Keep 殺入運動綜藝_風聞

運動綜藝拐點已至。

編輯| 鄭玄

以抖快 B 為代表，最近兩年社區類網絡綜藝發展迅速。近日，這個賽道又有一個新玩家悄然入局。

上週六，全國首檔運動社交綜藝《閃耀吧！體育生》的第四期開播。與傳統運動綜藝把目光對準超級肥胖羣體或者明星不同，《閃耀吧！體育生》邀請了多位來自棒球、籃球、擊劍等不同運動領域的男女體育生，共同參加一個為期 21 天的海島夏令營，通過年輕人相互碰撞的運動與社交，展現運動的荷爾蒙、青春萌動的情愫，以及當代青年的痛點話題。

值得注意的是，這檔欄目是由 Keep、芒果 TV 共同出品。作為國內最大的線上健身平台，Keep 此前曾多次贊助熱門綜藝，但以出品方的身份參與綜藝製作尚屬首次。

其背後有幾個值得思考的問題：既懂運動又懂年輕人的 Keep 首次入局健身綜藝賽道，能否為運動綜藝市場帶來新的破局點？對於 Keep 自身而言，為什麼選擇跨入綜藝這個新的領域？又有哪些機遇和挑戰？

01

自制綜藝，

Keep 想幹啥？

從《吐槽大會》到《嚮往的生活》，Keep 此前曾以贊助的方式參與過多個熱門綜藝，通過綜藝營銷的方式，Keep 讓自己「輕鬆居家運動」「自律給我自由」等理念深入當代年輕羣體的心中。

與贊助相比，自制綜藝的優點是與品牌的結合度更高，並且可以建立自己的 IP，把一次性的營銷投入變成可以長期為企業創造價值的營銷資產。

但企業相應的也承擔更大的風險。一方面是投入更高，另一方面，贊助只需要根據數據選擇適合自己的綜藝節目，而自制考驗內容製作能力，企業要承擔內容是否受觀眾喜愛的風險。

對於 Keep 來説，試水自制運動綜藝，其背後或許有三個方面的因素：

第一是從市場層面考慮。健身類綜藝過去曾經有過一段輝煌的時期，有代表性的包括健身綜藝開山鼻祖《超級減肥王》和明星陣容強大的《哎呀好身材》。但過去 9 年，健身類綜藝逐漸進入到一個瓶頸期，缺少普適性的節目。

在身材意識與健康意識覺醒的當下，大眾對於健身內容的需求不斷增長，對年輕羣體來説尤為如此。Keep 平台上超過 3400 萬的月活，以及近年來週六野、帕梅拉、劉畊宏等在年輕羣體間的爆火，都説明健身運動領域有着龐大的內容消費需求，但市場上始終缺少一款符合年輕人口味的運動健身綜藝節目。

究其原因，國產健身綜藝討論的範疇從運動的競技性逐漸轉變為實用性，但其母題始終無法擺脱身材管理的導向。無論是讓超級肥胖人羣軍事化管理減重，還是讓明星羣體分享一些近乎「反人性」的健身養生秘訣，他們的身材管理理念並不具備普適性，很難讓普通人產生共鳴。因此，很多健身綜藝變得乏味，讓這一品類的綜藝進入了瓶頸階段。

第二是因為內容製作能力。作為聚集最多國內年輕健身人羣的在線健身平台，Keep 是在內容層面最懂年輕用户的互聯網平台，從聯合《和平精英》《甄嬛傳》打造的「劇情跑」，到酷運動實驗室在世界環境日發起的「拾趣力量，環保跑」活動，再到基於自家動感單車推出的「實景騎」，「會玩」已經成為 Keep 的標籤之一。

對於今天運動綜藝同質化的問題，Keep 給出的解藥就是「社交」。與其他主打宣傳身材管理的健身綜藝相比，《閃耀吧！體育生》並非單純探討健身、飲食這些高度同質化的話題，更多聚焦於「運動社交」。在節目中，運動成為了年輕人們社交的紐帶，社交也讓運動變得趣味十足。

在節目開篇，互相不認識的體育生們集合時通過籃球與飛盤破冰，隨後的節目中組隊晨跑、沙灘排球、沙灘足球、衝浪……這類需要組隊、陪伴的運動從不間斷，加深了體育生們的互相瞭解。

以這樣的方式創新綜藝，來自於 Keep 對健身運動人羣核心訴求的洞察。根據 Keep 與人民健康聯合發佈的《2022 國民健身趨勢報告》，有 56.2% 的人表示體育健身的激勵來自「共同健身夥伴邀約」。

這種變化的背後，是與一味追求變瘦變美變帥的需求相比，年輕人們對於運動其實有更深層次的訴求：運動的快樂除了變瘦，除了社交外，還可以是擁有健康的體魄，擁有強大的意志力。簡言之，年輕人已不再簡單粗暴地追求形體變化，更多是追求運動中的情感價值。

第三則是從 Keep 平台商業化考慮，這也是最根本的原因。

不論是贊助還是自制，都可以為 Keep 帶來品牌宣傳上的價值。除此之外，以更深度的方式參與綜藝製作，可以更好地與 Keep 產品進行互動，從長期來看，可以為 Keep 帶來更多的商業價值。

根據招股書，Keep 目前的收入主要由三部分組成：以會員訂閲為主的內容消費，以健身食品、健身器材、智能健身設備為主的自有品牌產品，以及廣告及其他營收，其中前兩者的營收相加約佔 Keep 總收入的九成。

自制綜藝和 App 的互動可以給平台提供更多內容，並且形成和普通的健身課之間的差異化，帶來更多訂閲轉化；想要提升自有品牌產品銷量，則需要 Keep 在運動用品這個領域積累更多的品牌沉澱，以自制綜藝的方式去定義當代中國年輕人的健身運動生活方式，傳播「自律給我自由」的品牌理念，可以幫助 Keep 加快積累品牌價值的速度。

02

從抖快 B 到 Keep，

網綜進入 2.0 時代

網絡綜藝在中國已經有十幾年的歷史，但早期發展並不迅速，2014 年隨着網絡視頻平台發展提速，網綜也進入黃金時代，這一年也被認為是網絡綜藝的元年。

網絡綜藝 1.0 時代的本質是媒介變革，人們觀看電視節目的主要媒介從電視機轉移到互聯網，而在這個時期，網絡綜藝的主導者是優愛騰為代表的網絡視頻平台，誕生了《奇葩説》《中國有嘻哈》《乘風破浪的姐姐》等經典作品。

但其內容本質與電視綜藝相比並沒有太大變化，經過七八年的發展，創新乏力、同質化嚴重的問題愈發嚴重，隨着流量紅利逐漸消失，加上一些外部因素，最近兩年發展開始進入瓶頸期。

與此同時，隨着短視頻的興起，社區綜藝最近兩年快速發展，包括抖音、快手、B 站、小紅書等平台，紛紛推出自制綜藝。相比過去的網綜，社區綜藝有着明顯的不同。其模式可以概括為：通過社區洞悉用户審美趣味，有效指導內容創作，通過平台內容發酵優勢，藉助自發傳播、二創玩梗等穩定的用户習慣，助推作品傳播，實現持續傳播。

今天各類興趣社區已經成為垂直用户的聚集地。作為國內最大的在線健身平台，Keep 也是國內健身內容領域最大的用户社區，它在洞悉健身用户的審美和訴求方面有天然優勢，更有可能做出好的健身綜藝內容；Keep 社區本身也培養了用户消費線上健身內容的習慣，可以與綜藝結合製造出創新玩法。

節目開播後，Keep 在 APP 內已經上線了 4 期「青春訓戀計劃」，用户可以通過 Keep 制定的追更指南，進行「磕學家養成計劃」，參與不同的嗑糖話題，解鎖會員專屬花絮，每完成 1 期「訓戀計劃」就會獲得抽獎的機會。

「互投內容是第二天一起晨跑的對象，晨跑完事就去打排球，可以，這很 Keep。」從豆瓣網友的評論中，可以看到 Keep 正在努力嘗試更多打通產品和綜藝的可能性。

但與抖快 B 這些綜合視頻平台相比，內容傳播是 Keep 這種垂直領域內容社區的劣勢，其選擇的解法是與芒果超媒這樣的平台合作，Keep 提供健身領域的專業內容指導，芒果超媒則在綜藝製作、內容傳播上發力。

對於綜藝行業而言，內容缺乏創新已經成為綜藝行業的通病，只靠明星人氣而缺少對核心受眾內容消費習慣和需求的洞察，已經成為掣肘行業發展的通病。《閃耀吧！體育生》是一次非常有意義的嘗試：讓最懂受眾的社區參與內容製作，能否給綜藝帶來的新的血液，值得期待。

*頭圖來源：視覺中國

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