啓牛學堂0元課：財商其外，牟利其中_風聞

作者 | 逸林

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

財商教育玩家們，緊盯着韭菜地裏的理財小白。

“拿一兩千塊錢炒股，有意義嗎？”“為什麼你一直富不起來”……打開社交軟件，層出不窮的財商課程廣告吸人眼球，誘導着一無所知的理財小白，為之付出成千上萬的培訓費用。

財商教育起於金融市場，隨股票、基金行情而動。自新冠疫情爆發以來，在線教育藉助風口崛起，同時股票、基金市場頻出“妖股”、“牛基”，學習熱情高漲的年輕人，被資本市場的財富效應吸引，將目光轉向投資理財。這也就帶火了鼓吹財務自由的財商教育賽道。

財商教育行業紅火背後，長投學堂、微淼、啓牛學堂等不少財商教育領域的頭部企業，為缺乏理財常識的小白羣體提供分階段課程服務等付費項目的同時，也被曝出製造財富焦慮、涉誘導用户高價買課，退款難、投訴無門等問題。

其中，啓牛學堂、伴財學堂、講真均為爾灣科技旗下品牌。2021年1月爾灣科技完成D輪和E輪兩輪融資約1億美元。今年3月，爾灣科技宣佈正式將品牌升級為量子之歌。

招牌雖能升級，但爾灣科技財商變現的裏子未變。拆解啓牛學堂的商業模式，可看到從獲客、賣課到服務的整個閉環，而製造焦慮、營銷包裝和信息不對稱，貫穿其中。

啓牛學堂們在消費者理財教育尚不完善的情況下，仍然能利用信息差、知識差，收割一批又一批的理財白户。但這也只是其短期獲利的捷徑，長期來看，一切販賣超越認知的內容終將被時代淹沒。

0元獲客

財商教育行業高速發展。近年來，隨着追求物質財富積累的願望愈發強烈，“理財熱”席捲年青一代，炒股、買基金無不成為實現財富自由的手段，龐大市場需求催生財商教育行業。

頭部企業裹挾流量。億歐發佈的《2021年中國財商教育行業發展研究報告》顯示，財商教育目前處於成長期的初期階段：財商教育的市場規模正在快速擴張。2025年財商教育的覆蓋人羣將達4.3億人、市場規模達到616億元。

財商教育行業門檻低。風口上的財商教育行業門檻並不高，通過打造內容淺顯的金融和投資知識課，以0元推廣的形式吸引用户，在流量池中篩選出付費意向羣體，再售賣高價課程包。

啓牛學堂的獲客模式正是如此。在不少軟件中，隨處可見關於啓牛學堂的信息流廣告，普遍為1分鐘左右的短視頻，由專人對着鏡頭宣講0元免費課程，頁面下方滾動展示領取成功的用户頭像、姓名、手機號等信息，刺激用户預約課程。

服務用户超千萬。量子之歌集團創始人、啓牛學堂CEO李鵬今年7月在“718啓牛日”活動上透露，進入財商賽道三年來，截至今年6月底啓牛學堂累計服務用户已突破4900萬，班主任團隊和學員互動答疑超過7億次。

獲客成本高企。通過砸錢投廣告的形式，啓牛學堂等財商教育平台在獲得大量意向用户的同時，也承擔着高昂用户獲取成本。媒體報道顯示，今年以來，單個用户獲取成本水漲船高，升至320元。

販賣焦慮。打開啓牛學堂公眾號，“現金縮水！如何跑贏通脹？”“下班後想再月賺2萬？”“越理財錢越少？想理財卻無從下手？”等文章標題，無不向對當下不滿、對未來不確定的焦慮人羣開出一味味0元理財課程藥方。

抓住暴富心理。點進啓牛學堂公眾號大多數文章，前半部分宣講基礎易懂的理財理念，後半部分推薦已開設近300期的“小白理財訓練營”，免費加入9天學習，或是同樣免費的實操課程，在“學習財富逆襲，用投資認知改變人生”的口號中給予用户積極的正反饋。

直播引流。直播、社羣等互聯網工具，被廣泛應用於啓牛學堂私域流量運營中。目前，啓牛學堂直播團隊累計直播6700多場，直播時長超過14700個小時。

其中，啓牛學堂大力推廣財務規劃小白直播課，單期課程時間約為9天，每晚19：45分開始，每節課1小時，目前已進行到第9193期。

打造社羣流量池。啓牛學堂積極利用微信羣轉化公域流量，關注直播課的用户掃碼後，會分配到特定班主任的微信羣，添加好友後除確認參加直播外，還會以“免費郵寄兩本理財書”的名義增加信任度。

高價賣課

基礎概念講解。在啓牛學堂低價課程中，以投資理財領域的基礎知識為主，富人思維、複利法則等最為常見，缺乏有效性、實操性內容，不少用户在聽課後直接給出這些內容“百度百科都有”等評價。

遞進付費課程。啓牛學堂官網顯示，在小白基礎財務規劃訓練營基礎上，還提供精品課與實戰訓練營。免費課程的存在意義並非公益性財商教育，而是為後續層層遞進與轉化的高價課程做鋪墊。

課單價千元。公開資料顯示，啓牛學堂精品課與實戰訓練營共10門，單門價格在499到2399元不等，包括視頻錄播課、自由學習與社羣+班主任督學等形式。

淨利潤近4成。根據媒體報道，財商教育平台開發一套固定的課程，用免費課或9塊9等低價課程吸引用户，除去學員轉化提成、課程製作成本、運營服務人員薪酬等，淨利潤約為40%左右。

賣課可拿提成。報道顯示，通過電話、微信等方式，輔以大幅優惠、高收益宣傳等，班主任成功將一名免費課程學員轉化為付費課程學員，可獲得7%提成或1500元等獎勵。

以理財收益，誘導學員購課。有用户在網絡平台曬出啓牛學堂課程羣內截圖，一名老師身份的人頻頻亮出理財收益截圖，宣傳學員通過高階課程賺到更多錢，並以“以每個月平均下來也就200多”的名義，發佈課程報名鏈接。

網絡平台流傳的投資高收益截圖，實則貓膩重重。2021年1月，南京市民季先生就因輕信網友P圖偽造的投資平台盈利截圖，被騙取28萬元。警方提醒，投資理財需謹慎，防範詐騙要當心。

老年人貸款買課。有多名用户在網絡平台上表示，家裏的老年人報名了啓牛學堂的課程，還被誘導使用網絡貸款和信用卡進行支付。產業科技注意到，不少用户在自身資金能力不足的情況下，被啓牛學堂工作人員誘導刷信用卡，支付課程費用。

違規薦股

用户退款難。被誘導買高價課後，不少用户發現課程價值遠低於價格，在申請退費過程中遭遇各種推諉搪塞。在黑貓投訴平台上，關於啓牛學堂課程退費相關投訴，已達兩千四百餘件，投訴羣體涵蓋學生、上班族、老年人及其子女。

涉嫌薦股。據央視財經報道，啓牛學堂班主任多次致電，催促記者趕緊繳費購買課程。記者連線詢問“薦股”一事時，對方表示，老師買什麼、賣什麼都會給學員實時分享買賣信息，跟着抄就對了。

根據證券法，無從業資格的個人，不允許從事證券投資、諮詢業務。推薦理財金融產品屬於違規行為，拿自身發展做賭注，誘導缺乏專業知識、盲目追求高收益的用户輕信，造成經濟損失。

啓牛學堂方面曾回應稱，學員未學習的課程部分可以無償退款，但是已經學習部分的學費不予退款。內部有明確規定不允許講師在課程中有薦股等不合規行為，如有違規行為會有極嚴苛的懲罰措施。

缺乏專業資質。企查查顯示，啓牛學堂經營範圍包括教育諮詢，缺乏證券投資諮詢相關資質。產業科技在中國證券業協會官網的投資諮詢公司信息公示中，也未發現啓牛學堂的身影。

中國社會科學院國家金融與發展實驗室發佈的《國民財商教育白皮書》顯示，財商培訓機構大多宣稱其講師、課程研發人員為投資理財等領域專家，但大多資質無從查詢，真實性難以考證，甚至有機構國學講師搖身一變成為財富管理專家，從相關機構財商講師的招聘要求來看，其對從業人員的要求也普遍不高。

隨着財商教育領域越來越多新手入場，市場規模擴大，行業亂象叢生，需要政府監管與行業自律，也需要財商教育機構規範運營，改變重營銷輕教育問題。

監管整治。2021年8月，國家網信辦啓動了專項整治活動，明確指出要打擊炒作社會惡性事件、負面極端事件，煽動悲情、焦慮、恐慌等情緒，藉以推銷所謂“財商課”、各類保險產品等。利用財富焦慮推銷財商教育課程，正屬於官方打擊對象。

行業自律。2021年3月，由中國標準化研究院、中國金融電子化公司、中國標準化協會等單位制定的《理財在線培訓服務規範》正式開始面向社會徵求意見，對財商教育服務行業的基本要求、課程設計、營銷活動、信息安全、知識產權保護、消費者權益保護等方面做出一系列規範。

對於個人而言，投資理財是一個系統且長期的過程，不可能通過市面上的財商教育課程一夜暴富，需要時間和耐心，根據不同年齡階段進行具體的規劃調整，並結合市場實踐反饋，走出一條適合自己的投資之路。