成績單不説謊：2022，誰在逆勢領跑手機行業？_風聞

堅持長期主義深耕，才是穿越週期、尋找未來確定性的關鍵。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

行業新增長點，何時能夠到來？多年前市場繁榮景象，是否還會再現？

這些答案，是手機行業共同期盼。2022年已過半，受疫情反覆、消費疲軟、供應鏈短缺、用户平均換機週期變長等影響，導致行業整體遇冷仍在繼續，部分手機廠商線下渠道受阻、庫存高企，銷量大幅下滑。

根據Canalys數據，2022年第二季度中國大陸智能手機出貨量同比下降了10%，出貨量僅為6740萬部。一種説法認為，這是2013年以來手機表現最差的第二季度。

如果時間線延長到半年，國產品牌看上去更為嚴峻：根據信通院數據，2022年1-6月，國產品牌手機出貨量累計1.15億部，同比下降25.9%。按多家分析師預測，“下行”趨勢至少要持續到今年第四季度。

整體萎靡中也有亮點，比如國內摺疊屏產品逆勢而上，刺激消費需求，細分領域保持高速增長態勢；以及vivo等幾家手機廠商展現韌性，相比上一季度逆勢增長，穩住市場基本盤。

無論手機市場有怎樣的不確定性，有一點從未改變：市場低迷只是暫時，伴隨整體經濟、消費復甦，行業5G普及、技術進步、手機形態的不斷變化，都會推動全球手機行業最大市場不斷進化。

具體到品牌，則是對各家企業綜合能力的嚴峻考驗，產品定位、技術研發、市場現狀、戰術策略、渠道運營、供應鏈管理等等，都是決定企業能否跨越週期，內卷突圍、尋找未來的關鍵。

01

第二季度交成績單，各家江湖座次如何排

大盤遇冷另一面，是各大手機廠商新機腳步加快。信通院數據顯示，2022年1-6月，上市新機型累計201款，平均每個月超過33款手機上市。

這讓行業競爭空前白熱化。在業內人士看來，頻繁發佈新機背後，其實是各大廠商都想在行業遇冷之時，體現自己“逆勢奔跑”的底氣和實力。

從各家品牌來看，卻有着截然不同的表現。

在手機行業，IDC、Counterpoint和Canalys都是比較權威的調研數據機構，行業和媒體大多公認調研數據能體現當前市場競爭格局，以及某家企業實力。近期，上述三家調研機構相繼發佈了國內第二季度智能手機相關報告。

根據Canalys數據，在2022年第二季度中國大陸智能手機市場，vivo以1320萬台的出貨量排名第一，榮耀以1300萬台屈居第二，OPPO（包括一加）、小米、蘋果躋身前五。

根據Counterpoint 調研報告，2022年第二季度中國大陸智能手機銷量同比下降14.2%。vivo以19.8%份額保持第一，其次是榮耀（18.3%）、OPPO（17.9%）、蘋果（15.5%）、小米（14.9%）、華為（6.9%）、realme（2.4%）。

IDC數據中，排位則有細微變化。榮耀以19.5%的市場份額，超過vivo的19.1%排在第一。OPPO、小米、蘋果則排在3-5位。

由於各家調研機構調查方式、渠道、口徑不同，數據出現差異實屬正常。綜合來看，任何一家排名前五都是vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米，這意味着國內手機市場頭部格局已趨於鞏固，三星和其他國內“小而美”的手機廠商恐怕難以看到衝擊前五機會。當然華為除外，倘若能解決5G芯片問題，那麼對任何一家都是巨大威脅。

如今手機江湖前五座次競爭最焦灼的，顯然是針尖對麥芒的vivo和榮耀——Counterpoint和Canalys都認為vivo奪冠，IDC則認為榮耀摘金。蘋果和小米的第四名之爭，看點則相對較小。

Counterpoint、IDC兩家統計中，兩家差距均在20萬台左右，差距毫釐之間。但在Canalys數據中，vivo則領先榮耀1.5%的市場份額，差距達到了百萬台以上，優勢相當明顯。

三取其二，綜合三家機構數據來看，可以得出以下結論：vivo延續着2021年的勢頭，在2022年第二季度仍為行業第一，國內手機出貨量龍頭位置逐漸穩固。

對比去年，vivo同期有所下滑，但第二季度相比第一季度卻是“逆勢增長”，增長了8%，手機出貨量上升100萬，韌性十足是它跑贏大盤重要原因。

目前能衝擊vivo地位的，看上去只有榮耀。但這並不容易，因為榮耀增長速度較快其實是多方面原因決定：一是榮耀重組後，在原本市場份額基數相對較小情況下，同比增速較快可以理解；二是榮耀藉助華為品牌光環和技術、渠道底藴，市場份額大多來自搶食“華為原有的中低端蛋糕”。

事實上，榮耀市場份額也逐漸到天花板，此前高速增長已難以持續，同比較上一季度下滑約2%。當華為帶來的光環消失，真刀實槍與友商競爭，研發、品牌上的薄弱不足，或許將成為它未來發展桎梏。

OPPO在各家調研機構都是第三位置。第二季度震盪幅度較大，雖然OPPO Reno8系列表現良好，但其他種種問題，對OPPO銷量表現造成了一定影響。

國產手機真正陷入低谷的品牌，是小米。與野心勃勃的造車計劃相比，其在前五名市場份額下滑最為明顯，Canalys數據顯示出貨量同比下滑25%，在摺疊屏等市場產品力過於孱弱，是小米處於掉隊邊緣主因。

蘋果魅力依舊吸引很多消費者，在高端市場獨佔半壁江山，iPhone13、iPhone13 Pro等機型居功至偉。這表明，國產手機逐鹿高端市場，還有很長的路要走。

至於魅族等其他“小而美”的廠商，如今恐怕只能勉強在一些細分領域找到生存空間，難以在市場掀起更大浪花。

02

想被更多用户信任，依靠的是什麼？

“不僅是手機，電腦、平板、汽車甚至電商，整個消費行業在今年上半年都受到大環境承壓影響。”多位分析人士表示，這意味着對手機行業來説，各家所承受大環境壓力其實一樣。同時，手機創新不足，也讓消費者缺少換機驅動力。

從營銷策略來看，現在各家品牌差距也不大。以vivo為例，經歷2021“質變”之年後，在2022年進行了“組合拳”佈局：對產品線進行全新戰略整合，完整覆蓋高中低三端市場，通過子品牌iQOO去滿足細分市場需求。從4月底到5月初，vivo在一個月時間裏先後推出vivo X Note、X Fold、X80系列、S15系列等多款熱銷新品。

這絕不是它能夠在大盤遇冷下，逆勢奔跑關鍵。畢竟，無論是OPPO，還是榮耀、小米，其實都在用細分產品去覆蓋高中低三端市場。

截然不同市場表現，原因何在？答案很簡單：當整體環境變差，市場競爭變得激烈，簡單堆砌硬件、比拼參數的短期路線，就會被消費者加速拋棄。唯有那些走長期主義路線，摒棄不切實際幻想，經受市場對產品力、用户體驗長期考驗的品牌，才會被更多消費者所信任。

答案的確不新鮮，多年前國產手機品牌在對抗蘋果時，就已是行業共識——問題是，按照亞馬遜成功理念，遵行長期主義，必然需要回歸初心，聚焦主業，將客户導向放在首位。對多年來習慣堆砌硬件的國產手機品牌而言，真正踐行長期主義的，屈指一算並不多。

受美國製裁、推出鴻蒙系統的華為，顯然是其中代表。重組不到兩年的榮耀還在吃華為老本，強調生態的小米過於多元化——特別是重心放在汽車製造後日益浮躁，加上榮耀掌門人趙明、小米雷軍都走上“網紅”路線，從思路、戰略、定力來看，目前兩者看上去更多是一種基於營銷上的短期策略，距離真正的長期主義，還差得很遠。

剩下國產手機廠商中，如今市場表現最堅挺的vivo，是目前國產手機品牌長期主義又一代表——這家喜歡講“埋頭種因，果自會水到渠成”的企業，用超十年時間悄然建立了一張覆蓋全球各地的研發網絡，包括用户創新實驗室、芯片實驗室等等，技術覆蓋5G通信、人工智能、工業設計、影像技術等眾多領域。

在組織戰略上，2019年，vivo明確了設計、影像、系統和性能四大“長賽道”，在確定性的技術方向上長期投入與“上不封頂”；2021年又設立了vivo中央研究院，為3年以上的產品和技術規劃指明方向。這種戰略佈局，目前國內手機品牌無出其右。

多年佈局有了收穫。vivo在2021年9月推出了首顆自研影像芯片V1——如今V1已經全系搭載在X80系列上，成為攻佔高端市場的主力軍。同時，打造原系統OriginOS，和三星聯合研發Exynos 980搶佔5G先機，和蔡司達成聯合研發全球戰略合作提升影像能力等等，都可以視為vivo在長期主義上的踐行。

長期主義給企業帶來什麼，亞馬遜、蘋果、華為等企業從優秀到偉大的轉變，早已在全球諸多商學院課堂上被反覆討論。

vivo，從結果來看正是長期主義又一次成功驗證：

以摺疊屏為例，直到4月，vivo才發佈首款摺疊屏vivo X Fold，雖然“姍姍來遲”，但根據Counterpoint 數據顯示，1-5月摺疊屏手機市場佔比中，華為佔據國內市場半壁江山，三星、vivo位於二、三名。相比vivo的快速增長，三星卻從年初的25%下滑到15%，按照這個趨勢，或許三星在國內摺疊屏市場，很快就會被vivo反超。

國內摺疊屏手機市佔率（Counterpoint）

如果説X Fold是摺疊屏市場的探路“破局”，那麼全系搭載自研芯片V1+的X80系列，則迅速成為攻佔高端市場的主力軍。相關數據顯示，X80系列4月正式推出來，已多次登頂安卓手機5G高端市場，其市場份額在5月（23.5%）就是第二名的2倍，難尋競品。

作為vivo延續多年的主打產品，“中間力量”S系列同樣如此。S12系列發佈前，S系列產品累計銷量近3000萬台。去年底發佈S12 系列後，S12今年第一季度在250-399美元細分市場佔總銷量的近9%（Counterpoint數據），今年第二季度仍然位居前列。

期間，從小米到榮耀、OPPO，所發佈的新品數量，並不少於vivo，也都覆蓋了高中低市場。後者新品能在短時間內，成功在高中低市場“破局”佔據主流地位，吸引全年齡用户並提升品牌價值，遵循的無非仍是長期主義原則。

簡單而言，就是產品力和用户實際體驗，經受住了市場殘酷考驗。比如，作為高端市場探路產品，vivo X Fold能在短時間內有如此表現，其產品力至關重要——憑藉航天級浮翼式鉸鏈等強大性能配置，幾乎沒有摺痕，加上出色軟件交互，被外界公認為目前摺疊屏手機標杆產品，甚至成為檢驗其他摺疊屏手機的“試金石”。

03

行業進入深水區，尋找未來取勝關鍵

按往年經驗，10月將成新品密集發佈月，衝高市場。但多位業內人士認為，經歷大盤嚴峻上半年後，下半年即便行業回暖，市場競爭格局上，基本會維持上半年現狀，不會有太大變化。

回顧國內手機市場20年，無數歷史經驗表明，短期登頂第一顯然不夠。特別是行業進入深水區，稍後不慎，就可能被競爭對手反超。

“出貨量不代表強大。”此前，在成為2021年全年市佔率第一時，vivo執行副總裁胡柏山表態稱：“對於各大國產手機而言，短期的份額誰多一點，誰少一點，並不是問題的關鍵。關鍵在於誰能夠在未來一段時間內拿出與頂級玩家對抗的能力。”

的確如此，比如在6000元以上高端市場，仍然是蘋果一家獨大現狀。守住基本盤的同時，如何真正破局這一市場，對國產手機廠商的渠道運營、供應鏈成本、產品定位、產品設計，都仍是“大考”。

作為未來主流形態，摺疊屏也會成為所有國產手機競爭焦點——甚至是決定未來市場格局。研究機構預測，2022年全球摺疊屏手機出貨量將從去年的900萬部增長至1600萬部，增幅達73%。至2023年，摺疊屏手機出貨量將增長到2600萬台。

根據相關消息，vivo、OPPO、三星等多個品牌都將在下半年發佈新一代摺疊屏產品。一位觀察人士稱，伴隨供應鏈、硬件日趨成熟，國產摺疊屏手機性能上與三星對比差不多甚至開始領先，但在系統適配上，卻仍有一定差距。

交互體驗，將決定未來用户選擇。“在摺疊屏問題上，我們認為首先是產品體驗要符合高價值用户的期望，不能把體驗做差。”胡柏山如此認為。

事實上，除了當下飛速成長的摺疊屏等細分市場。5G普及和6G研發，以及下一代互聯網Web3.0概念從祛魅到落地探索——都會給全球智能手機帶來更為廣闊的市場空間。

比如Web3.0，業界認為Web3.0時代轉變移動互聯網最簡單、最有效率的載體，是手機。十多年前，移動互聯網興起，正是因iPhone而起。在Web3.0時代，又會給手機行業帶來怎樣開天闢地的機遇？

這甚至難以想象。但無論如何，堅持長期主義心態深耕產品，才是穿越週期、尋找未來確定性的關鍵。

以vivo為例，2016年起就逐步加大對5G佈局和投入，並在北京成立了5G研發中心，全面參與5G核心技術與標準化研究，埋下如今5G市場領先伏筆。2019年，vivo又啓動6G技術預研並於次年發佈6G系列白皮書，搶佔6G先機。

這仍是對長期主義的詮釋：“埋頭種因，果自水到渠成”。