新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悦色、喜茶、奈雪們的“局中局”_風聞
鲸商-2022-08-19 00:13
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 王曉萱
近日，茶顏悦色正式闖入了咖啡賽道。其推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”，在湖南長沙的五一商圈正式營業，並且一口氣此商圈開出了5家門店，打法和茶顏悦色十分相似。
茶顏悦色方面表示，目前還沒有非常明確鴛央咖啡的擴張計劃，“更多是一個嘗試，也要看看消費者的反饋情況，再優化前進。”
其實，不僅茶顏悦色瞄準了咖啡賽道。古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，都對咖啡賽道“情有獨鍾”，均以各種方式紛紛入局。
茶飲品牌集體殺入咖啡賽道的現象愈發明顯，甚至有網友調侃：這是讓你先“甜”後“苦”，抓住一波用户使勁收割。同時，也有行業人士認為，這一跡象也反映出國內茶飲行業在本體的“內卷”已經十分嚴重，行業趨向飽和，遇到了一定瓶頸。
破局，對茶飲品牌們而言，是“苦口良藥”。只是功效並非都能如願以償。
新茶飲品牌的“咖啡爭霸”
BIU LOVE咖啡創始人大力，在進行咖啡創業之前，已成功投資過茶飲品牌。他告訴鯨商，在2015年之前，咖啡很難出大量的品牌，茶飲賽道一直壓制着咖啡品牌發展。因為奶茶偏甜，且糖不需要消費者教育；咖啡味苦，雖相對健康，但不如奶茶普及。但中國消費者也不是喜歡極甜或苦的產品。
過去，國外的舶來品，焦糖瑪奇朵、卡布奇諾等精品咖啡類目很難成為主流產品。而當奶茶賽道的眾多新茶飲品牌，想要涉足咖啡領域時，大力認為，他們肯定會在原本的基礎上加以創新。而他自己的BIU LOVE也是在茶飲產品接受度上，進行咖啡載體的創新。
茶顏悦色的確是這樣做的。鴛央咖啡就試圖以新中式咖啡為主，做出與傳統咖啡差異化的產品。
目前，鴛央咖啡推出了奶咖、純咖、特調、預製4個系列的12款產品，價格區間在14-20元，大部分均在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰乳等進行搭配。比如，奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克，並在頂部用奶油裝飾，還撒上了辣椒片。
在產品命名上，鴛央咖啡保持了中國風的特點。比如美式咖啡被命名為“萬般皆苦”，一款搭配梔子毛峯、生椰乳的拿鐵叫做“空山新雨後”。
實際上，茶顏悦色並不是第一家嘗試咖啡業務的新茶飲品牌。像喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，更早通過對外投資和“自出品”兩種途徑，來擴大自身飲品版圖。日前，古茗正在發力一款“生椰拿鐵”，對咖啡賽道投石問路。
2020年底，奈雪咖啡與奈雪的茶pro店型同期推出7款精品咖啡，定價區間為15-24元。為吸引傳統咖啡愛好者，奈雪的茶還曾推出週三美式、拿鐵產品五折的折扣活動。2021年5月，奈雪的茶在上海成立了全國第二個總部，並將烘焙、咖啡研發中心設立在上海。
再看喜茶，其在自有門店中，曾推出過復古風和“奶茶味兒”的喜茶咖啡。2020年，還與精品咖啡品牌% ARABICA在上海、廣州做過多次聯名快閃店，將奶茶與咖啡元素做進一步融合。2021年7月，喜茶入股了Seesaw咖啡。
而Seesaw這家創立於2012年的精品咖啡店，以打造精緻、高價場景空間為主，其產品定價也與星巴克持平。在喜茶加持下，Seesaw學習瑞幸的開店模式，終於在今年門店破百。可以看出，咖啡市場仍是資本與品牌競逐的熱土。
到了2022年，發源於四川地區的書亦燒仙草，投資了長沙的本土品牌DOC咖啡，隨後又完成控股權收購，該咖啡於2019年創立，憑藉一杯“我拿鐵”火遍長沙，12平店，號稱做到最高日營業額超2萬元，而後“創意特調加小店”模式在長沙開出20家店，產品對標瑞幸，降價30%。
2021年初創立的檸檬茶品牌“檸季”，今年初拿到了字節跳動、騰訊等數億元投資，儘管全國門店數還不到500家，5月份就全資控股了咖啡品牌“RUU”，其創始團隊成員由前星巴克與字節系員工為主。該品牌以直營為主，6月開出5家店，主要分佈於湖南長沙。
這場新式茶飲集體殺入咖啡的“羣魔亂舞”，背後有其“順勢而為”之舉，也有其“形勢所逼”之無奈。
為何新茶飲偏愛咖啡？
大力認為，“目前，在國內能開100家以上的咖啡品牌，能進入中國咖啡20強。茶飲門店則要開1000家以上，才有可能成為前20強。”由此可見，新茶飲行業已高度內卷，進入到零和博弈階段。而咖啡行業頭部效應明顯，集中度更強，除了星巴克、瑞幸，暫時還沒第三家特別出圈的品牌。
鯨商創始人李清樂認為，當前茶飲品牌集體“殺入”咖啡賽道，主要來自四方面因素：
其一，餐飲新品創新遇到一定瓶頸，而行業規模增速放緩，相比之下“隔壁”的咖啡，正處於高速爆發期，而且沒有形成太多寡頭品牌，競爭格局未定，有其想象空間，而且以奈雪為例，已從去年上市時的300多億港元市值，縮水到現在的90多億港元，業績雖然在增長，但資本大環境中需要新的“增長故事”，其它未上市的茶飲品牌持續融資，同樣講“咖啡”故事更容易獲得認可。
其二，網紅茶飲品牌已經獲得了本領域的江湖地位，形成了一定的品牌勢能，積累了一定的用户資產，而大部分是年輕用户，在消費路徑上茶飲與咖啡，分別在年齡段、消費場景方面有一定的承接、互補，能順延用“户生命週期”，當然也有一部分用户存在消費交集。
其三，新茶飲品牌們主動出擊咖啡，避免讓咖啡品牌們涉足自己的茶飲領域，主動權好把握在別人手中後的被動。而不管是瑞幸，還是星巴克其實已推新過自己的茶飲單品。
其四，更重要的是這些茶飲品牌們，利用自己的供應鏈管理經驗、門店加盟招商資源、運營流程SOP、品牌打造方法等方面的優勢，“複用”到自己孵化或投資的咖啡品牌身上。
相關數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，預計到2025年將達1萬億元。而2021年中國咖啡行業投融資事件達近30起，整體融資額超過170億元。這意味着越來越多的企業，看中了咖啡“成癮性”、需求旺、黏性強等特徵。
與此同時，在消費者層面，不少年輕人正在把咖啡視為生活“必需品”，甚至日常飲料，一方面也是當代生活節奏快、工作壓力強的刺激，咖啡當成香煙的一種解壓刺激品。
根據德勤發佈的調研數據顯示，我國一、二線城市消費者逐漸養成飲用咖啡的習慣。尤其在一線城市，已養成咖啡飲用習慣的消費者人均消費量達326杯/年。目前一、二線城市咖啡館佔比高達75%，三線及以下城市咖啡館僅佔四分之一。
國產咖啡正迎來快速增長，對應頭部品牌能吃到紅利。比如，瑞幸近日發佈的第二季度財報顯示，其營收達到 32.99 億元，與上一年同期的 19.14 億元相比，漲幅高達 72.4%。其第二季度的月均交易客户數量達到 2070 萬，一年的時間增長了68.6%。
瑞幸從數據造假風波中爬起來，星巴克在中市場走向衰落，一定程度上也鼓舞了新茶飲入局咖啡。不過，新茶飲品牌跨行做咖啡，究竟是不是一門好生意？結合自身的優缺點，如何與咖啡品牌差異化競爭，仍是品牌需要思考的問題。
奶茶“摻”咖啡，坑多路難走
首先，在人羣上。大力認為：“咖啡主要用户是20歲到40歲之間的人，奶茶的主要用户是15歲到25歲之間的人。但年輕人到35歲之後基本上不怎麼喝奶茶了，他們會發現喝咖啡更能緩解壓力。”
國內“高段位”喝咖啡的人，往往更關注咖啡原料、工藝、機器設備的使用。不過這類人羣並非主流。去年火爆的“果咖”，反而透露出市場的主流需求，就是貼閤中國本土年輕人的口味。
新茶飲品牌為了承接不同年齡段的用户，確在口味上進行了創新。然而，像生打椰椰凍拿鐵、冰咖生椰牛油果等產品，並未在市場中“濺起浪花”，褒貶不一的同時，更無法與茶飲品牌的頭牌奶茶相媲美。
資深的咖啡從業者，往往會把咖啡往精品咖啡、手衝咖啡上去做。所以消費者對精品咖啡店的印象很明晰。但消費者對新茶飲品牌的認知就是奶茶、果茶。從心理學上看，消費者有自己的“心理賬户”，對品牌的心智模式大概率只有一種，很難有兩種及以上。
其次，在場景上。消費者會在社交、娛樂放鬆等時刻想喝奶茶。而想到奶茶的第一時間，就會考慮喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌。倘若茶飲品牌的菜單中多了咖啡的選項，那麼消費者會抱着獵奇的心態嘗試。但消費者在辦公、聊業務等場景下，往往會選擇一杯咖啡。他們第一時刻想到的或許還是專門做咖啡的品牌。
所以，新茶飲品牌雖添加了咖啡選項，豐富了SKU，進一步增強消費者黏性。但由於品類重疊，如何差異化競爭，仍是一大難題。
最後，無論咖啡品牌還是新茶飲品牌，皆在產品、場景上，有彼此靠近的傾向。本文不涉及速溶咖啡的細分方向探討情況下，線下模式中，新茶飲品牌本身具備一定的優勢，比如較多的線下門店觸點和足夠的經營經驗。他們還通過數字化進一步降本增效，解決了店面標準化問題。
網紅品牌勢能已經形成的新茶飲品牌，在後續的咖啡事業經營中，如何平衡好用户承接、用户心智搭建、產品創新、場景差異等方面的問題，還需要更多的嘗試。新茶飲品牌要想把咖啡賽道的產品創新、運營策略、聯動打法等研究透徹，同樣還要摸索。