體育消費風口，keep快keep不住了_風聞

“來源於《互聯網那些事》（ID：hlw0823)"

不知道從什麼時候開始，身邊的人都像住進了健身房，朋友圈的人不是在健身房，就是在去健身房的路上。

《2022國民健身趨勢報告》顯示：

我國7歲及以上年齡人羣中，每週至少參加1次體育鍛煉的人數比例為67.5%。

在有意識主動參與健身的人羣中，平均每週進行1-3天健身人羣佔經常參加體育健身人羣總數的75%，平均每週進行3天以上體育健身的人羣佔比25%。

現在年輕人認為顏值即正義，對身材的追求已經摸不到天花板。

帕梅拉燃脂舞還是有氧操？週六野韓小四是歐陽春曉？都成為新的選擇。健身APP、健身硬件也越來越卷。

十年前一部《甄嬛傳》橫空出世，不僅養活了養老的樂視，解讀造梗更是遍佈社交平台自帶流量密碼，Keep也不甘示弱，聯名甄嬛傳IP上線了“劇情跑”活動，闖關成功後可申請影視形象的獎牌和徽章。

回顧Keep的歷次活動，聯名一直是其慣用招數，參與線上馬拉松可申請實體徽章成為帶動健身小白入坑的利器。

早前劉畊宏搭配本草綱目在抖音直播間爆火，除開平台樂見推動外，健身娛樂化的確能帶動全民討論與參與。

Keep創始人也説過，“健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來”。

在任天堂22-23財年Q1財報中，截至2022年6月末Switch售出了1454萬份《健身環大冒險》，暢銷榜上有名。

趣味性+運動似乎成了對抗枯燥健身的不二武器。

但是健身走向趣味化能否拯救連年虧損的Keep？聯名獎牌能改變Keep的用户活躍度難題嗎?

今年上半年Keep智能動感單車銷量近6萬台，比去年同期銷量增長133%，宣佈自己是智能動感單車第一品牌，運動硬件的成功又能否給全面開花的Keep帶來不一樣的活力？

01 小頭目看上大蛋糕

Keep在2月底的招股書中的數據顯示，中國為全球健身人羣最多的國家，因此Keep作為全球最大的健身內容提供者並不奇怪。

2014年，北京卡路里科技有限公司成立。

2015年公司推出了Keep線上健身平台，平台月活躍用户很快就達到了一百萬人。2016年，平台月活躍用户達到了1000萬人。

2020-2021年，Keep平均月活躍用户分別為2970萬、3440萬，是中國及全球最大的線上健身平台。

然而關鍵問題是，只有當行業有前景時行業第一才有價值，沒有市場的鶴立雞羣並不是什麼值得關注的事。

中國的健身人羣（即每週參與兩次以上健身活動的人士）於2021年為3.03億，預計到2026年將達到4.16億，2021年至2026年的複合年增長率為6.5%。

單從數字來説，3.03億的確龐大，但對比美國體育健康產業協會（SFIA）發佈的2020年美國2.297億的運動人口、達到75.6%的運動參與率數據來説，被國內14億人口稀釋的21.6%的參與率離全民運動還有很長一段路要走。

2020年的疫情完成了一部分線下健身往線上的遷移的任務，Keep的經營虧損由2019年的3.73億元減少為2020年的1.28億元，收入也從2019年6億多元增加至2021年9月底的12億元。

但是Keep並沒有在爆發式增長中留下用户，疫情因素的消退連帶着Keep增長的乏力，平均月活用户並沒有顯著提升，2021年光是前三季度虧損已達6.96億元。

於是可以看到目前的行業現狀是健身參與率不高，健身人羣對健身軟件的依賴性也不高，健身平台留不下健身用户。

對於鉅額虧損，Keep的回應是“由於對長期盈利能力的信心加強，我們於截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用户。”

2019年、2020年營銷費用都保持在3億元左右，而2021年前三季度銷售及營銷開支已有8.18億元。

砸錢營銷不過是為了換一個用户增量，而鋪天蓋地的品牌聯名與低門檻的獎牌獲取方式，Keep似乎薅準了廣大健身小白。

02 娛樂突圍VS專業建設

正如上文説到，健身行業有價值，Keep才有價值。

全民健身喊了多年總是應者寥寥，然而抖音直播中劉耕宏的一飛沖天讓健身行業出現現象級熱門IP，不到一個月時間漲粉6000萬，《本草綱目》的洗腦旋律與毽子操的綁定下，哪怕是健身小白可能都能抬手抬腳跟一段。

雖然劉畊宏本身在健身領域代表了專業性和一定程度的權威性，但其選擇在抖音直播還是帶有強烈的娛樂屬性。

可能從一開始引起熱議“劉畊宏為防抖音封號穿羽絨服跳健身操”，就奠定了他娛樂向基調，爆火階段考古向的與周杰倫的友情、“強迫”vivi鍛鍊的執着衍生出來的故事、女兒小泡芙當年的綜藝片段一度席捲B站。

每晚如約來到直播間的並不見得是會老老實實跟練的健身愛好者，對於部分用户來説，進劉耕宏直播間聽《本草綱目》可能和進東方甄選直播間聽董宇輝講英語並沒什麼區別。

客觀上來説，劉畊宏確實為一潭死水的健身領域帶來全民性的熱度，只不過這是娛樂向的突圍。

而Keep，面對場外健身小白，同樣選擇以娛樂為餌。

比如在Keep出圈的獎牌中，有聯名系列大耳狗、Hello Kitty、庫洛米、美樂蒂等三麗鷗“明星”矩陣，海綿寶寶，還有不久才上線的甄嬛傳系列。

主題系列如聚焦環保的“比心地球|低碳騎行挑戰賽”，與非遺技藝有關的“許你如願|守護非遺之花神線上跑”；以及各種針對節日的比如七夕的“天賜良緣”還有之前的“風動蟬鳴”、“玉兔奔月”、“粽行端午”活動等。

Keep用一塊又一塊獎牌收穫IP自有粉絲，或只是通過實體獎牌的方式滿足收集愛好者們的需求。

採取的參與方式也是不需要門檻的線上馬拉松形式——不需要任何工具和運動基礎，不管是在大馬路上還是跑步機上，一般情況下只要願意就能參與。

以獎牌模式完成用户激勵的趣味性健身確實是一步好棋，小紅書上的討論量能説明一切。

健身運動中的枯燥乏味與運動自律的“反人性”，是Keep留存率受限的重要原因；而娛樂化與趣味性一直是抖音、B站甚至微博在運動討論聲量中力壓Keep的秘訣。

然而視頻平台的娛樂化理所應當，Keep作為專業健身平台擁抱娛樂化難免與其自身定位相悖，吸引來的新用户真的能順利轉化為平台用户嗎？

從玉桂狗活動之後Keep修改了規則——“不跑完不發貨”，這讓一部分不想跑步卻想擁有獎牌的參與者大失所望，甚至社交平台上有人針對心愛的聯名分享攻略——選擇室內跑之後邊看電視邊搖手機來“刷步數”。

2021年至2026年，預計中國健身人羣的符合年增長率為美國及歐洲的近兩倍，美國及歐洲的複合年增長率分別為3.4%及3.0%。

廣闊的增長空間和對於國內健身人羣畫像的精準把握使得Keep將用户增長的希望放在廣大健身小白身上，這看似合情合理。

然而Keep可能還沒有搞明白吸引的是什麼樣的用户，新用户的留存意願在哪裏。

一部分新用户樂此不疲地收集獎牌，一部分用户擁有獎牌後在小紅書上反思被消費主義套牢轉而掛在閒魚豆瓣上折價出售，順利被Keep留存的用户到底有多少。

其實Keep此類矛盾並非近年的獎牌暴露出來的，早年被外界評價為“Keep懂你，卻不懂運動”與如今宣傳專業私教專業訓練又何嘗不矛盾。

Keep身處小眾垂直市場卻流量也想要的同時專業度也不想失，引入一場場聯名、邀請其他娛樂平台大火的週六野、帕梅拉等入駐、參照社交軟件開闢交流社區……

用户是割裂的，Keep可能也是割裂的。

03 智能硬件能救Keep嗎

當然全面發力的焦點並不在娛樂與專業之分。

雖然Keep作為居家健身APP被大眾熟知，但發展不過幾年的公司已做到了“吃穿用練全覆蓋”。

除了Keep的線上健身相關的內容服務，2018年嘗試多維度商業化後線下建設了健身空間Keepland，自由產品及配套運動產品有智能健身硬件KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等，從KEEP現有的體系來看，顯然包含了所有健身市場。

全面開花並不意味着全面結果，也沒能改變Keep連年虧損燒錢換流量的事實。

618期間，Keep品牌戰報列示了智能硬件動感單車在電商平台的優異成績，然而根據截至2021年9月底的數據，自有品牌產品的毛利率僅為29.3%。