Keep 殺入運動綜藝_風聞
极客公园-极客公园官方账号-2022-08-17 08:10

運動綜藝拐點已至。
編輯| 鄭玄
以抖快 B 為代表,最近兩年社區類網絡綜藝發展迅速。近日,這個賽道又有一個新玩家悄然入局。
上週六,全國首檔運動社交綜藝《閃耀吧!體育生》的第四期開播。與傳統運動綜藝把目光對準超級肥胖羣體或者明星不同,《閃耀吧!體育生》邀請了多位來自棒球、籃球、擊劍等不同運動領域的男女體育生,共同參加一個為期 21 天的海島夏令營,通過年輕人相互碰撞的運動與社交,展現運動的荷爾蒙、青春萌動的情愫,以及當代青年的痛點話題。

值得注意的是,這檔欄目是由 Keep、芒果 TV 共同出品。作為國內最大的線上健身平台,Keep 此前曾多次贊助熱門綜藝,但以出品方的身份參與綜藝製作尚屬首次。
其背後有幾個值得思考的問題:既懂運動又懂年輕人的 Keep 首次入局健身綜藝賽道,能否為運動綜藝市場帶來新的破局點?對於 Keep 自身而言,為什麼選擇跨入綜藝這個新的領域?又有哪些機遇和挑戰?
01
自制綜藝,
Keep 想幹啥?
從《吐槽大會》到《嚮往的生活》,Keep 此前曾以贊助的方式參與過多個熱門綜藝,通過綜藝營銷的方式,Keep 讓自己「輕鬆居家運動」「自律給我自由」等理念深入當代年輕羣體的心中。
與贊助相比,自制綜藝的優點是與品牌的結合度更高,並且可以建立自己的 IP,把一次性的營銷投入變成可以長期為企業創造價值的營銷資產。
但企業相應的也承擔更大的風險。一方面是投入更高,另一方面,贊助只需要根據數據選擇適合自己的綜藝節目,而自制考驗內容製作能力,企業要承擔內容是否受觀眾喜愛的風險。
對於 Keep 來説,試水自制運動綜藝,其背後或許有三個方面的因素:
第一是從市場層面考慮。健身類綜藝過去曾經有過一段輝煌的時期,有代表性的包括健身綜藝開山鼻祖《超級減肥王》和明星陣容強大的《哎呀好身材》。但過去 9 年,健身類綜藝逐漸進入到一個瓶頸期,缺少普適性的節目。
在身材意識與健康意識覺醒的當下,大眾對於健身內容的需求不斷增長,對年輕羣體來説尤為如此。Keep 平台上超過 3400 萬的月活,以及近年來週六野、帕梅拉、劉畊宏等在年輕羣體間的爆火,都説明健身運動領域有着龐大的內容消費需求,但市場上始終缺少一款符合年輕人口味的運動健身綜藝節目。
究其原因,國產健身綜藝討論的範疇從運動的競技性逐漸轉變為實用性,但其母題始終無法擺脱身材管理的導向。無論是讓超級肥胖人羣軍事化管理減重,還是讓明星羣體分享一些近乎「反人性」的健身養生秘訣,他們的身材管理理念並不具備普適性,很難讓普通人產生共鳴。因此,很多健身綜藝變得乏味,讓這一品類的綜藝進入了瓶頸階段。
第二是因為內容製作能力。作為聚集最多國內年輕健身人羣的在線健身平台,Keep 是在內容層面最懂年輕用户的互聯網平台,從聯合《和平精英》《甄嬛傳》打造的「劇情跑」,到酷運動實驗室在世界環境日發起的「拾趣力量,環保跑」活動,再到基於自家動感單車推出的「實景騎」,「會玩」已經成為 Keep 的標籤之一。
對於今天運動綜藝同質化的問題,Keep 給出的解藥就是「社交」。與其他主打宣傳身材管理的健身綜藝相比,《閃耀吧!體育生》並非單純探討健身、飲食這些高度同質化的話題,更多聚焦於「運動社交」。在節目中,運動成為了年輕人們社交的紐帶,社交也讓運動變得趣味十足。

在節目開篇,互相不認識的體育生們集合時通過籃球與飛盤破冰,隨後的節目中組隊晨跑、沙灘排球、沙灘足球、衝浪……這類需要組隊、陪伴的運動從不間斷,加深了體育生們的互相瞭解。
以這樣的方式創新綜藝,來自於 Keep 對健身運動人羣核心訴求的洞察。根據 Keep 與人民健康聯合發佈的《2022 國民健身趨勢報告》,有 56.2% 的人表示體育健身的激勵來自「共同健身夥伴邀約」。
這種變化的背後,是與一味追求變瘦變美變帥的需求相比,年輕人們對於運動其實有更深層次的訴求:運動的快樂除了變瘦,除了社交外,還可以是擁有健康的體魄,擁有強大的意志力。簡言之,年輕人已不再簡單粗暴地追求形體變化,更多是追求運動中的情感價值。
第三則是從 Keep 平台商業化考慮,這也是最根本的原因。
不論是贊助還是自制,都可以為 Keep 帶來品牌宣傳上的價值。除此之外,以更深度的方式參與綜藝製作,可以更好地與 Keep 產品進行互動,從長期來看,可以為 Keep 帶來更多的商業價值。
根據招股書,Keep 目前的收入主要由三部分組成:以會員訂閲為主的內容消費,以健身食品、健身器材、智能健身設備為主的自有品牌產品,以及廣告及其他營收,其中前兩者的營收相加約佔 Keep 總收入的九成。
自制綜藝和 App 的互動可以給平台提供更多內容,並且形成和普通的健身課之間的差異化,帶來更多訂閲轉化;想要提升自有品牌產品銷量,則需要 Keep 在運動用品這個領域積累更多的品牌沉澱,以自制綜藝的方式去定義當代中國年輕人的健身運動生活方式,傳播「自律給我自由」的品牌理念,可以幫助 Keep 加快積累品牌價值的速度。
02
從抖快 B 到 Keep,
網綜進入 2.0 時代
網絡綜藝在中國已經有十幾年的歷史,但早期發展並不迅速,2014 年隨着網絡視頻平台發展提速,網綜也進入黃金時代,這一年也被認為是網絡綜藝的元年。
網絡綜藝 1.0 時代的本質是媒介變革,人們觀看電視節目的主要媒介從電視機轉移到互聯網,而在這個時期,網絡綜藝的主導者是優愛騰為代表的網絡視頻平台,誕生了《奇葩説》《中國有嘻哈》《乘風破浪的姐姐》等經典作品。
但其內容本質與電視綜藝相比並沒有太大變化,經過七八年的發展,創新乏力、同質化嚴重的問題愈發嚴重,隨着流量紅利逐漸消失,加上一些外部因素,最近兩年發展開始進入瓶頸期。
與此同時,隨着短視頻的興起,社區綜藝最近兩年快速發展,包括抖音、快手、B 站、小紅書等平台,紛紛推出自制綜藝。相比過去的網綜,社區綜藝有着明顯的不同。其模式可以概括為:通過社區洞悉用户審美趣味,有效指導內容創作,通過平台內容發酵優勢,藉助自發傳播、二創玩梗等穩定的用户習慣,助推作品傳播,實現持續傳播。
今天各類興趣社區已經成為垂直用户的聚集地。作為國內最大的在線健身平台,Keep 也是國內健身內容領域最大的用户社區,它在洞悉健身用户的審美和訴求方面有天然優勢,更有可能做出好的健身綜藝內容;Keep 社區本身也培養了用户消費線上健身內容的習慣,可以與綜藝結合製造出創新玩法。
節目開播後,Keep 在 APP 內已經上線了 4 期「青春訓戀計劃」,用户可以通過 Keep 制定的追更指南,進行「磕學家養成計劃」,參與不同的嗑糖話題,解鎖會員專屬花絮,每完成 1 期「訓戀計劃」就會獲得抽獎的機會。
「互投內容是第二天一起晨跑的對象,晨跑完事就去打排球,可以,這很 Keep。」從豆瓣網友的評論中,可以看到 Keep 正在努力嘗試更多打通產品和綜藝的可能性。
但與抖快 B 這些綜合視頻平台相比,內容傳播是 Keep 這種垂直領域內容社區的劣勢,其選擇的解法是與芒果超媒這樣的平台合作,Keep 提供健身領域的專業內容指導,芒果超媒則在綜藝製作、內容傳播上發力。
對於綜藝行業而言,內容缺乏創新已經成為綜藝行業的通病,只靠明星人氣而缺少對核心受眾內容消費習慣和需求的洞察,已經成為掣肘行業發展的通病。《閃耀吧!體育生》是一次非常有意義的嘗試:讓最懂受眾的社區參與內容製作,能否給綜藝帶來的新的血液,值得期待。
*頭圖來源:視覺中國
極客一問
你怎麼看待Keep自制綜藝?