抖音淘寶化，淘寶抖音化的底層邏輯_風聞
guan_16135545231589-2022-08-22 15:06
來源 | 熱點微評
今天，淘寶在強化短視頻內容佈局的同時，抖音也在深入淘寶腹地——不僅是聚焦興趣電商，更是在深入佈局貨架電商。
從今年618提出“泛商城”概念到抖音818開始引導商家通過“泛商城”集中引爆、的操作思路來看，抖音正在通過整合抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以商城和搜索組合，搜索和短視頻及直播間跳轉等打造一套流量互通的多場域交互模式，進一步完善人找貨到貨找人的商業閉環。
如今，抖音淘寶化，淘寶抖音化的背後，到底有什麼底層邏輯?
**抖音為何要淘寶化？**抖音淘寶化其實是其電商佈局的一個必然延伸。
在今年，從抖音商城放在首頁一級入口的界面來看，與傳統電商APP並無二致，低價秒殺、超值購、直播精選等活動佔據重要位置，抖音商城在直播間渠道流量的佔比也提高了。
“抖音作為內容平台，基本盤是優質內容，電商廣告內容太多太頻密，一定程度上破壞心流體驗。
一個數據是，在抖音平台，其商品和廣告的滲透率已經超過15%，這已經十分接近主流信息平台的廣告加載率。這意味着抖音在商品廣告的滲透率上已經很高了，如果再向上擴容，往往會影響到用户體驗。
如何在電商商業化與用户體驗之間找到平衡，在不影響用户內容消費的情況下，實現流量的有效分發與商業化轉化是它當前在考慮的。”
我們知道，抖音有很強的流量屬性，它本身是一個持續生產流量的機器，但是要將流量最大化變現，説易行難，本質來説，興趣電商對於消費者而言，更多是一種嚐鮮式的衝動消費，它有一定的時間週期與閾值。
在廣告營收逼近天花板之際，抖音很明顯是想放大電商業務場景——不僅僅滿足於興趣電商的衝動消費場景，而是要深入剛需購物的場景。
根據一個非官方的數據顯示是，2021年抖音電商的整體GMV是7000億，而2022年抖音電商的GMV目標是1.7萬億，要比2021年增加1萬億。
2020年拼多多整個體的GMV也就才1.6萬億左右，如果抖音電商在今年追平拼多多去年的成績，那很可能意味着未來2~3年，抖音將成為國內第二大電商平台了。
很顯然，抖音對電商業務的野心是非常大，要實現如此龐大的一個增量，純興趣電商的體量肯定不夠，傳統電商是人找貨，主要場景是搜索電商；而興趣電商是貨找人，是通過算法機制將目標商品與目標用户連接起來，這是內容電商。
但內容電商是有侷限的。
我們知道興趣電商是激發衝動消費，但對於消費者來説，買東西只會偶爾衝動，不會長期處於衝動的狀態。因此，理性消費、剛需購物才是主流。
興趣電商是讓用户看到喜歡的商品直接下單，比價屬性較弱——甚至不需要比價。
從筆者的體驗來看，抖音電商甚至比拼多多還要下沉，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價的商品大量存在。
對於興趣電商而言，低客單價產品很容易激發消費者的下單需求。我此前一度懷疑，它是如何做到如此低價還有利潤的？
但事實上，抖音電商目前能真正賺到錢的並不多，此前據電商業內人士老胡表示：“他身邊做抖音電商賺到錢的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代運營、達人帶貨、和直接下場做達人這三個方向上。”
而傳統電商比價屬性較強，用户需要某個產品，一般都會經歷一番篩選，儘可能需要找到價格最低與品質最優的產品。
因此，它的短板也在這裏——低客單價的產品走量、賺吆喝但不賺錢，高價產品在抖音往往很難打動用户的購買需求。
因為消費者對於大件、高價商品，總體上是比較理性的，傳統電商剛需性較強，更加傾向於理性購物。
興趣電商能蠶食部分低客單價產品需求，但還很難吃掉高客單價的大件電子產品、生活必需品、家居、服裝等剛需產品，這部分剛需依然沉澱在傳統電商平台。
要深入剛需購物場景，滿足用户“人找貨”的場景，走傳統電商的路子就成了必然。今年1月，抖音電商發佈的《致合作伙伴的一封信》裏也提到，2022年會加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經營陣地獲得生意增量。
因此，抖音當前將興趣電商與貨架電商打通、融合，從另一個角度來看，也是基於電商生態的利益平衡——當前興趣電商更多是成就了達人帶貨，如果僅僅是達人賺錢了，商家不賺錢，那麼這條路子是走不通的。
從今天的數據來看，當前每天有超過6億人在刷抖音，這個數據有可能還會進一步增長。
從業界的期待來看，抖音是巨大的流量池，從商家到達人都很焦慮，害怕不進入抖音會被時代的列車拋下，況且現在流量增長趨緩，各行各業的獲客成本越來越高了。
正是由於這種對於未來不確定增長的擔心以及和對機會錯失的焦慮驅動，很多商家都在進入抖音這個賽道。
那麼抖音肯定需要把盤子做大來滿足各行各業商家對抖音的期待。 在整個電商業務閉環以及與抖音淘寶的爭奪，抖音流量有了，達人有了，爭奪商家才是核心——如何讓商家真正賺到錢，形成一個規模化的良性的商業生態，才是抖音電商要聚焦的核心。
如前所述，當前用户的剛需購物依然會選擇在淘寶天貓京東等傳統電商平台，因為，這些平台的商品結構與正品保障等平台信任體系、售後能力等方面更完善，用户買的更放心。
事實上，抖音818本質也是希望通過造節錘鍊出這套電商底層保障體系——目前它已經在電商供應鏈層面發力了，包括幫助商家在運輸、售後等全流程加大了經營保障，抖音電商供應鏈雲倉還推出了818品牌嘉年華雲倉結合方案，提供物流時效打標、快遞費用補貼、分倉幹線補貼等入倉權益等。
筆者之前説過，淘寶的優勢是多年的平台生態沉澱帶來的平台基礎設施優勢。 對於抖音而言，當前無論是平台的底層信任體系、售後、供應鏈以及如何培育適宜品牌商家持續經營的商業生態與土壤，是需要補齊的短板。
簡言之，抖音要分流剛需購物羣體，就必須要完成對電商基礎設施建設和品牌供應鏈的佈局，是讓大大小小的商家在抖音有個長期的經營陣地，讓商家發揮傳統電商的精細化運營優勢與能力，通過商城分發的流量，提高訂單轉化率。
其實我們看到的抖音商城，基本上類似在抖音體系內再造了一個淘寶，無論是產品營銷模式與基礎設施佈局，都已經在悄無聲息的展開。
淘寶也在抖音化淘寶抖音化的目的無疑是流量焦慮。流量像水一樣，從高處往低處流，誰有更大的池塘，就能擁有更大的水源，在流量見頂的今天，各大平台都想把水引到自己的池塘裏。
阿里缺流量，互聯網的流量大頭是匯聚在社交池子與短視頻的池塘裏。在互聯網流量紅利消退、流量成本走高的當下，從“交易”轉向“消費”，通過全面內容化佈局來自我造血，擴寬挖深池塘，匯聚更多的流量，無疑是解決流量危機的一種有效法子。
在戴珊就任大淘系掌門人之後，“內容化”成了她反覆提及的一個關鍵詞。淘寶逛逛相當於在淘寶產品內部定製了一個“抖音”。
此外是短視頻搜索入口已經在佈局，淘寶將搜索入口的短視頻化——用户關鍵詞搜索對應了消費者的明確的購物目的，而這些明確的需求又被導向了短視頻內容電商。
這裏還有一個市場背景就是，在今天的電商市場，直播帶貨的頭部主播時代已經過去了。
在過去，淘寶的兩大頭部主播在站外也擁有大把粉絲與流量，大促期間，兩大頭部主播可以從站外引流，迎合平台的流量需求，頭部可以製造峯值效應，增加平台整體的GMV。
但今天，從淘寶到抖音快手，一個變化是頭部主播淡出，短期內製造流量高峯的打法已經不再適用於今天的電商市場環境。因此，在無法再依賴頭部主播引來活水的大環境下，如何確保細水長流的長期流量玩法，就很有必要了。
對於淘寶而言，在過去，淘寶逛逛作為對標小紅書種草平台，但逛逛和淘寶直播以及貨架電商其實是淘寶各自獨立的場域，如何打通從內容到貨架電商交易的閉環，也非常關鍵。
如今淘寶將搜索入口的短視頻化無疑就是服務於打通其貨架電商與內容電商的隔閡，幫助消費者更好地進行內容電商交易，將貨架電商與內容消費者更好的融合了起來。
淘寶搜索和推薦流量佔比超過50%，這部分流量是很大的，這意味着對於淘寶的商家來説，短視頻已經不是要不要做的問題，而是應該如何做才能收割到淘寶短視頻化紅利的問題。
從數據來看，淘寶內容化也是有一定的成效的。《2022年淘寶直播初夏消費報告》指出，今年初夏，點淘短視頻種草內容數量環比增長12%，種草視頻點贊數增長24%，種草帶來的GMV環比增長72%。
那麼這樣一看，淘寶有點反守為攻的意思了，抖音培養了用户邊看視頻邊下單的習慣，也在某種程度上被淘寶承接了。
從目前來看，短視頻正在成為淘寶的一片新的流量沼澤地，淘寶電商過去不生產流量，專注從站外引流，這種模式也導致淘寶留不住流量，如今淘寶要從內容消費底層入手，來留住流量，開闢新的流量入口。
某種程度上，淘寶有太強的貨架電商基因，這也是它相對於抖音的核心護城河——包括商品結構豐富，電商供應鏈、物流體系完善，以及多年來由自有支付平台、商業生態培育而成的底層信任體系與完善的售後與履約能力。
但要讓內容消費真正如水般浸入淘寶基因，淘寶未來可能還還需要進一步動刀變革，甚至動商業模式來破局。
筆者此前也指出，傳統電商盈利模式其實是更多依賴貨架電商的流量競價收費模式（淘寶直通車廣告），短視頻模式是否會衝擊到原有的商業模式，還有待觀察。
正如筆者如前所訴，抖音淘寶互攻對方腹地，都是看上了對方的優勢基因——你有的，是我想要的。
從目前來看，抖音有太強的短視頻內容消費屬性，要讓電商成為其基因的一部分，就不得不改變純流量消費模式，從底層架構上去補齊電商供應鏈的短板。這個短板要補齊也不太容易，淘寶還是有時間加固護城河。
結語：
從今天來看，興趣電商目的在於培育用户的購物習慣，最終形成用户搜索購物的習慣，最終還是要回到貨架電商主戰場。興趣電商是前菜，貨架電商才是正餐。畢竟，流量的盡頭是私域，貨架電商讓商家一個可以長期經營的私域陣地。
完善貨架電商補齊短板的同時，從另一方面看，它也壓縮了二道販子的生存空間，在過去，不少二道販子有流量懂內容，但沒有自己的貨源店鋪，不少二道販子在淘特、拼多多、阿里1688進貨，加價到抖音賣貨，通過流量賺取差價。
但抖音將貨架電商與內容電商打通之後，就有了比價空間，也有望推動其供應鏈售後體系的完善。
從這個角度來看，電商市場的競爭最終兜兜轉轉還是將回到核心競爭力層面，接下來幾年，淘寶與抖音的戰事或將成為電商市場最大的變量。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載