合大量實戰案例提出了私域經營的“四力模型”。其中，“組織力”保障了商品力、運營力、產品力的勢能有效發揮，扮演着私域經營的推手角色，私域操盤手把握品牌私域經營的整個方向和續航能力。

而組織力背後是“私域業務人才體系”的搭建託底，涵蓋數字導購、用户運營、內容運營等職能角色，需要做到跨部門協同。騰訊近日發佈的，《私域組織與人才發展白皮書》中指出，圍繞品牌在佈局私域業務時的三大核心價值訴求：市場營銷、銷售轉化、用户關係管理。在實際操作中，企業的私域業務人才體系搭建要根據其業務屬性、地域分佈等不同，“因地制宜，搭建私域人才梯隊。

《私域組織與人才發展白皮書》比如很早便開始佈局私域的永輝，目前在營運前線實行省區業務制度，即每個省區都有自己的專業化運營團隊。整個省區的線上運營團隊裏有負責對接整合營銷、用户運營、商品運營、履約管理、產品運營、用户體驗等不同的職能部門，彼此相互配合。除此之外，還有跨部門的協同，比如説和供應鏈、營採、線下區域及門店等相互協同。

《私域組織與人才發展白皮書》值得注意的是，《私域組織與人才發展白皮書》調查數據顯示，**79%的品牌私域業務人才處於25-35歲的年齡區間內，人員整體較為年輕化。**在學歷分佈情況方面，大多數的私域業務人才擁有本科以上的學歷水平。

**為什麼年輕人在私域經營能力是突破會更具優勢？**更能得到社會和企業的認可？在鯨商看來，這些年輕人多半是互聯網原住民，有“網感”、懂互聯網“黑話”年富力強，學習力強，對數字化工具掌握更嫺熟，更容易跟用户“打成一片”獲取信任。

但不可忽視的是，目前私域經營缺少可“複製”的人才體系，這是行業接下來要共同突破的痛點。

對此，騰訊智慧零售近期推出了“智慧零售私域人才認證計劃”， 針對小程序商城運營師、用户運營師及數字導購三大私域熱門領域，根據人才能力模型提供從初階到進階的免費培訓課程，為企業的人才評估提供專業指導。學員完成全部課程並通過考試後，可獲得課程認證書。

同時，騰訊智慧零售和中國連鎖經營協會也達成了私域人才相關合作，共建行業人才生態。開了個好頭，對於整個行業來説，仍然任重而道遠。

“私域白領”的能力模型

私域人才需要建設哪方面的能力，以及要做哪方面的工作？

根據騰訊智慧零售私域人才認證中的具體能力模型來看，小程序商場運營師需要具備商場策劃、商品搭建、活動運營、會員運營等基礎能力；用户運營師需要具備用户洞察與分析、私域用户精細化運營、用户價值挖掘等基礎能力；數字導購則需要遊數字化工具與數據認知、私域流量挖掘、私域銷售技巧等基礎能力；這些私域運營工作崗位能力再提升，就是在上述能力模塊的細分能力要求上作提高

騰訊智慧零售私域人才認證計劃‍而這些崗位之間的工作如何高效協同，就考驗着一個私域運營負責人的綜合能力。

太平鳥小程序負責人沈晶晶是位93年的小姑娘，此前也在Nike做過小程序的運營。來到太平鳥後，她主要圍繞公司的服飾業務和消費人羣，做私域運營統籌相關工作，涉及跨部門協同、大促營銷、新品爆款打造、老品庫存清理、拉新留存轉化、私域導購等等。

沈晶晶舉例，因為促銷產出比高，每個月活動期佔比平均高達70%，因此自己會花比較多時間在盤貨上。而新品也會跟着大盤節奏走，線上線下同步上新；老品跟着618等大促走，業績指標則要根據貨品的寬度和貨量來設定。

營銷策劃的內容、宣導，都需要在私域中做進一步的精細化運營。結合短信、騰訊廣告、搜一搜等公域流量做好“種草”導流，在設計好的商品詳情頁承接拉新、轉化，下一步再配合社羣運營。

太平鳥小程序團隊，私域人才公開課直播截圖 太平鳥小程序團隊，私域人才公開課直播截圖站在個體“打工人”角度，數字經濟孕育的新崗位，也是個人職業發展走向新高度的契機。那麼如何成為私域人才？鯨商認為，在實戰中磨鍊，自驅力強、自主學習快的年輕人，更容易抓住職業突破的新機會，獲得更廣闊的發展空間。行業日新月異在更新迭代，在還沒有固化的職業技能上不斷探索，賦予熱愛與全情投入會讓自己“快半拍”成為私域經營的專家。

這方面，妍麗也有一個典型代表案例——97年小夥兒謝敬業是妍麗在山西一個小城門店的美容顧問。在公司開始做私域之前，他就有了社羣意識，並很快積累了一個500人左右的“忠實用户羣”，日常自己朋友圈也會發些店裏活動、新品信息廣告。

在別人單店月銷只能做十幾萬時，他憑藉對私域的經營能力，已經能做到80萬/月的業績。這一舉動，不僅取得了業績上的突破，也獲得了公司層面的認可。最後他所在的店鋪打敗全國眾多一線城市門店，成為銷冠。

很快，妍麗在公司層面把數字化經營作為一項長期戰略，開始持續投入。自此，謝敬業與公司數字化經營步伐一致，私域經營由個人微信升級為企業微信，在門店夥伴的努力下，擴大到40多個社羣。在線下客流下滑的情況下，他們私域經營的日常線上流量佔比仍然能高達40%—50%。對於其他零售消費企業，有一定的現實參考價值。

最後，回到今天的主題上，這羣“私域白領”讓我們看到了“數字經營”的新拐點，即除了整個行業大環境變化促使企業數字化經營步入“深水區”外，不同類目、不同品牌的主流用户、不同消費場景，對私域運營的能力要求也有明顯不同，所以對品牌、商家而言，是私域經營“結構性創新”彎道超車的好機會。而重視私域人才的培養，將進一步幫助商家打好人才基座，加速數字經營的進程。