衝上熱搜！“犯錯”的阿迪達斯敗走中國_風聞
易简财经-易简财经官方账号-易简财经是大湾区领先的财经新媒体。2022-08-22 21:09
8月22日，#阿迪達斯為何敗走中國#以1.3億的閲讀量迅速衝上熱搜。
此番熱議的背後是資本市場中，阿迪達斯遭受的嚴重打擊——
股價已跌去近44%，市值較去年8月高位至今已接近“腰斬”。
打擊之下，阿迪達斯在中國表現出明顯的“水土不服”，在中國二三線城市的門店不斷縮減，倖存門店的客人也寥寥無幾。
而在李寧、安踏、鴻星爾克等國產品牌已經崛起的情況下，阿迪達斯在中國市場的敗局似乎已成註定。
敗局的開始總是有跡可循的，那就是去年3月鬧得沸沸揚揚的新疆棉事件。
作為抵制新疆棉的參與者之一，彼時阿迪達斯一夜之間失去了13位代言人，但和其他品牌一樣，阿迪達斯選擇沉默應對，並未對公眾道歉。
阿迪達斯或許想着事件過去後，人們會重拾對它的信賴。
但看其公佈的業績數據，可能和阿迪達斯所願背道而馳。
阿迪達斯8月4日公佈的2022年第二季度財報顯示，該公司二季度淨銷售額為55.96億歐元，同比上漲10.2%；淨利潤為3.09億歐元，同比下滑24.2%。
這當中最令人關注的還是大中華區，雖然阿迪達斯本季在亞太地區增長了14%，但阿迪達斯大中華區銷售額下跌了35%。
有網友稱，“恭喜阿迪達斯在新疆棉事件後，用一年的時間把自己幹回接近六年前的水平。如果要算上通貨膨脹的話搞不好還要後退的更多。”
在這樣的情況下，阿迪達斯首席執行官羅思德承認了“錯誤”。
他在接受德國媒體採訪時表示，“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’。”
他認為阿迪達斯在大中華區收入大跌的主要原因還是新冠疫情，以及民間的“抵制”，但他不認為中國會最終放棄西方品牌。
“那麼所有的世界品牌都會遇到麻煩，我認為這是不現實的。中國市場會回來的，並且還有很大增長空間。”
時間回到2016年10月1日，54歲的羅思德正式成為了阿迪達斯的CEO。
2017年4月下旬，羅思德來到中國。
在會見阿迪達斯中國區管理層後，他首次接受中國媒體的採訪。此前，在前東家漢高集團任職時，他曾來過中國不下50次。
採訪期間，羅思德3次高度評價阿迪達斯在中國區的業績，並將之歸因於阿迪達斯能夠不斷推出滿足消費者需求、引起消費者共鳴的產品。
在羅思德任職的一年後，在全球三大市場中，阿迪達斯大中華區銷售增長28%，增速位居所有市場之首。
此番業績下，那時的羅思德認為阿迪達斯在中國市場將長久擁有一席之地，似乎沒毛病。
但現在，在人們看來，他口中所説的“中國市場會回來的”，不過是盲目樂觀。
畢竟，中國消費者不僅對阿迪達斯心存“抵制”，國產品牌也在崛起。
從市值來看，今年以來，阿迪達斯的市值一度被安踏趕超。
從業績報告來看，李寧公佈的2022年中期業績報告顯示，儘管在上半年遭受了新冠疫情的影響，但其業績仍然保持了上升趨勢。
根據報告，李寧上半年營收為124.09億元人民幣，同比增長21.7%；毛利為62.01億元人民幣，同比增長8.8%。
安踏發佈的業績報告顯示，2022年上半年，安踏除FILA斐樂外所有其他品牌產品的零售金額與2021年同期增長30-35%。
此外，其整體營業額比阿迪達斯在中國市場高出了45億。
特步國際公佈的盈利預告則顯示，上半年特步綜合收入增長預計不少於35%，包括線上線下渠道在內的零售銷售額預計增長20-25%。
還有像鴻星爾克這樣引發“野性消費”的國產品牌，徹底打開了國貨消費的熱情。
越來越多的人對阿迪達斯不買賬了。
羅思德認為，阿迪達斯第一季度大中華區收入大跌，主要是疫情原因。
但事實是，疫情只是原因中非常小的一部分。
一方面，此前新疆長絨棉事件傷到了中國消費者的愛國之心，減少購買甚至對其抵制情有可原。
這之間，國貨品牌抓住機會，將阿迪達斯騰出來市場空間迅速填滿。
另一方面，阿迪達斯將工廠搬離中國，去了東南亞，而那裏雖然成本更低，但是生產出來的產品質量根本無法與中國工廠相提並論，質量沒有保障。
而且，國內消費者的消費觀發生改變，此前買阿迪耐克是圖有面子，可是現在消費者越來越對國內品牌有認同感，覺得不比國外品牌差。
時代已經變了，羅思德看中國市場的眼光卻還停留在從前。
他把阿迪達斯看得太高，認為中國消費者離不開阿迪達斯。
但事實卻是，離開這棵朽木，我們反而有機會去關注本來擁有的這片森林。
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