3年燒8億營銷費，素士刷不進創業板_風聞

出品 | 子彈財觀

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

你還記得在近幾年，每當打開微博、抖音、小紅書等社交平台，什麼產品與你見面最多？答案一定有：電動牙刷。

截至8月17日，抖音上#電動牙刷#話題下的短視頻有超過44億次播放；小紅書上，關於電動牙刷則有21萬多篇筆記……這些平台儼然成了電動牙刷推廣、相關知識交流與品牌教育用户的“主戰場”。

（圖 / 抖音）

（圖 / 小紅書）

而除了飛利浦、歐樂B等老品牌，近年來走紅的usmile、萌牙和素士等都是上述平台的重要參與者。據天風證券此前發佈的研報顯示，在小紅書的種草文數量排名前三的分別是飛利浦、usmile和素士。

我們觀察到，素士電動牙刷通過與各大明星、博主和網紅合作，比如徐璐、李佳琦、羅永浩等，很快便成為牙刷界的“網紅單品”，這也成為了其於2021年11月向深交所遞交IPO申請書的底氣。

不過，素士科技為這些營銷行為所付出的代價也不小，根據招股書，過去三年該公司累計花掉的營銷費用高達8.36億元。

在遞交招股書後，素士科技經歷了一次業績更新和兩輪問詢，但最終“上市之夢”落空——2022年8月3日，深交所官網顯示，個護小家電品牌“素士科技”創業板IPO處於終止狀態。

深交所稱，素士科技申請撤回發行上市申請文件，根據《深交所創業板股票發行上市審核規則》第六十七條，決定終止對其首次公開發行股票並在創業板上市的審核。

此消息一出，意味着素士科技衝擊“電動牙刷第一股”告敗。那麼，作為小米生態鏈企業，素士科技為何主動撤回IPO申請？其所在的主賽道電動牙刷面臨挑戰是什麼？電動牙刷還是一門好生意嗎？

1、靠電動牙刷起家在2014年以前，國內電動牙刷市場已被飛利浦、歐樂B等外資品牌強勢霸佔多年。

素士科技成立於2015年6月，為了與頭部品牌進行差異化競爭，選擇從中低端市場切入，並且主要面向年輕一代消費者。

值得一提的是，同年9月素士科技便獲得來自視覺中國創始人雷海波和米倉資本的天使投資。10個月後，該公司第一代聲波電動牙刷在小米眾籌平台首發，不到48小時便賣掉1萬支。也因此，其吸引了小米的注意並被納入麾下，成為小米生態鏈中的個護小家電供應商。

事實上，國內電動牙刷的購買熱潮是從2017年才開始的。相關數據顯示，2017年國內電動牙刷的市場規模為68.77億元，較上年同期的39.02億元增長近80%，達到76.24%。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而在電動牙刷市場站住腳後，素士科技便開始走產品多元化發展路線。據「子彈財觀」瞭解，其從2018年開始陸續推出電動剃鬚刀、電吹風、衝牙器、鼻毛修剪器等眾多產品。

也是從這一年起，素士科技營收駛入高增長軌道。素士科技披露的招股書顯示，2018年、2019年和2020年該公司的營收分別為5.34億元、10.25億元和13.71億元，三年年均複合增長率達到60.17%。

事實上，素士科技營收的高增長離不開其營銷的大舉投入。根據素士科技發佈的招股書，2018年、2019年和2020年該公司的營銷費用分別為0.44億元、1.35億元、2.61億元，營銷費用率分別為8.24%、13.17%和19.04%，呈現逐年上升的態勢。

在2021年11月22日，素士科技第一次向深交所創業板遞交《招股書》。同年12月，其收到了深交所發出的第一輪審核問詢函；2022年3月30日，其因更新財務資料主動申請中止發行上市審核程序，並於兩個月後恢復上市審核；直到6月7日，其才對深交所的上市審核問詢進行了回覆，隨後又在6月20日收到了深交所發出的第二輪問詢函。

不過，素士科技在尚未對深交所的第二輪問詢作出回覆時，選擇了主動撤單。深交所顯示，8月1日素士科技向深交所提交了《深圳素士科技股份有限公司關於撤回首次公開發行股票並在創業板上市申請文件的申請》。

兩天後，深交所披露，素士科技申請撤回發行上市申請文件，深交所決定終止對其首次公開發行股票並在創業板上市的審核。

2、主動撤回IPO申請的背後事實上，主動撤回上市申請的企業不止素士科技這一家。據證券日報統計，截至今年6月13日，深滬兩市共有86家擬上市公司IPO項目被終止審核，其中77家源於企業主動撤回IPO申請材料，佔比近90%，達到89.53%。

申報IPO上市，幾乎是每個企業老闆都夢寐以求的事情。企業既然申請，勢必抱着“必勝”決心而來。那麼，究竟為何素士科技做出撤回上市申請的選擇？是否與素士科技財務狀況欠佳有關？

先看整個國內電動牙刷市場銷量。相關數據顯示，2019年、2020年和2021年中國電動牙刷市場銷售量增速分別為41.49%、-10.43%和-14.60%，呈現逐年趨緩的態勢。

再看整個國內電動牙刷市場銷售額。相關數據顯示，2019年、2020年和2021年中國電動牙刷市場銷售額增速分別為50.00%、30.04%和-9.47%，呈現逐年放緩的趨勢。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

實際上，素士科技的業績與行業走勢基本吻合。素士科技的招股書顯示，2019年、2020年和2021年該公司的營收增速分別為91.95%、33.76%和36.47%，呈現總體趨緩的勢頭。

而進入2022年，國內電動牙刷行業頹勢並未出現改善的跡象。根據奧維雲網線上監測數據，2022年第一季度電動牙刷零售額同比下降24.8%。

另據業內人士向「子彈財觀」透露，某知名數據調研機構已暫停了其對國內電動牙刷市場數據的研究工作，原因主要跟該行業發展凋敝以及企業端整體表現不佳有關。

如果按照上述分析，素士科技今年的業績大概率是不好的。

離上市只差臨門一腳，素士科技卻主動撤銷首發申請，也可能跟相關監管趨嚴有關。

中國證監會主席易會滿曾公開表示，在撤回IPO申請的公司中，有很大一部分是在現場檢查後撤回的。“監察部門將嚴肅處理那些試圖‘帶病過關’的企業，並對金融中介機構加強問責。”他説。

資深產業經濟觀察家梁振鵬也向「子彈財觀」表示，近年來，隨着IPO各環節全鏈條監管制度逐步完善，同時監管部門對違法違規上市的企業以及相關保薦機構、會計師、律師等中介機構的懲罰力度持續加強。

“一些企業知道自己的IPO申請資料有問題，比如財務信息存在虛假記載，擔心在後期監管中被抽查到而遭到處罰，所以，他們就主動撤回上市申請了。”梁振鵬分析道。

此外，素士科技主動撤回IPO申請還可能與投資人收益較低有關。

長期從事電動牙刷行業的陳良對「子彈財觀」表示，目前整個二級市場行情並不好，如果素士科技選擇此時上市，其估值很可能達不到他們預期的水平，從而導致它背後的投資方們實際獲得的收益較低。

**3、電動牙刷是門好生意嗎？**需要指出的是，素士科技面臨的可能不止上述提及的問題。

對於素士科技來説，該如何擺脱對小米的過度依賴，是其需要深度思索的事情。

根據招股書，2019年、2020年和2021年素士科技與小米發生的關聯銷售金額分別為6.28億元、8.31億元和10.44億元，佔到當期營收的比重分別為61.27%、60.61%和55.80%。

如此高的關聯交易佔比，無疑會給素士科技帶來較大的經營風險。畢竟，一旦素士科技失去來自小米公司“穩賺不賠”的訂單量，其業績很可能急轉直下。

亟待素士科技突破的除了企業自身問題，也包括諸多行業性難題。比如，怎麼進一步提升市場滲透率。

據尼爾森諮詢和智研諮詢分別發佈的中國電動牙刷行業報告顯示，2015年國內電動牙刷市場滲透率為3%，如今這一數值被更新為10%。也就説，在長達7年的發展時間裏，國內電動牙刷市場滲透率僅提升了7個百分點。

10%的國內電動牙刷市場滲透率，顯然遠低於歐洲國家發達地區近50%的電動牙刷滲透率。

“國內一二線城市消費能力較強、偏年輕、願意嘗新的人羣基本都用過電動牙刷，電動牙刷要實現對低線城市或更多年齡段用户的滲透覆蓋，目前來看並不容易。”歐可林聯合創始人俞發興向「子彈財觀」坦言。

而國內電動牙刷市場滲透率之所以難提升，主要原因有二：其一，國內消費者的口腔護理意識普遍較低。

Kaa-Kaa總經理袁江輝向「子彈財觀」表示，國內不少消費者並不足夠重視口腔健康，對口腔護理有很多不準確甚至是錯誤的認識。“他們會覺得牙疼不是病，上了歲數掉牙齒是理所當然的。”他説。

但實際上，牙疼就是病，如果人們日常注意口腔護理，即使上了年紀牙齒也不會脱落。“在重視口腔健康的發達國家和地區，你會發現很多七八十歲的人的牙齒依舊很好，因為他們足夠重視且護理得好。”袁江輝稱。

俞發興也提到，他曾跟三四線城市的一些收入不錯的人士聊過，其中也有小老闆，“他們都覺得不可思議，刷牙竟然還要電動的，這些人怎麼這麼懶？”

其實，造成消費者的口腔護理意識普遍較低的原因是我國口腔健康科普的不足。

從小到大，無論是家裏的老一輩，還是學校的老師，一般都不會對後輩進行刷牙指導。“比如告訴他們刷牙只有刷到口腔的哪些部位、刷夠多長時間等，才能更好地預防口腔疾病。”俞發興説。

其二，國內電動牙刷存量用户普遍不對外推薦。究其原因，陳良認為，主要與電動牙刷產品體驗不足夠好有關。

據陳良介紹，電動牙刷的技術原理主要有兩種：一種是以歐樂B為代表的機械旋轉式，其優勢在於口腔清潔較為乾淨，但依然沒能給使用者帶來更舒適的體驗。

“因為這類電動牙刷的噪音很大，像機器發出來似的，讓很多使用者感到害怕。同時，它的刷頭很厚，刷毛較短且硬，像一個機器塞到你嘴巴里一樣，甚至有的人使用後出現牙齒變得敏感等症狀。”陳良如是説。

（圖 / 歐樂B iO5）

另一種是以飛利浦為代表的聲波式，其技術高於機械旋轉式。“很多使用者反饋，他們把這類電動牙刷放到嘴裏會產生很酸、很癢、很麻的感覺。而且，稍不小心碰到牙齒，還會出現叮叮咣噹打牙齒的情況。”陳良直言。

（圖 / 飛利浦HX9912/77）

很明顯，無論是上述哪類電動牙刷，其不夠好的用户體驗，都會影響他們對電動牙刷產品的主動推薦。

另外，產品同質化愈發嚴重的問題正困擾着每一個電動牙刷企業。

據「子彈財觀」瞭解，目前市面上的電動牙刷產品從外部形態到內部性能，都嚴重缺乏被消費者直觀感受到的更新。

“這是因為有些品牌自身不參與設計，簡單去工廠採購公模產品，再簡單換上自己的商標就拿出去賣。”陳良分析説，“事實上，產品的創新是一個高投入、高風險的行為，在當前過度商業化的環境下，某些品牌更傾向於考慮在營銷方面投入，因為這個投資回報可能比在創新層面做投入來得更快、更容易。”

不過，對於上述挑戰，歐可林似乎並不擔心。俞發興表示，歐可林將產品智能化，通過傳感器、邊緣計算算法等集成到牙刷本體，用户在刷完牙後，就可以自動獲得系統生成的數據報告。比如，刷牙時長、沒被刷到的盲區部位、刷牙力度是否適宜等數據一目瞭然，也能看到系統給出的指導方案。

未來，歐可林專業的口腔醫院和診所打通，為每一個用户綁定私人專屬牙醫。如此一來，於用户而言，他買的不僅是牙刷，而是一套專屬的口腔預防服務體系包，涵蓋牙刷刷頭、牙膏、漱口水和專業的醫療化服務。

最後，還有一個不得不提的問題：電動牙刷廠商們該如何把控好產品質量？

「子彈財觀」在消費者投訴平台黑貓投訴上搜索關鍵詞“電動牙刷”，直接彈出了近3000條投訴信息，而因產品質量問題遭網友們控訴的對象不乏飛利浦、歐樂B、usmile、素士等知名企業。

對此，陳良認為，目前行業過度內卷的商業壓力會讓部分品牌商尋求降低成本的措施，這難免會導致牙刷的品質下降。其次，口腔護理產品的技術挑戰性事實上很大，比如電動牙刷要刷乾淨牙齒，顯然期望它具備很強的動力和清潔能力，而動力過強就有可能對牙齒會造成磨損傷害，這其實是一個兩難的挑戰。

“我們一直在通過技術創新的方式解決各種難題，我們相信產品本身的設計是解決各種問題的核心。”袁江輝説。

4、結語不可否認，近幾年素士科技營銷的大舉投入在換來營收的高增長的同時，也為其收穫了一定的品牌知名度。

但如今，素士科技主動撤回上市申請，意味着其內部正在經歷一場重大變革和調整。

而素士科技若想獲得長足發展，其除了要擺脱對小米的過度依賴，也需要在滲透率提升、產品差異化打造以及產品質量把控上苦下功夫，否則，即便電動牙刷再“網紅”，最終也難以順利“刷進”資本市場。

*文中陳良為化名。文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。