瞄準瑞幸、星巴克，茶顏悦色的野心有多大？_風聞

茶顏可能是新式茶飲中僅剩的熱度選手了。

誰是當下最火的新茶飲品牌？答案也許是喜茶，也許是奈雪的茶，但剛剛把店開進南京，僅僅半小時舊售罄閉店，甚至有人凌晨四點排隊，只為了一杯奶茶，茶顏悦色，可以説是名氣火爆，且營銷最成功的品牌。

但除了“對外擴張”之外，茶顏悦色同樣採取了別的戰略，8月10日，茶顏悦色在長沙連開五家咖啡店，名為“鴛央咖啡”，旨在把握當下的流行咖啡風潮。

茶顏悦色為什麼需要“鴛央咖啡”？未來茶顏悦色的整體佈局又會在哪，對外繼續向其他城市擴店，並且在長沙地區精簡創新？“咖啡”這股風還能夠刮多久？誰有會繼續站上咖啡的風口？

當舶來品遇上新中式，茶顏悦色如何復刻火爆

在南京，無論是頂着40度高温形成超長的排隊長度，還是黃牛“明碼標價”200元一杯的代購價格，茶顏悦色都是當之無愧的“頂流”。

但即便是擁有超高的熱度，茶顏悦色在年初，同樣是經歷了嚴重的風波。因為員工的薪資問題鬧上熱搜，在長沙店鋪高達500家，數量過多帶來的巨大的人員成本而讓不得不選擇關閉部分店鋪。

曾經，“只開在長沙”的戰略，讓茶顏悦色成為了到了長沙必打卡的“網紅景點”，但只開在一個城市，受到疫情影響，旅遊業整體下滑，對茶顏悦色而言，盈利相對欠缺也成為了無奈，據消息人士透露，茶顏悦色受疫情影響曾月虧損高達2000萬元。

為此，茶顏悦色也不得不走出長沙，先後在武漢，重慶，南京開設店鋪。除此之外，茶顏悦色也在嘗試着除了奶茶之外的其他品類，在此之前，便嘗試開“小神閒茶館”，主打純茶以及線下社交餐飲，但依舊沒有脱離現有的業務品類，這一次的鴛央咖啡，便是茶顏悦色突破了“茶”的新的嘗試。

對於咖啡的命名，茶顏悦色也是別具一格，極具中國風以及湖南特色，例如“辣妹子辣”、“空山新雨後”、“竹林深處”等等。店鋪剛開門，同樣也是吸引了許多人拍照打卡。未來，對於“鴛央”咖啡的規劃，也不僅僅侷限於五一廣場的五家門店，未來也會形成一定規模，或許同樣復刻目前的打法：先佔據長沙，再對外擴張。

選擇開在長沙，除了因為這裏是大本營之外，還因為長沙是一個咖啡消費的新興市場。天眼查數據顯示，2021年長沙居於全國咖啡外賣城市訂單量Top15名，咖啡消費增速高達205%。

但僅僅拓展一個新的咖啡品牌，會成為目前茶顏悦色的增長拐點嗎？目前許多品牌已經涉足咖啡領域，更有傳統巨頭星巴克，後起之秀瑞幸，以及一眾相較於茶顏悦色更早進入這一領域的品牌，除了依靠品牌名氣和影響力來積攢銷量，未來如何打出自己的優勢，也更是鴛央需要做到的。

咖啡已成風口，市場亟待重新洗牌。

在一眾新茶飲，新品牌入局之前，咖啡一直是精緻小眾的代名詞，而在連鎖咖啡上，咖啡更是與星巴克綁定在一起。

據星巴克公佈2022財年第三財季報告顯示，第三季度星巴克的淨利潤僅為9.1億美元，同比下降20.9%。而作為星巴克的第二大市場，中國市場的營收僅為5.4億美元，同比暴跌40%，

但整個中國的咖啡市場規模卻在不斷地增長。據艾美諮詢預測，到2025年，中國的咖啡市場規模將達10000億元，市場規模不斷地增長，而傳統巨頭卻似乎走上了下坡路，星巴克面對着新勢力的挑戰，其讓渡出來的這一部分市場蛋糕，也需要別的品牌來吞下。

瑞幸作為新咖啡品牌的代表，相繼推出“生椰拿鐵”和“椰雲拿鐵”兩個超級爆款，在一系列聯名之後，瑞幸的品牌影響力也逐步上升。瑞幸瘋狂的門店擴張計劃，也使得其成為國內店鋪最多的咖啡品牌。

根據瑞幸公佈二季度財報，其淨收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%，經營情況良好，就中國市場而言，瑞幸與星巴克營收的差距已縮小至0.513億美元。

Manner和其他的連鎖咖啡品牌同樣也在增長，除了連鎖咖啡之外，也有許多社區咖啡館在逐步興起，例如電影《愛情神話》中刻畫的，店面不大，兩三人經營，輻射範圍也僅為周邊附近的社區。

同樣，還有一眾走上咖啡賽道的新茶飲品牌。例如蜜雪冰城，其早就推出了相關的咖啡子品牌，幸運咖，戰略和蜜雪冰城一樣，走極度的性價比戰略，用户僅用7元便可以喝到一杯美式，其客單價大多不超過10元，比“優惠券狂魔”瑞幸還要更低。

奈雪的茶同樣也在2020年底，在菜單上加入了七款咖啡產品，喜茶也更是希望做出特色咖啡，把奶茶和咖啡相互融合，推出了旗下頗具特色的咖啡品類。Coco也是上線了自己的“金牌咖啡”。

在咖啡這一風口上，不止新茶飲品牌來勢洶洶。日前，運動品牌巨頭李寧便宣佈要在自己直營店鋪內銷售“李寧咖啡”，科技巨頭華為也註冊了相關的咖啡商標，更是有中國郵政，同仁堂等品牌也試水了咖啡業務。

顯然，茶顏悦色也想成為站上風口的那一個，希望通過咖啡的高速增長來改變目前營收乏力的公司現狀。相比之下，茶顏悦色面對咖啡市場這一龐大的蛋糕，又有什麼獨特的競爭力？

3.“茶咖”會是鴛央咖啡新的優勢嗎？

在瑞幸推出“生椰拿鐵”和“椰雲拿鐵”之後，全行業都掀起了一股“生椰”的風潮，似乎所有的品牌推出了和“生椰”相關的產品。一個能夠撬動行業的爆款，成為目前行業的新增長點。

新茶飲品牌需要先佔上咖啡這條賽道，但是隻是做一些普通的美式，拿鐵，澳白並不能收穫較大的市場反饋。喜茶把波波加入咖啡，coco選擇把珍珠加入咖啡，但這樣“奶茶思維”，通過加小料的方式達到創新，並沒有獲得市場良好的反饋。

想要做好一個咖啡品牌，更重要的是創新，便是豐富自己的產品線。

目前，鴛央咖啡更專注於在風味上的創新研究，更專注於把咖啡這一舶來品“中國化”，未來“茶咖”會成為鴛央咖啡的主打方向。

在菜單上，“萬般皆苦”便是加了茶的美式，也體現了茶的苦味和咖啡苦味的融合，“空山新雨後”便是融合了梔子香之後的咖啡，“辣妹子辣”創新的在咖啡上加入了幽蘭拿鐵的奶油頂，同時佐味以辣椒，來達到味蕾的刺激。中國風的咖啡路線，讓鴛央咖啡在一種做咖啡的新茶飲品牌裏顯得足夠獨特。

但鴛央咖啡所缺少的，依舊是一個影響力如“生椰拿鐵”般的爆款，否則便智慧在消費者心中留下“茶顏悦色開的咖啡店”這樣一個淡淡的印象。

同時，“長沙戰略”無法帶來長久的增長，鴛央咖啡或許並不在保守，能更早地走出長沙，做到“有茶顏即有鴛央”，既是消費戰略的選擇，有是提供給消費者的選擇。

參考資料：

數據來源：天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：

36氪的朋友們 《茶顏悦色開咖啡店，它想用老辦法複製一個自己》

觀潮新消費《「新中式」咖啡萬億之戰》

江翰視野《咖啡產業大翻盤？能打敗星巴克的國產咖啡會是瑞幸嗎？》

傳播體操《茶顏悦色還能撐多久？》