營收、淨利穩增長，洽洽半年報告訴你如何圈住吃貨的心_風聞

文 | 蕭田

每當説起亞馬遜的發展，“飛輪效應”都是一個必定被談及的話題。這個來自於管理專家吉姆·柯林斯《從優秀到卓越》一書的概念一直在警示着諸多成長型企業：

從優秀到卓越的轉變從來都不是一蹴而就的，也絕不是做對了某個奇蹟事件才帶來營收指標的增長，一定是不斷推動一個沉重的巨輪，一開始每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，當一圈一圈反覆地推，飛輪最終轉動得越來越快。

某種程度上來説，洽洽與亞馬遜如出一轍。

當下休閒食品賽道，新冠疫情疊加各種因素，經濟增長增速下滑，消費側也籠罩上了悲觀情緒，整個行業都進入了“寒冬”。對於上市公司而言，財報季也是“幾家歡喜幾家愁”。

但拉長時間維度來看，多年來洽洽食品（002557. SZ ）的業績一直穩紮穩打，即便是受到大環境波動，洽洽也總是能夠交出一份令人“豔羨”的成績單。

8月19日，洽洽發佈了2022年半年報，公司主營收入26.78億元，同比增長12.49%；淨利潤3.51億元，同比增長7.25%。一如既往延續了穩增長態勢。

回望過去，在一次又一次高度動態和不確定的環境下，洽洽始終能夠實現業績的逆生長，這背後正是洽洽花費大力氣把“洽洽飛輪”轉動起來的結果。

洽洽飛輪第一環：堅持“產品主義”至上

“羅馬從來都不是一天建成的。”

當1995年亞馬遜成立時，其最初不過是一個自營的、主要賣書的電商而已，但經過多年的發展，最終卻坐上了全球市值最高科技企業之一的寶座。

亞馬遜到底做對了什麼？在貝索斯早期的《致股東一封信》中，他曾透露過背後的秘密——“長期發展”和“基礎設施”，這兩項也是亞馬遜被外界歸因為飛輪效應集大成者的重要原因。

以現在的視角來看，圍繞着對產品的極致追求，洽洽同樣非常注重“長期發展”和“基礎設施”的建設。事實上，這也成為了今日洽洽飛輪最為重要的一環。

2001年秋冬時節，內蒙古的一場連綿陰雨影響到了洽洽數千公頃葵花籽原料的質量。這讓洽洽創始人陳先保意識到，食品加工業如果擺脱不了“靠天吃飯”的命運，也就無法保證產量和質量。

也是從那時起，洽洽基於長期市場領導地位的考慮， 一切圍繞長期價值展開，全產業鏈佈局就是其“長期發展”的首要任務。

為此，洽洽開始緊盯長遠目標，深入到了產業鏈的上、中、下游端，完成了從種植原料、工廠製作、生產銷售的全面涉及，築起了極高的“護城河”壁壘。

財報顯示，公司在銷售地和生產地，按照就近原則，設置原料地生產廠和銷地生產廠，便於就地生產，貫徹新鮮戰略和節約物流成本。目前，在合肥、哈爾濱、包頭、阜陽、重慶、長沙、滁州以及泰國等 10 地均設立了生產基地。

得益於全行業唯一的全產業鏈的謀篇佈局，洽洽也已經建立起了從“種植”到“產品加工”、再延伸到“消費者”的整個食品質量安全供應鏈管理體系。

好的產品與優秀的渠道形影不離。無論是亞馬遜還是洽洽，本質上都是為了給消費者提供更好的產品和體驗，兩者的共同之處也都離不開“基礎設施”的建設。

事實上，自誕生以來，洽洽就採取隨處可見、隨手可得的策略，着力發展和構建渠道能力。上半年，在不斷深化經銷、KA賣場等相對成熟渠道的基礎上，積極拓展特通渠道、禮盒渠道、餐飲渠道等。如今，洽洽已經完成了線上線下雙渠道、傳統渠道和新興渠道並駕齊驅的轉變。

值得一提的是，當疫情“黑天鵝”襲來，工廠停產、城市封控、快遞停運、消費者捂緊口袋等，這些都對休閒食品行業提出了更高的要求。

而將“產品主義”飛輪越推越快的洽洽，卻能打破產能瓶頸、發揮毛細血管般的渠道優勢，通過開展社區團購和平台到家業務等方式，最終在一眾同行中脱穎而出，並實現逆勢增長。

財報證實了這一點，在今年二季度全國疫情多點散發、多地頻發的背景下，洽洽卻實現營收12.46億，同比增長了24.38%；淨利潤1.43億，同比增長10.46%。營收、淨利增幅比半年報還要亮眼。

一道較難的閲讀理解題，做錯的人越多，越顯得做對的人彌足珍貴。正如某位新消費創始人所説的，消費者往往會“獎勵”那些真正對用户好的企業。

洽洽飛輪第二環：持續賦予品牌“魔力”

對於亞馬遜這樣電商，當長期發展和基礎設施建成後，消費者更關心的是，它能給自己帶來什麼樣的價格和配送服務。

這就是現代營銷學之父菲利普·科特勒所説的，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌不僅要關心消費者關心什麼，還要持續為消費者創造‘驚歎時刻’。

於洽洽來説也一樣。

此前，洽洽憑藉着產品力和渠道力的“飛輪”已經完成了從品牌到品類的蝶變，牢牢佔據了消費者心智。但這對於一個成長的消費品牌來説還遠遠不夠。

近年來，洽洽又敏鋭地洞察到Z世代消費人羣的心智變化，通過一系列新媒體營銷和跨界營銷實現消費者的雙向溝通，賦予品牌年輕化的“深度”。

以 “透明工廠直播”為例，從首創透明工廠直播，到首創央視直播工廠，再到洽洽透明工廠研學遊， 這已然成為了洽洽極具影響力的品牌IP之一。

從原料全球優選，到產品生產加工的全產業鏈，創造性地讓消費者由內而外看見洽洽的“新鮮質造”和在捍衞“舌尖上的安全” 做出的努力，這一首創行業透明工廠體驗式整合營銷，還榮獲科特勒“營銷最佳實踐大獎”。

不僅如此，洽洽也在通過跨界聯合營銷的方式，不斷拉近與年輕消費者距離。

洽洽先後與盲盒 IP RiCO 聯名推出了聯盟禮盒款、與精靈寶可夢合作的堅果探鮮日記，與蜜雪冰城共同推出櫻花白桃味瓜子等，實現了1+1>2的傳播效果。

今年3月，洽洽再次與華熙生物米蓓爾聯名推出“瓜子臉面膜”，一邊是“堅果專家”和“護膚專家”品牌強強聯合，另一邊是“瓜子面膜”真實添加向日葵精華，將瓜子成分的有效性通過護膚產品放大。不僅俘獲了一大批年輕消費者，還完成了產品和品牌聯名的進階和升級。

與此同時，在今年京東超級IP日上，洽洽正式啓動與人氣遊戲《王者榮耀》的跨界合作，提出“週末洽洽，再來一把”的活動主題，一語雙關地將遊戲場景與嗑瓜子聯繫在一起， 兩個國民頂流品牌的聯結點成為核心創意，打造多圈層共鳴的跨界超品，助力品牌年輕活力。

如果説休閒食品企業的品牌建設是一條漫長而又艱難的路，那麼洽洽不僅讓年輕一代消費者都能感受到產品價值，也在通過品牌出海逐步提升品牌的“廣度”。

當前，休閒食品企業出海正成為一股潮流。在這之中，洽洽又承擔起了行業出海的排頭兵角色。 不僅讓海外華人倍感親切，同時也讓國外友人學會嗑瓜子，以瓜子為媒介向世界各地傳播民族精神與傳播中國文化，不斷實現中國品牌的全球化。

如今， 洽洽的產品已經出口近50個國家和地區，累計賣出超過20億包。尤其是2019年洽洽泰國工廠投產以後，洽洽全球化步伐不斷加快，目前是出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

從“經典品牌”到“國民品牌”，從國內的“瓜子大王”，到世界的“堅果大王”，基於洽洽的品牌飛輪，影響力正在不斷變大。

洽洽的“新飛輪”：組織變革，百億目標的隱性曲線

亞馬遜早期招聘的每位員工，貝佐斯都會親自面試。對此，他解釋道——“我們深知，公司成功與否，在很大程度上將會取決於我們吸引和保留積極進取的員工的能力。”

言外之意，企業最核心的資產其實是人才，讓這些多才多藝、天賦異稟的員工真正扮演起主人翁的角色至關重要。

對於企業來説，本質上就是要解決“讓聽得見炮聲的人來決策”的問題。

去年，洽洽在內部進行了組織架構的調整，調整後帶來的績效、激勵以及部門協同上的優化，正讓組織變得更有戰鬥力。

以渠道管理來説，疫情防控期間，消費者購買渠道產生了深刻的變化，在此背景下，組織架構調整後的洽洽，不斷抓住這些多點發散的需求，甚至進入水果店等日常消費場景中。

財報顯示，上半年，受疫情影響較為嚴重的東方區（包括上海、山東、安徽等地區）就體現出了新組織的靈活性，收入較同期增長 42.64%。

值得一提的是，組織調整後的洽洽同樣在銷售的內生力上得到了進一步提升。

在業界很多人看來，評價一家消費品企業業績好壞的關鍵，一般在於進入了多少新渠道，拓展了多少傳統渠道。但忽略了其實在原有銷售渠道上做“精細化”管理，往往成本更低、效率更高，也更能帶來業績的顯著提升。

以“貼奶”戰術為例，基於日常營養食品的定位，洽洽每日堅果一直在終端“靠近”牛奶銷售。

具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店，和伊利、蒙牛等品牌做聯合促銷、品嚐試吃、消費的引導等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小的門店，就是把堅果產品和牛奶陳列在一起，引導消費者一起購買。

眾所周知，牛奶消費的一個重要消費場景就是送禮，週轉速度又非常快；而洽洽堅果貼着牛奶賣，很自然地就被協同提升了其日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。

再比如，為了更好的實行“貼奶”戰術，洽洽還專門推出了每日堅果燕麥片新規格10日裝，同時將零售價降到59元，在價格帶上與牛奶價格帶（55-65 元不等）相輔相成，實現堅果和牛奶銷售的共振。

“魔鬼”往往藏在細節。高屋建瓴來看，這些表面上“細枝末節”的創新，恰恰説明了 洽洽已經完成了企業組織的變革，具備了快速分析、快速行動、快速實踐、快速迭代的自我進化能力。

《企業生命週期》一書中，美國最有影響力的管理學家之一伊查克·愛迪思提出，組織架構的調整，是穿越企業生命週期的隱性曲線，也是企業基業長青的秘密之一。

我們看到，在中國休閒零食市場沉浮20多年、伴着走過2/3箇中國休閒零食行業的“堅果大王”洽洽，伴隨着飛輪的轉速越來越快，其距離百億目標也會越來越近。