餓了麼再得關鍵“手牌”：攜手抖音狂奔本地到家賽道_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 沐風

外賣行業風雲再起。

8月19日，餓了麼和抖音共同宣佈達成合作。雙方表示，將通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

通俗來講，就是你刷着刷着抖音餓了，隨手就能通過視頻裏的餓了麼小程序叫個外賣。如今，每天吃什麼是年輕人的一大難點，視頻化的呈現形式可以讓商家更好地展示自己的菜式，直觀的產品也更有利於用户做決策。那麼，這樣的服務你會買單嗎？

刷視頻點外賣背後，本地生活是個千億市場，其中的掘金者不在少數。餓了麼和抖音合作的消息一出，從業者率先亢奮起來了。

有本地服務商家認為，產品順利上線後，將會迎來一段時間的“新藍海”紅利期，不少人已經躍躍欲試了。“對我們商家來説，用抖音的流量，餓了麼的交易平台和配送服務，自己就省心多了。只要營銷方法得當，本地外賣爆發力將會很強。”有人在社交平台表示。

不難看出，此次合作，餓了麼能夠切入用户的娛樂場景獲取增量，進一步擴大服務場景和受眾，而抖音能夠借餓了麼的即時交易和履約服務能力，完善自己的本地生活服務業態，在廣告和電商之外開拓新的商業化天地。

值得追問的是，用户在短視頻平台上即看即點即達是真需求還是偽命題？外賣和短視頻平台聯合，能給用户帶來哪些實質上的體驗提升？對商家來説，完善了服務、拓寬了消費場景後的想象力何在？而對餓了麼和抖音來説，短期互惠互利之後，如何做長遠打算？

刷視頻+叫外賣，

很快可以一鍵實現

30歲的北京白領蔣潔是短視頻的重度用户，她經常在下班後或週末刷抖音被種草特別誘人的小龍蝦、無骨雞爪、鴨脖等休閒食品，想立即下一單邊吃邊娛樂。

但不少商家沒有直接下單派送的服務，大多數時候她想到還要退出短視頻切換到外賣APP上，就作罷並把視頻划過去了。

“事後專門打開外賣平台，又一時不知道買誰家的產品。而且過了看視頻時強烈的視覺和聽覺刺激的那一刻，‘饞蟲’早就走了，吃的慾望也就沒那麼強了。”蔣潔告訴深燃，另外，被一個商家種草，只能先關注店鋪或者記住商家的名字，轉去外賣平台搜索找到對應的店鋪，一不留神就會出錯。

她還常在距離家2公里左右的一家烤肉店吃飯，一次在抖音上刷短視頻，看到了該烤肉店正在直播並有可以購買的優惠券，她隨手就下單了2個特惠單人“石鍋烤肉拌飯”套餐，計劃有空去吃。

可是隨後的一段時間裏，蔣潔不是工作太忙沒時間去店裏吃飯，點個外賣匆匆應付，就是忘記了自己購買了優惠券，而券的有效期是“購買之日起30日”，這讓她總是因為擔心券過期而倍感壓力。“要是能把我買了券的餐在我想吃的時候通過外賣送上門就好了”。

如今，蔣潔的煩惱馬上就要被解決了。

根據餓了麼和抖音公佈的合作方式，餓了麼將基於抖音開放平台，以小程序為載體，與抖音一起助力數百萬商家為6億抖音日活用户提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

此次餓了麼和抖音合作主打的是“即看、即點、即達”，就是用户通過視頻刷到了美食，即刻就可以下單，即時就能送達。

在商家眼裏，本地外賣是一塊大蛋糕，但是一直以來他們通過短視頻引流之後的交易路徑不算通暢。抖音之前就推出了團購業務，但團購的券需要到店核銷。正如前文用户提到的，到店的影響因素太多，頻次也遠遠比不上年輕人幾乎天天都要點的外賣服務。

另外，據個別商家透露，此前，抖音也上線了外賣業務，接入的是第三方派送服務。用户下單後商家還需要自行聯繫騎手送貨。這樣增加了商家的溝通成本，降低了效率。在出餐量大的時段會受到影響。

所以這項看似簡單的邊看視頻邊點外賣體驗，背後不僅需要基於用户lBS  （基於位置的服務）  內容的精準匹配，順暢的即時電商服務，還有靠譜的配送履約服務能力。現在，只有外賣平台和短視頻平台聯手才能有這樣的能力。

畢竟，短視頻的核心是創作者生態和偏好算法，外賣服務是線下物流網絡以及供應鏈生態，讓任何一家短時間內搭建完善的鏈路，都是不小的挑戰。

兩大平台聯手，首先受益的將是用户。互聯網平台之間再怎麼合縱連橫，變換打法，核心都是要用更好的服務和體驗爭取用户。“建議每個本地美食商家都把直播開起來，刷到了看着乾淨就點”，某網友説。

短視頻和外賣的聯手，能讓用户擁有邊娛樂種草邊下單的即時體驗，而且短視頻以及直播的形式，能夠讓用户在外賣商品上有更多選擇。

用户被優質內容激發的消費意願可以即刻轉化為消費行為和消費結果，商家的轉化路徑更順暢，也能更好地藉助兩個大的平台去獲得業務增長，提升視頻化時代內容運營的變現效率。

用户之後，流量和訂單的收穫者是商家。在社交平台，不少本地服務商家已經在歡呼雀躍，認為本地生活的春天來了。因為商家在平台上運營，最需要的就是穩定增長的客流和相應完善的配套服務。原本抖音外賣的生態建設、履約體系不夠完善，商家的經營壓力自然大。

對抖音上已有的本地商家來説，或許很快就可以掛上自己店鋪對應的餓了麼外賣鏈接，用户刷到後一鍵點擊就能把美食送到家裏，更符合年輕人的消費方式。還沒有搬上短視頻平台的商家，很快也可以把自己店鋪的短視頻或者直播開起來，隨着更多的人養成在短視頻上下單的習慣，外賣業務也將和抖音團購和直播帶貨一樣給商家打開新路徑。

這也必將帶來新的紅利，本地商家需要做的就是抓住新的機會風口，早做內容化和外賣數字運營的準備，升級和創新服務。

餓了麼和抖音，為什麼互相需要？

餓了麼和抖音的此次合作，是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，常規來看，大多數人把外賣平台當作工具，需要的時候打開直接下單，而把短視頻平台作為娛樂工具，閒暇時間刷一刷。二者幾乎不會有交集。

但人的需求是多樣化的。消遣娛樂本身就包括吃、喝、玩、樂，在看視頻、直播放鬆的時候，遇到精緻誘人的美食，並不會因為自己用的是娛樂工具就不會有想下單的衝動。所以休閒娛樂的時候看到美食想立刻下單送上門的需求是存在的，消費行為跨平台已經非常普遍。只是在相當長的時間裏，這個需求沒有被滿足好，用户的消費習慣還沒有完全形成。

有創作者提到，抖音視頻流量的最佳時間一般在中午12點-13點，下午18點-19點，以及晚上21點-22點。不難看出，這個時間分別對應的就是用户的午餐、晚餐、夜宵時間。

餓了麼和抖音合作，可以輕鬆滿足用户的這一需求，且對平台雙方均有利好，所以這樣做也在情理之中。

過去一年來，餓了麼開啓組織革新，有了不小的變化。在數據上，阿里財報顯示，餓了麼連續三個季度訂單、交易額保持高增長，單位經濟效益在不斷改善，虧損同步持續收窄。

行業分析人士認為，這源自餓了麼正逐漸擺脱本地生活行業傳統的那種低效、內卷的補貼依賴型發展模式，轉而通過更好的商品供給和服務，增加更多非餐訂單的強勁補充，以優化整體經營效率，由此帶來了又穩又好的質量新趨勢。

在品牌和口碑方面，今年上半年疫情以來，餓了麼快速應對，陸續推出的“應急特需”、“全能超市”、“社區團餐”、“社區集採+集中送藥”等多項全新服務，這些舉措不僅體現了平台的擔當和責任，也激發了長期非餐飲品類新的增長空間。

餓了麼的商家資源、用户基礎、本地即時電商交易服務能力、物流配送履約能力已經在過去多年來得到了驗證。餓了麼現階段的打法顯然是進一步提升經營效率，保持增長的同時實現成本優化。這就需要控制住獲客成本，以高效的新渠道來喚醒和拓展用户，獲得業績增長。

到抖音這邊，抖音的優勢在於海量的UGC內容、精準的內容分發推薦機制、以及日活超過6億的用户，也一早就顯露了做本地生活的決心。百聯智庫創始人莊帥提到，抖音的本地生活最早擁有的是商家和達人的基礎，商家會通過抖音去發短視頻、做直播去推廣，達人為了獲得粉絲去探店，跟商家合作來獲利。

事實上，外賣的三個端口就是商家、消費者、配送，抖音已經把商家通過抖音團購鏈接起來，但更需要專業性保障用户體驗的，是交付、履約環節。

文娛電商行業分析師張奡對深燃分析：抖音有海量的數據，但是點外賣有強烈的時效性，肚子餓了，消費者本能反應是打開外賣軟件點外賣，現有的抖音外賣用户是看視頻中餓了正好點外賣，在等待過程中再刷會視頻。

“因此之前網傳的抖音自營外賣業務僅僅是抖音的業務矩陣之一，還需要時間沉澱、推廣促銷等手段培養消費者習慣，這種情況下外賣訂單量有限，配送團隊卻需要全市配備，發展初期，成本和收入一定是不匹配的。”張奡説。

抖音給商家引流之後的交付環節是一項專業活，需要慢工夫，選擇成熟的合作方，顯然是性價比更高的做法。“對抖音來説，短時內補齊了本地交易和履約配送能力，爭取了時間窗口去完善和提升本地生活業務。”莊帥説。

接入抖音，餓了麼能夠切入用户的娛樂時間，增加除剛需搜索之外的興趣推薦而來的增量用户，獲取更多的訂單、用户和曝光度，進一步夯實“放心點、準時達”的平台到家心智。

同時，張奡指出：“和抖音合作，餓了麼可以彌補內容生態，抖音有6億用户，餓了麼的商家可以藉助抖音的強大流量，從以往的圖片經營轉向視頻化經營，以短視頻內容為載體，展示製作過程的乾淨衞生和食品的色香味俱全，這比傳統外賣平台上單調的展示更有誘惑力。”

當雙方生態開始開放和鏈接，內容種草到即時交易、即時履約之間的壁壘被打破，內容化有機會更好地服務消費者的即時電商需求。

所以，餓了麼和抖音可以説是互相需要、互惠互利。此次雙方取自身長處合作，體現的是開放、共贏的底層思維，給餓了麼和抖音都帶來了巨大的想象空間。

“聯姻”落定，前程各憑本事

兩大平台聯手，這是改變外賣消費場景的大變動，在短視頻領域和外賣領域都是一次打破圈層的突破。

二者合作優點盡顯，挑戰也存在。

張奡認為，抖音希望通過高頻的外賣業務，追加本地生活的一系列業務，例如買菜、生活服務、酒店服務等，依靠龐大的用户黏性，從而讓肥水不流外人田，理論上來講沒有問題，不過，面臨的挑戰也有很多。

“現階段和餓了麼合作只能解決眼下的配送問題，在管理上、產品上需要打磨的地方還有很多，如何加強用户體驗，等未來業務量上去後，還要解決發展所帶來的供應鏈整合、產業端資源等一系列問題，對於一個短視頻巨頭來説，跨行帶來的挑戰比想象中要更多。”張奡説。

孟奇也認為，挑戰第一步看能否快速融合，做好在系統、流量轉化、售後處理等方面的磨合，融合後的挑戰在於如何保證各自的核心能力不被替換掉。

此次牽手抖音，餓了麼可以説是再下一城，在本地生活的賽道上又多了一些勝算和籌碼。

莊帥提到，合作中，餓了麼的定位不只是抖音的一個服務提供商，同時自己也是獨立平台，長期來看，餓了麼如何提高用户在“種草型”消費後的二次轉化、復購、留存，則同樣考驗餓了麼的運營和服務能力。

事實上，在營銷和服務用户上，餓了麼當下表現出來的潛力值得期待。

拿最近的活動來舉例。6月，餓了麼在今年的夏季行動中推出“免單”活動。活動期間，消費者根據平台出題線索，在每天正確的免單時刻、地域下單指定品類即可免單。

該活動多次登上熱搜，餓了麼APP下載排名在兩日內即從蘋果應用總榜第26名攀升到第6名，美食佳飲榜單首位。截至8月3日，餓了麼累計為消費者免單超350萬筆、訂單覆蓋了超60萬家餐飲商家。

在吸引和激活用户上，餓了麼能“守正”，也能“出奇”。直接惠及用户，兼具趣味性的營銷策略，一出手就能打動用户，激發消費熱情。所以對於抖音上“激情消費”的新用户，未來能繼續在餓了麼做常態留存和交易，餓了麼有不小的機會。

幾十年互聯網發展證明，市場需要的是創新，不是守成。開放平台，將競爭轉化為合作，是現階段各互聯網平台開疆拓土的重要手段。

更重要的是，本地生活服務與每個普通人的生活息息相關，行業需要更多這樣打開格局、取長補短的合作，來代替行業重複建設和低效內卷，共同為消費者和商家創造更好的服務體驗和增長機會。

“可以預見，短視頻+外賣正攪動本地生活這一攤水，有可能改變外賣行業的格局，餓了麼如果抓住抖音短視頻帶來的機遇，很有可能借勢突圍。”張奡説。

除此之外，自身電商從業者孟奇提到，餓了麼和抖音的合作與預製菜結合或將是一個新機會。近年來，在抖音上推廣預製菜的商家主播不在少數，遇到信任的主播或商家，用户做決策更容易。“如果刷到預製菜就可以立即下單送上門做飯，對用户來説也將會是更好的體驗，這種非計劃性的消費需求更適合即時到家服務。”

不過，外賣業務到底是一個複雜的多邊市場，用户、商家、外賣騎手以及平台方在此匯聚，稍有不慎就會造成失衡。本地生活也不是簡單的流量生意，是靠一單一單攻下來的，一點一滴的用户口碑積累的，需要平台兼顧服務中的每一個環節。

無論如何，本地生活新一階段的角逐，又開始了。現在，餓了麼和抖音都拿到了下一局新的手牌，怎麼打好，就看他們各自的本事了。