老闆電器陷入焦慮_風聞

四十多年如一日專注於廚電行業的老闆電器也是難逃市場生命週期。

在很多消費者心中，老闆電器是高端的代名詞。1979年老闆電器成立，從最開始做電器配件到廚電全品類發展，又抓住了中國房地產市場的蓬勃發展，老闆電器可謂是一路高歌猛進。

如今，房地產行業下行，導致家電行業和廚房行業陷入低迷。高端市場增長力不足，下沉市場還是增量市場，這讓一直處於高端老闆電器也陷入了轉型的困局之中，在方太，華帝，美的等諸多品牌的圍追堵截之下，老闆電器還能穩居寶座嗎？

老闆電器擺脱持續增長從市場環境看，老闆電器的崛起離不開中國城鎮化率的提高，從企業自身來看，老闆電器能夠成功是長期以來堅持產品技術創新和模式創新的必然結果。

根據國家統計局的數據顯示，從1978年開始，我國的城鎮化率從17.92%提升到2021年的64.72%，這也透露出了背後巨大的市場需求，對廚電市場無疑是最好的催化劑。根據國家統計局數據顯示，2007-2018年，房地產年銷售面積增長了110.92%，年複合增長率為7.02%，同期吸油煙機和燃氣灶產量分別增長了144.79%和68.96%，年複合增長率分別為8.48%和4.88%。

2010年，老闆電器在深交所上市，上市之後的十年時間裏，老闆電器都保持着高速增長。

數據顯示，從2010年至2020年老闆電器的營業收入從12.32億元增長至81.29億元，總營收年複合平均增長率達 20.36%，歸母淨利潤從1.34億元增長到16.61億元，淨利潤年複合平均增長率為27.47%。

但是從2018年開始，老闆電器遇到了增長瓶頸，而資本市場也不再看好，股價連續下跌。

同時其淨利潤也在2021年迎來了首次下滑。

據數據顯示，2021年老闆電器全年營收首次突破百億，達到101.48億，增幅為24.84%。但是其淨利潤只有13.32億元，同比下降了19.81%。

而老闆電器也表示，在2021年下半年，公司部分精裝修業務客户出現到期商業承兑匯票違約情況，擬對部分財務狀況困難的精裝修業務客户單項計提壞賬準備，預計2021年度計提合計約7.1億元。

我們在老闆電器官網可以看的，公司目前已與超過85%的百強房企達成戰略合作，融創、恒大、碧桂園等都是其客户，但是這些知名房地產企業近兩年暴雷情況不斷，抗風險能力很弱。《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》2020版指出，2016年到2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局中，老闆電器以超36%的份額常年位居首位。

近兩年，房地產市場整體呈下行趨勢，而長期依託於房地產行業的老闆電器也遭到了反噬。當然，老闆電器也在積極轉型。

產品品類很多，能輸出的很少老闆電器的前身博陸紅星五金廠從1985年開始，老闆電器就開始研製吸油煙機，並在1987成功研製出我國第一代吸油煙機，正式進軍油煙機市場，1989年制定併發布了我國第一部吸油煙機標準，並於1991年更名為“老闆電器”。

從品類分佈來看，老闆電器形成了以吸油煙機燃氣灶和消毒櫃為主的第一品類羣，以蒸烤一體機、蒸箱和烤箱，蒸烤一體機為主的第二品類羣，以洗碗機、淨水器、熱水器和集成灶為主的第三品類羣。

同時，老闆電器還推出“老闆ROBAM”主品牌定位高端，四大子品牌“名氣MQ”負責低線城市市場下沉，“帝澤De Dietrich”專攻超高端房地產精裝修市場，“金帝KINDE””主攻集成灶市場，“大廚DACHOO”佈局免安裝廚房小家電產品市場。

儘管老闆電器對廚電市場進行了細分，但是在營收方面貢獻最多的還是第一品類產品，其他品類成長嚴重不足，旗下四個子品牌也發展的不温不火。

數據顯示，2021年老闆電器傳統品類吸油煙機營收48.8億，佔比48.09%，同比增加18.73%；燃氣灶營收24.4億，佔比24.04%，同比增加27.25%，兩者營收合計佔比約72%，為老闆電器的主要收入來源。

同時，蒸烤一體機、洗碗機、集成灶三個代表性新興產品的營收分別為6.47億元、4.51億元、3.26億元，三者合計營收為14.51億元，僅佔總營收的14%。而除了煙機、灶具之外的其他產品，在總營收中佔比最高還不到7%。

與此同時，老闆電器的毛利潤也出現了下降，2021年家電廚衞產品毛利率為52.35%，同比下滑3.81%。其中，吸油煙機毛利率53.65%，同比下滑5.94%。燃氣灶毛利率57.00%，同比下滑2.14%。

廚電市場早已進入到紅海市場，而電器行業本身就是一個長週期的消耗行業，不管是吸油煙機還是洗碗機，對消費者來説五年，十年甚至更長時間都不會更換，這就意味着在一個固定週期內，廚電市場這個蛋糕只會越來越小。

現如今，廚電市場和家電市場一樣，產品同質化問題嚴重，不管是在高中低斷市場，很難在消費者心中形成差異。

當然，老闆電器也在積極努力着，在技術、營銷、生產、品牌板塊不斷髮力，2021年共申請專利1093項，其中發明專利274 項；截止2021年末，累計共授權專利2010項，其中發明專利65項。

在研發費用方面，2019-2021年，老闆電器的研發投入分別是2.995億元、3.033億元、3.66億元，分別佔當年營收的3.86%、3.73%和3.61%，佔比逐漸下降。反觀其競爭對手方太，根據市場消息，方太堅持每年將不低於5%的營收投入科研。

廚電行業的高端市場早已進入到存量市場，產品創新是核心驅動力。對於企業來説就要不斷挖掘消費者需求，不斷創新拓展品類，以此提高自己的競爭力。

下沉市場增長，老闆電器把握不住奧維雲網（AVC）數據顯示，2022年上半年廚電（煙灶消洗嵌集）整體規模453億元，同比下滑1.7%；傳統廚電（煙灶消）零售額僅為242億元，同比下滑8.4%。

雖然廚電行業整體增長遲緩，但是在下沉市場，根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，我國下沉市場家電市場規模達到2775億元，佔比為31.5%，同比增長8.9%。

雖然下沉市場是一個增量市場，但是下沉市場這塊巨大的蛋糕卻很難吃進嘴裏。

隨着消費升級，下沉市場的人羣變成了“有錢人”，所有的品牌都在佈局下沉市場。

**但是在移動互聯網興起的年代，尤其是短視頻，直播的火熱，讓消費者接受的信息廣泛起來，而消費者也不在和信息不對稱時代那樣好“忽悠”了。**前文講過，廚電行業同質化問題是嚴重的，就拿吸油煙機來講，其本身並沒有太多的技術，而高端產品定價高更多的是品牌溢價，在下沉市場消費者選擇的更多的還是中低端品牌。

2008年老闆電器推出MQ名氣主打下沉市場，現在看來無疑是失敗的，2017-2019年，名氣電器的淨利潤分別為915.36萬元、1123.84萬元、540.4萬元，整體趨於下降態勢，2019年淨利潤規模甚至腰斬。

不僅如此，老闆電器在場景化，視覺化的建立也晚於競爭對手。在新消費時代，尤其是對年輕一代消費者來説，消費者的心智已經從品牌體驗、產品體驗逐漸地轉向了場景化體驗。

而老闆電器一直在強調高端市場，憑藉“大吸力”這一產品特性，在早期幫助老闆電器迅速打開了市場。但是隨着競爭的加劇，老闆電器的“大吸力”也被其他廠商廣泛運用，從而導致市場又進入到新一輪的競爭中，但是缺乏場景化的老闆電器只能在“大吸力”上越走越遠。

隨着消費者生活方式的改變，未來在廚電行業不論是集成集約化還是智能便捷化，都還有着很大的發展空間，但是新一輪的競爭只會更加激烈。40餘年的老闆電器還能贏得市場的青睞嗎？