抖音餓了麼,打不過就組團_風聞
伯虎财经-伯虎财经官方账号-2022-08-22 23:28

來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 靈靈

繼快手和美團牽手後,抖音和餓了麼也宣佈達成合作。
雙方將通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送,攜手探索本地生活服務的新場景升級。
按照餓了麼的説法,“雙方將基於抖音開放平台,以小程序為載體,與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力,助力數百萬商家為6億抖音日活用户提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。”
通俗來講,就是以後可以在刷抖音時點外賣,點完之後再刷會抖音,外賣也就到了。多麼理想的合作。
但美團和快手尚未跑通這一模式,抖音餓了麼行嗎?

抖音,攻克“本地生活”
抖音劍指本地生活,並非一時興起。早在2018年,抖音就盯上本地生活蛋糕,發力團購等領域。2021年,抖音曾內測“心動外賣”業務,選定成都為試點城市,並與喜茶、肯德基等餐飲品牌合作。不過,據知情人士透露,該項目最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。

(抖音截圖)
今年7月,抖音推出“團購配送”功能,再戰外賣市場。“考慮到商家和用户的實際需求,也為了更好地保障用户體驗,嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務,目前該項目還在探索階段”,抖音生活服務相關負責人如是説。
可以看到,抖音的本地生活佈局之路並不順利,而軟肋就在於配送環節。當前,在抖音做外賣的商家選擇的配送方式主要有三種。
第一種,店內工作人員自己配送,這對送單距離和店內人手有較高要求,一旦遇到“爆單”根本無法滿足需求。
第二種,通過閃送、跑腿等送貨到家,這也是商家普遍採用的方式。不過,對於單量不夠多的商家來説,配送成本十分高昂。
第三種,藉助美團運力,即顧客從抖音直播間下單,從美團上輸入券碼核銷,之後從美團上另外點餐達到起送價,再由美團騎手配送。這種操作相對繁瑣,很少商家使用。
對於抖音來説,給商家引流之後,從店到家的交付環節,是一場重工程、專業活。抖音和餓了麼合作,短時間內足以補齊本地交易和履約配送能力,爭取時間窗口來完善和提升本地生活業務。
過去一年來,餓了麼開啓組織革新,有不小變化。阿里財報顯示,餓了麼連續三個季度訂單、交易額保持高增長,單位經濟效益在不斷改善,虧損同步持續收窄。
“這源於餓了麼正逐漸擺脱本地生活行業傳統的那種低效、內卷的補貼依賴型發展,轉而通過更好的商品供給和服務,增加更多非餐訂單的強勁補充”,一位業內人士如是表示。
可以肯定的是,餓了麼的商家資源、用户基礎、本地即時電商交易服務能力、物流配送履約能力已經得到驗證。有了餓了麼的加持,抖音在本地生活戰場上無疑有了更多籌碼。最重要的是,配送不再是問題。
至於,抖音緊盯着本地生活服務,原因莫過於這底下有“礦”。
互聯網營銷整體市場規模迎來下滑,對於抖音這樣以廣告為主要收入的短視頻平台來説,是在釋放“亟需尋找新增長曲線”的信號。
增速可觀的本地生活,看起來是一個不錯的選擇。前瞻產業研究院數據顯示,2021年,中國僅互聯網本地生活服務行業市場規模就達到2.6萬億元,同比增速為15.1%;到2025年,其市場規模有望達到4萬億元。
這也是抖音耕耘不輟的主要原因。

餓了麼,增加與美團較量的籌碼
餓了麼也有自己想要得到的東西。
外賣看似已經充斥着我們的生活,實則不然。根據中國飯店協會、美團研究院聯合發佈的《2019年及2020年上半年中國外賣產業發展報告》顯示,預計到2020年,線上餐飲在整個餐飲行業中的佔比剛剛超過20%。而中國電商行業的滲透率則達到37%。
另一組數據顯示,國內企業總數量為1.5億,其中個體工商户約9000萬。目前,美團每季度的活躍商家是900萬。這意味着,擺在餓了麼面前的,是線下900萬-9000萬家商鋪的機會。
還未開墾的外賣市場,對於餓了麼來説,就是一塊誘人的肥肉。餓了麼比美團更需要,但卻未必有足夠的籌碼與其較量。
2021年,餓了麼的年營收約300億,美團約1800億,二者差距甚遠。根據馬太效應,強者會更強,弱者會更弱。如果單槍匹馬與美團繼續爭搶未來的市場,餓了麼的勝算並不樂觀。
在業界看來,與美團相比,餓了麼最缺的是流量。一方面,餓了麼所在的阿里系,流量焦慮已如影隨形。老大吃不飽,小弟自然夠嗆。另一方面,餓了麼在與美團的競爭中,已處於下風,用户規模本身就不佔優勢。
如今,抖音手握6億活躍用户,與餓了麼牽手聯合。餓了麼有望切入用户的娛樂場景獲取增量,進一步擴大服務場景和受眾。
這一幕,不禁讓人聯想到《大話西遊》裏紫霞仙子説的,“我的意中人是一個蓋世英雄。我知道有一天他會在一個萬眾矚目的情況下出現,身披金甲聖衣,腳踏七彩祥雲來娶我。”
值得注意的是,抖音與餓了麼的合作,我們只能猜到開頭,卻無法預知結果。

(圖源網絡)

短視頻外賣,尚待驗證的命題
過去,與抖音合作的第三方平台並不在少數。
2019年6月有媒體報道稱,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議,60億元廣告,10億元佣金,但抖音方面稱數據不實。
抖音與淘寶、京東的合作,最終均不了了之,並沒有帶來震攝性的協同效應。如一位業內人士提到的,“之前抖音和淘寶、京東合作,對拼多多產生什麼影響了麼”。
在抖音與餓了麼合作之前,美團與快手的組合已先一步搭建。不過,自去年12月宣佈合作以來,美團和快手至今未向外界公佈合作效果。伯虎財經發現,快手平台上的美團小程序,目前僅提供團購等業務,並不能點外賣。而抖音上,尚未上線餓了麼的小程序。

(快手、抖音頁面截圖)
合作的故事講了大半年,最終還是沒能在快手上點外賣。這是為什麼?從美團與快手的合作進度來看,至少可以説明,外賣平台與短視頻平台的“本地生活”攻堅戰並沒有那麼容易打。合作的背後,其實潛藏着諸多風險與難題。
互聯網賽道內,玩家與玩家間是敵人還是朋友,答案似乎總是動態的。
對於外界曾提及的美團與字節的“競爭”,王興曾回應:“競爭這個詞經常放在一起説,就變成思維定勢了,但其實競和爭不一樣,同向為競,相向為爭,所以我覺得我們是競技。競多於爭。”
但現實是,擴充業務邊界、鞏固生態護城河,已成為互聯網公司的大體發展邏輯。這就導致,再沒有業務交集的企業,也可能走向對立面。不是不爭,只是時候未到。
抖音和餓了麼,也是同樣的道理。如何拿捏合作權重,便成為一大學問。海豚社創始人李成東曾提到,“京東和抖音快手合作,量是非常小的。因為抖音快手想做電商業務,和京東是衝突矛盾的,所以想深度合作特別難。”餓了麼會不會成為下一個“京東”?不好説。
此外,抖音與餓了麼這一合作模式,到底有多大可能性,也未有定數。畢竟,唯一有可能給出參考答案的快手美團,選擇了緘默。
而外界也提出了一些擔憂。例如,要搶美團的本地生活蛋糕,勢必要有充足的彈藥,如價格低等優勢。這種情況下,難免出現虧損,雙方又該如何平衡?
再者,點外賣有極強的時效性,消費者的本能反應還是會選擇打開外賣軟件。正如一位業內人士提到的,“即使後期抖音給外賣專門開頁面,消費者捨棄生態更完善的美團,選擇剛剛起步的抖音,圖什麼呢?如果直接是餓了麼網頁植入,那麼為啥不直接下載餓了麼呢?”
短視頻外賣,究竟能有多大的施展空間?或許接下來,抖音和餓了麼會給出進一步的答案。
參考來源:
1、奇偶派:抖音+餓了麼,美團大敵當前
2、燃財經:牽手餓了麼,抖音再切美團蛋糕
3、鉛筆道:抖音又搞大事:1年可能多賺500億
4、陸玖商業評論:抖音的靶心不是美團,而是騰訊
5、深燃:餓了麼再得關鍵“手牌”:攜手抖音狂奔本地到家賽道
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