流量「高温」，因誰而起？_風聞

紅星美凱龍搭台，品牌商唱戲，消費者狂歡，這是一場多贏的家居行業盛宴。

撰文|藍洞商業 戚玥

2022年初秋，持續40°的高温覆蓋南北方。而中國家居行業也正在掀起一股「高温熱潮」。

時隔五個月，紅星美凱龍又搞起了大動作。

上半年，紅星美凱龍「315FUN肆嗨購節」交出「同比增長118%」的成績單；下半年的「818FUN肆嗨購節」正在上演激烈的榜單奪魁。

作為季節性波動較大的行業，時點消費，無疑是整個家居行業的競爭焦點。誰能拿下「家居行業的雙11」，誰就佔據了行業制高點。紅星美凱龍勢在必得。

對標傳統電商的超級大促，紅星美凱龍卡點「春裝」和「秋裝」兩個裝修的絕佳窗口期，讓315大促和818大促已然成為家居行業的消費「雙峯」。

以全國200+城市、近500座線下家居商場統一收銀數據為支撐，紅星美凱龍在8月2日和8月15日先後發佈兩期「奪魁榜」，儼然是一幅「中國家居消費圖鑑」。

就在不久前，四部門聯合印發的《推進家居產業高質量發展行動方案》更是給了家居行業帶來巨大的信心。方案提出，到2025年，家居產業創新能力明顯增強，高質量產品供給明顯增加，初步形成供給創造需求、需求牽引供給的更高水平良性循環。

而這與紅星美凱龍基於時點消費「自造節」的理念不謀而合。在供給和需求之間，紅星美凱龍扮演着關鍵角色。

「我們打造這個活動，就不要用步槍打仗，步槍打仗是沒有用的，瞄得再準，一槍也只能打一個；我們要導彈，力度越大、影響越大。」紅星美凱龍董事長車建新曾這樣説。

順着家居行業的東風，造一個自己的節，紅星美凱龍是認真的。

穿透數據背後的價值

「大自然地板榮登榜首！」8月17日，大自然家居官方微博高調喊話，底氣源自紅星美凱龍818FUN肆嗨購節第二期奪魁榜的發佈。

時隔14天，兩期榜單的成績已經千差萬別。以智能電器舉例，前三甲已然變局，一期榜單的第四名西門子後來居上，躍居第二。而睡眠生活榜單上，舒達ICF穩穩佔據第一的位置，身後的樂德飛翼和Myside則在二三名之間跳躍。

這些細節的變化背後，對於品牌商來説不僅是銷量的證明，更是其行業地位的象徵；對於消費者來説，這是他們用腳投票的結果，另一方面也是幫助其做決策的關鍵要素。

紅星美凱龍搭台，品牌商唱戲，消費者狂歡，這是一場多贏的家居行業盛宴。

每一次排名的變化都牽動着品牌方和消費者的神經，這也是紅星美凱龍想要看到的。奪魁榜，是紅星美凱龍的王炸牌，也是其首創，曾在今年的「315FUN肆嗨購節」第一次發佈。

事實上，奪魁榜並非傳統意義上的排行榜，而是紅星美凱龍基於真實銷售數據，也就是商場統一收銀為依據的排名。其權威性、全面性和真實性都史無前例。

準確的説，奪魁榜扮演了鏈接品牌商和消費者的關鍵角色。對於B端品牌商來説，一方面，以銷量為依據的排名，能最大限度調動品牌商、經銷商提升商品、服務品質的積極性；另一方面，品牌商可以透過榜單洞察用户的消費趨勢和消費習慣，更快更好地促成交易。

818大促的奪魁榜，還玩出了不同於315大促的新花樣。對於魁首品牌，可以在紅星美凱龍全國商場內的大屏獲得廣告權益，以此激勵品牌更積極地參與奪魁榜的競爭。

疊加紅星美凱龍龐大的生態勢能，是一筆可觀的資源。

官方數據顯示，截至2022年3月底，紅星美凱龍共經營94家自營商場，280家委管商場，通過戰略合作經營10家家居商場，以特許經營方式授權開業64家特許經營家居建材項目，共包括481家家居建材店/產業街，覆蓋30個省224個城市，總經營面積約2233萬平方米。

對於C端消費者來説，裝修過程中的決策多而且複雜，通過榜單可以了到解紅星美凱龍平台上最新、最熱的尖貨，減少決策成本，優化購物體驗。

這次818，將會更加貼近消費者，把奪魁的榜單變成真正的消費指南。從「一榜定江湖」到「一榜就購了」。紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂在818FUN肆嗨購節啓動會上介紹説，今年，我們通過奪魁榜這一創新模式，讓整個行業高效運作起來。

這一點可以在榜單細節上窺見一斑。例如，衞浴榜單被拆分為精品衞浴榜、定製衞浴榜；潮流傢俱被分為輕奢/設計榜、實木板木榜、國潮中式榜、兒童傢俱榜；而睡眠生活榜單中單獨列出了「國潮榜」。

除了品類細化的榜單設置，還創新打造了「中國家居消費圖鑑」系列，通過數讀形式深入挖掘品類消費趨勢，城市消費偏好，讓消費者趣味讀榜、追榜。

除此之外，紅星美凱龍更參考天貓小黑盒，做了家居「小藍盒尖貨必買榜」，推薦魁首品牌的熱銷爆品、好評尖貨，很難不擊中消費者的購買慾。

當下的直播風口，紅星美凱龍自然也不會錯過。孵化出家居行業獨有的專業的頭部主播，是其探索的方向。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼互聯網運營中心總經理陳東輝介紹説，結合品牌、場景、專業知識等要素推出818大促重頭戲——規模最大的行業直播盛典「金牌導購，萬人直播」活動。目標就是，「讓每個商場和品牌展位都能成為直播的流量場」。

造一個家居行業「專屬IP」

家居家裝，作為家庭第二大支出的類目，卻沒有自己的專屬購物節。造一個自己的節，是紅星美凱龍乃至整個家居行業的夙願。

但行業特殊性決定了這並不容易。由於氣候、人力、房屋交易週期等多種因素的影響，每年3月中下旬至6月上旬，以及9月到11月，是國內的裝修旺季。

而且，與其他消費品不同，家居家裝是一個週期較長的系統工程，決策鏈條長、投入成本高，因此停留在簡單的促銷層面的購物節，難成氣候。

另外，傳統電商的促銷時點與裝修旺季不完全匹配，家裝家居品類很難成為主角。直接結果是，無論下游消費者還是上游品牌商，都很難從大促中獲得增量價值。

造節，就要順勢而為。今年年初，車建新在內部提出「時點消費」的理念，「時點消費是有爆發力的，我們也需要搞一場。」

簡單來説，紅星美凱龍要做的，就是家居行業的超級大促。雖然目前只是萬里長征第一步，但雙11從第一年的0.5億銷售額，壯大到5400億銷售額，也用了足足13年時間。對於紅星美凱龍來説，它有足夠的底氣和耐心。

2019年的夏末，是818FUN肆嗨購節的起點。在上海市場首戰試水交易額突破4億元后，紅星美凱龍迅速將「818」這一大促營銷IP撒網全國，加之2020年和2021年的「818超級折扣日」，成功把818貼上了家居行業的超級大促的標籤。

在2022這個特殊的年份，紅星美凱龍已經「搶」下了一次次勝利。「如果用一個關鍵字來形容今年的市場，那就是搶。」朱家桂在818FUN肆嗨購節啓動會上説，「從315到大幹200天在上海的717首戰，很多戰役都是我們在特殊時期硬生生搶出來的機會，奪回來的勝利。」

以不久前結束的717大促舉例，朱家桂説，「明顯感受到了市場在迅速回暖，電器市場尤其明顯。」一個有趣的細節是，大容量冰箱銷售火爆，海爾冰箱冰櫃的銷量同比增長了80%，日立冰洗同比去年增長20%以上，西門子6月單店銷售額突破300萬，博世6月單店銷售額突破了230萬。

上海的消費市場領跑回暖，可以説是全國消費力恢復的晴雨表。而壓抑延期了半年之久的家裝消費，疊加秋季家裝旺季，必將是一場「雖遲但到」的井噴。而這也是紅星美凱龍818大促能贏的底氣。

2022年的818FUN肆嗨購節，整體營銷投入20億，相比上半年的315大促翻了一倍。一方面是因為，上半年市場不確定性，會加大資源的投入；另一方面是秋裝市場即將來臨，上半年延期的市場會在當下出現很好的增勢。

從結果來看，紅星美凱龍「自造節」已經初具規模。

「讓數據會説話，讓榜單能指南，對B端和C端都產生價值。」朱家桂堅信，當行業邁入存量市場，離消費者越近的企業才越有價值。誰能更好地滿足消費者需求，創造消費者價值，誰就能笑到最後。

未來的家居市場，將是「得消費者得天下」的局面。

作為離消費者最近的紅星美凱龍，無疑是最懂C端需求的角色。通過C端需求，有針對性的撬動B端銷售，反向營銷是最直接也最有力的破局武器。

當下，「想要購買家居、建材、高端電器，就會想到紅星美凱龍」的用户心智已經建立，這取決於過去幾年間，「重運營」戰略的落地。

紅星美凱龍深信，物理空間的想象是有限的，而運營空間的想象才是無限的，與商家、品牌方、用户等實現了網絡協同。

正如朱家桂所説，「所謂物業紅利的時代過去了，進入到存量博弈時代的市場，傳統模式已經無法成為流通商場持續發展的長久之計。而對商場的定位、對商場業務的規劃、對商場主題館打造等等這一系列經營顆粒度的問題，才是商場的制勝法寶。」

紅星美凱龍的「重運營」在未來就像是一張近似區塊鏈的編程，每一個參與者，每一件商品，甚至每一個有效信息，都是這張網上的一個神經元，每一次的變化都會牽動整個行業的神經。

用「時點消費」攪動整個家居行業，紅星美凱龍任重道遠。