老闆電器的「三重門」_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-08-19 18:17
出品 / 節點財經
業績下滑、股價大跌、地產紅利見頂……面對人生中的敦刻爾克時刻，43歲的老闆電器（002508.SZ）放出大招回擊。
7月12日，在中國家電網與GFK中國聯合主辦的“無域•有為•共生”2022中國家電創新零售峯會上，東道主老闆電器高級副總裁何亞東在最後環節做了發言。他透露，老闆電器將於8月份召開第二屆創造者大會新品發佈會，推出旨在降低烹飪門檻的6件套數字廚電。
關於數字廚電這一陌生概念，他解釋到：“現在的廚電和老闆電器8月份亮相的數字廚電相比，就像諾基亞手機跟蘋果手機相比，是兩個時代。”
何亞東此言一出，立即引發外界遐想：此舉會不會顛覆廚電行業格局？或者説，老闆電器有沒有可能成為廚電界的“蘋果”？
不過，遐想歸遐想，就新事物生長的漫長和曲折，數字廚電能掀起多大波瀾，仍是個未知數。眼下，任富佳和他治下的老闆電器卻已時不待我。
1、“與房共舞”如何拖累老闆電器？
2、老闆電器的“科技感”如何打造？
3、“第二條增長曲線“進展如何？
老闆電器被困房地產？
提起老闆電器的掌舵人，大部分人想到的都是任建華。
從“餘杭縣紅星五金廠”（老闆電器前身）起步，歷經30餘年的發展，任建華把老闆電器打造成了行業第一的油煙機品牌，並於2010年11月登陸資本市場。
然而，在公司上市後不久，任建華便將總經理一職交班給了兒子任富佳，由其負責具體管理和運營，自己留任董事長。
仔細算來，如今任富佳在“老闆”的位置上已幹了近9年。9年時間，有足夠長，足夠多的節點去觀察繼任者的能力。
那麼，任富佳交出了一份怎樣的成績單？
任富佳於2013年底上任，隨即提出2014-2016年的戰略規劃：在2013年基礎上，各年淨資產收益率不低於20%，2016年的淨利潤增長率要超過110%。
這個頗有挑戰力的目標任富佳完成的很圓滿，可好景不長，自2018年起，老闆電器的成長力便迅速下墜。2018年至2020年，公司營收增速僅在5%左右，與2014年至2016年期間25%+的增速有不小的差距。
2021年，老闆電器營收突破百億大關，同比增長24.84%至101.48億元，但歸母淨利潤為13.32億元，同比減少19.81%。
究其原因，部分精裝修業務客户，主要系恒大，出現了到期商業承兑匯票違約情況，其擬計提壞賬準備合計約7.1億元，對短期業績造成不小衝擊。
而據天風證券計算，若剔除壞賬減值損失的負作用並考慮所得税，預計老闆電器2021年歸母淨利潤為19.38億元，同比增長16.7%。
儘管如此，市場還是流露出對深度綁定房地產的廚衞企業的擔憂。
“廚電行業B端的增長有相當部分是源於精裝房市場的進一步增長。”有業內人士表示：“去年上半年精裝市場下滑了12%，依賴於B端的廚電品牌可能會受到較大影響。”
老闆電器的股價亦在年度快報數據披露後，幾乎連續十個交易日下挫。
節點財經瞭解到，其他廚衞品牌工程渠道收入佔比大概約10%，老闆電器基於自身地位、知名度等多重優勢，與碧桂園、萬科、融創、保利等多家大型地產開發商簽署戰略合作協議，2020年已經將工程渠道收入佔比拔高到22.6%，在精裝修渠道市佔率高達35%，雄居行業首席。
換言之，曾經的“與房共舞”，可能變成當下的惡果反噬，老闆電器不僅要面臨收入減少的風險，還要面臨應收賬款減值後蠶食淨利潤的風險。
近幾年來，廚電行業的低迷有目共睹。
一方面，消費仍然承壓。2021年，我國油煙機零售量2150萬台，同比減少5.8%；燃氣灶零售量2543萬台，同比減少9%；另一方面，小米、華為等新勢力跨界搶地盤，內捲進程加速。
這對油煙機和燃氣灶貢獻了超7成營收的老闆電器而言，無疑是嚴峻的挑戰。
如何激發市場活力，並契合新興消費羣體的個性重塑增長邏輯，營造產品的強科技感成為當務之急。
2019年，老闆電器率先提出“創造中國新廚房”的品牌理念，並啓動了“中國新廚房計劃”，圍繞硬件、軟件、製造、生態四大板塊全方位佈局。
2020年，老闆電器成立了行業唯一的中式烹飪學院，開始建設全球最大中式烹飪曲線數據庫，通過温度和時間，研究中式烹飪如何實現標準化和數據化，讓其更容易被掌控。
2021年，老闆電器舉行以《你好，創造者》為主題的第一屆烹飪創造者大會，正式揭曉了創造者系列套系產品以及數字化烹飪生態平台。
不難看出，智能化、場景化、數字化、集成化是老闆電器命中的科技感錨點，也是任富佳口中應對當下及未來中國廚房變革的預見與行動。
問題是，猛打科技牌有沒有提升老闆電器的核心競爭力？僅從增速數據來看，答案是否定的。
縱觀行業和企業的變革演進，“強科技”的基礎離不開“強研發”。任建華顯然深諳此理，其曾在2018年底接受媒體採訪時表示，“未來三年，研發投入佔比將從3%提到5%。”
不過，反饋到客觀的數據上，老闆電器對營銷的重視程度遠高於研發。
過去三年(2019年-2021年)，公司研發費用從2.99億元增長至3.66億元，收入佔比分別為 3.86%、3.73%、3.61%，非但沒有兑現5%的承諾，且逐年回落；銷售費用則從19.28億元增長至24.54億元，佔收入比重常年保持在25%的水平。
若對標老對手方太，後者早年間便放話，“每年將不低於銷售收入的5%投入到研發上”。以2021年的銷售額155億元計算，方太在研發上投入了近8億元。
除了科技感的乏善可陳，熱衷營銷的老闆電器今年還在輿論場上栽了個“大跟頭”。
2022年7月底，因贊助的綜藝節目《聽説很好吃》聘用劣跡藝人羅一舟作為常駐嘉賓，老闆電器被大眾廣泛質疑，以及後續不恰當的處理方式，在公開場合(微博和天貓直播間)就此事跟網友(潛在的消費者)發生衝突，公司品牌聲譽一時間處於水生火熱的境地。
遵循商業發展規律，當一個行業步入成熟週期後，所在公司必須栽培新的根苗，及時切換成長路徑。
對於老闆電器，新的成長路徑在哪裏？亦或者説第二條增長曲線哪裏找？
據節點財經觀察，雖然油煙機、燃氣灶已過需求高峯，但在一些細分領域，比如洗碗機、集成灶、蒸烤一體機，還存在機會。
事實上，老闆電器近幾年一直在拓寬品類，主攻洗碗機、蒸烤一體機、集成灶，試圖打破“老闆電器=油煙機”的固有印象，最終形成“老闆電器=廚電”的品牌形象。
觀研報告顯示，2020年我國洗碗機滲透率僅為1%，與世界其他主要國家相比差距較大，同期美國滲透率達70%，生活文化相近的日本滲透率也有29%，仍有很大的成長空間。蒸烤一體機亦享有相似的景氣度。
大力押注，2018年-2021年，老闆電器洗碗機收入從1.05億元增長至4.51億元，年均複合增速62.6%，市佔率從2020年初的3%提升至2021年的8.49%，“黑馬”潛質十足；2019年-2021年，烤蒸一體機收入從1.28億元增長至6.47億元，年均複合增速124.8%，遠高於公司營收整體增速。
不過，就洗碗機和蒸烤一體機合計約11億元的體量，相對老闆電器百億元的年收入，絕對規模太小了，要説消解油煙機、燃氣灶的暮年氛圍還為時過早。
與此同時，老闆電器對集成灶的態度也在主力產品逐漸黯淡的場景和白熱化競爭狀態中悄然改變。
2018年，有投資者問老闆電器是否會佈局集成灶，老闆電器明確否定；2021年的中國家電流通大會上，老闆電器副總裁何亞東炮轟集成灶，雖然方向對，但產品不完善，技術不成熟，規模小，做不大，還略帶嘲笑的説做集成灶的都是小企業，營收不及老闆電器的一半。
可話音剛落，於2022年3月，老闆電器便高調亮劍集成灶賽道，並創新發布了全新一代高性能集成灶。
目前尚不得知該款集成灶的銷售情況，但在“長坡厚雪”的吸引力下，行業面早已“逐鹿中原”。除了將其視為主業的火星人、億田智能、帥豐電器、浙江美大，海爾、方太、萬和、華帝等傳統家電企業也紛紛殺入該領域。
來自奧維雲網的監測數據，截至2021年12月底，統計到在市場銷售的集成灶品牌已有258家，其中線上渠道銷售的有175個品牌，線下銷售的有83個品牌。
老闆電器能否在集成灶賽道創出名堂，只能交給市場來驗證。
總的來説，在油煙機、燃氣灶暮靄沉沉，房地產“冰凍”，新增長曲線不夠清晰的背景下，老闆電器“廉頗老矣，尚能飯否”的猜度仍將在市場上空不斷縈繞，任富佳的正名之路任重道遠。
節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所採取的任何行動承擔任何責任。