阿迪達斯敗退中國市場_風聞

來源| 界面新聞

“我們商場一共五層，之前有三家阿迪達斯門店，兩家阿迪達斯運動和一家三葉草。現在只剩一家阿迪達斯運動了，正在閉門翻修，”廣西南寧一家商場的負責人告訴界面新聞，“多出來的門店位置重新招商之後，會入駐一些國潮店或者是用於其他品牌的門店擴張。”

而在廣東珠海的一家本土商場裏，阿迪達斯的門店門可羅雀：工作日幾乎無人光顧，哪怕是週末客人也不多。店員們無人可以接待，只能時不時地拿出手機來打發時間。

這就是阿迪達斯線下門店目前在中國國內二三線城市的現狀：門店縮減，倖存門店的客人也寥寥無幾。

阿迪達斯在中國市場的運營顯得腳步踉蹌，而另一邊，國產品牌的門店數量則是一路上漲。

以李寧的二季度數據為例，截至2022年6月30日，李寧共有5937個線下銷售點，較上一季末淨增加65個，這個數字甚至還不包括1175家的李寧YOUNG品牌銷售點。

事實上，線下渠道的頹敗，只是阿迪達斯在大中華區表現疲軟的其中一面。

2022年8月4日，阿迪達斯發佈的二季度財報顯示，二季度營收55.96億歐元（約合392億元人民幣），同比增長10.2%；淨利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中華區，其第一季度、第二季度的營收，均同比下滑35%，已連續5個季度營收負增長。

阿迪達斯首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）在接受採訪時表示，阿迪達斯在大中華區的收入大跌，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。

炒舊飯的“夾心餅乾”，阿迪達斯很尷尬

在財報中，阿迪達斯將大中華區的業務下滑歸咎於一年半前的“新疆棉”風波和這一年多時間裏反覆的疫情。

2021年全年，阿迪達斯全年營收達212.34億歐元（約合216億美元），同比增長15%。毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達50.7%。

而耐克截止2022年5月31日的2022財年營收達467億美元，同比增長6%。全年淨利潤同比增長6%，至60億美元，毛利率提升120個基點至46%。

對戰了近30年的兩大國際品牌，如今均面臨中國市場困境，但最近的一個完整財年，阿迪達斯的營收甚至未及耐克的一半。

事實上，無論是全球市場和耐克的對抗，還是中國市場無力應對國產運動品牌集體崛起。阿迪達斯都在節節敗退，就像羅思德所説的，“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”

國際運動品牌進入中國市場之後，定位清晰，耐克走專業運動方向，而阿迪達斯則是新潮的時尚運動風格。但隨着國民總體收入水平的提高，消費羣體的想法也在悄然發生變化，沒有技術“壁壘”之後，消費者很難為所謂“品牌”買單。

在中國市場，阿迪達斯的產品更新沒能跟上消費環境的變化，技術和設計都在掉隊。

球鞋收藏愛好者賴宇從2015年開始收藏球鞋，至今已經收藏了不同品牌的近百雙運動鞋。據他介紹，最近他新購入的阿迪達斯球鞋越來越少。

賴宇告訴界面新聞：“感覺阿迪達斯近年來的款式對比耐克或者很多國內品牌而言，款式舊，技術上沒什麼創新，設計也不好看，來來去去還是炒經典款。我感覺如果沒有侃爺（Kanye）的Yeezy系列撐着，阿迪達斯的鞋真的沒人買了。”

賴宇展示了一張他常用的潮流網購app截圖。圖片顯示，阿迪達斯銷量最高的幾款鞋都是經典款的貝殼頭（adidas originals Superstar）和Yeezy系列。

阿迪達斯在某潮流網購app上銷量最多的鞋款。（圖片來源：受訪者）

總體而言，目前中國消費者的分層明顯。一方面，高收入羣體青睞小眾、高端的商品和服務；另一方面，品牌效應在大眾羣體中的作用越來越弱，這一羣體也趨向於選擇性價比更高的產品。

因此在運動品牌這個領域，阿迪達斯陷入了“夾心餅乾”的尷尬境地。比上，和定價在四位數甚至五位數的高端運動品牌有差距；比下，和國產品牌相比沒有性價比優勢，且後者的設計甚至更受本土消費者青睞。

公開數據顯示，國產品牌在產品研發設計上的投入正在逐漸提高。

以國產頭部品牌安踏為例，近年來該品牌累計申請專利2600多項，在全球在20多個國家和地區擁有60多所科研機構及200多名科研人員，並將在未來5年投入超過40億元的研發成本。

而2015年之後的阿迪達斯，在中國市場，錢都花在了廣告營銷。不過遺憾的是，廣告上大手筆的投入似乎沒有帶來想要的回報。連續簽下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆發第一時間，紛紛解約。

事實上，簽約明星代言人帶貨，在中國市場本身就有悖論，以中國台灣藝人張鈞甯為例，其炒作的高學歷和運動人設存疑，但在彼時阿迪達斯的代言矩陣中，她的地位甚至高於明顯流量更高、帶貨能力更強的楊冪，耐人尋味。

阿迪達斯全球傳媒總監Simon Peel曾在採訪時表示：“我們在數字營銷上投入很大，但這些支出只有23%投在品牌的廣告上，效果也不盡如人意。”

賴宇告訴界面新聞：“像李寧的籃球鞋和安踏的跑鞋性能都不錯，上新快，也便宜。阿迪達斯現在在我們看來就是吃老本。”

賣不出去的庫存“大山”​

產品上的裹足不前，導致庫存積壓成為了目前最讓阿迪達斯頭疼的問題。

根據阿迪達斯2019年的財報，2019年底阿迪達斯的庫存就達到了48.5億歐元，而現金流僅為8.73億歐元，可見庫存問題在疫情前就已十分棘手。

2020年開始的疫情，導致運力不足，更是加劇了這一問題。阿迪達斯最新公佈的二季度財報顯示，到該季度末品牌庫存增加35%，價值近55億歐元。

由於幾年前阿迪達斯將生產工廠轉移到了東南亞，這兩年阿迪達斯的產品銷售深受供應鏈短缺的影響。

一般來説，運動鞋從設計到出廠再到門店上架，週期至少需要18個月。供應鏈和運力的短缺讓這一週期延長兩到三週的時間。而阿迪達斯每年有幾千款運動鞋需要上架銷售，上市發售時間很短。一雙鞋耽擱半個月，積累起來，就變成了庫存的“大山”。

在多家位於上海市中心的阿迪達斯門店中，也許是因為今夏的高温天氣，偌大的店面裏只有零零散散的幾個客人，門口放置了夏日促銷的牌子，寫着“短裝兩件6.9折，三件6折”。大部分的鞋類產品也掛着折扣的標籤，折扣在7-8折不等。

而在二三線城市，場景則更加慘淡。來自廣東珠海的某經銷商負責人告訴界面新聞：“一個是沒人來，客流量少了很多很多。另一個是庫存很多。以前賣得好的時候，我們還要聯繫同城的其他門店幫忙調貨過來給客户，現在很多貨不打狠折根本賣不出去。”

目前阿迪達斯在國內最大的經銷商是滔博運動，其2021年財報顯示：滔博運動全年營收318億元人民幣，較上財年下降11.5%。其中，耐克、阿迪達斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運動的全國門店數量全年淨減少311家，零售業務收入下降14.2%。

轉移生產工廠在疫情期間帶來的一系列蝴蝶效應，讓阿迪達斯難以預計。而反觀去年在中國仍能逆勢上漲的幾個海外運動品牌，無不加碼了本土化經營。

斯凱奇在江蘇太倉的物流中心

以美國運動品牌斯凱奇為例，斯凱奇在2021年交出了同比增長24%，營收228億元的成績單。

今年8月，斯凱奇中國物流中心一期項目在江蘇太倉正式，同時二期項目也完成奠基。據悉，一二期總投資將超過30億元人民幣。

斯凱奇目前在華銷售的85%的產品都在中國生產，在各品牌紛紛為供應鏈短缺、產品無法運輸而頭疼時，斯凱奇的最新產品已經早早地在各大門店上架，來到消費者的面前。

同樣表現不俗的還有加拿大品牌lululemon。近兩年在華門店數量激增的lululemon有着自己的“門店哲學”。

lululemon品牌高級副總裁Celeste Burgoyne在一次採訪中表示：“我們的店鋪不僅僅是賣東西的。”

和阿迪達斯有所不同，lululemon在華門店都是品牌直營，不加盟。除了賣東西，lululemon的門店會定期邀請國內的瑜伽KOL舉辦瑜伽課，穩固門店所在地的瑜伽社羣，和目標人羣保持着良好的聯繫。

儘管沒有鋪天蓋地的廣告，每一年用於市場營銷的費用只佔總支出的2%，但lululemon依舊通過消費者的口耳相傳贏得了口碑，其“社羣營銷”的模式也成為了運動品牌近年來的營銷創新亮點。

lululemon門店（圖片來源：視覺中國）

2022年6月13日，美股收盤，lululemon市值突破500億美元，而阿迪達斯當日市值僅為338.14億美元，運動品牌全球第二的位置已然失守。

線下賣不出去，阿迪達斯開始加速電商DTC渠道的開拓。二季度財報顯示，阿迪達斯的DTC業務是少有的逆勢增長的板塊，該季度來自電商的收入佔比達20%。

不過，在電商戰場全球領先的中國市場，阿迪達斯在與國產品牌的正面對決中也不佔優勢。

最近的一次電商大促是5月下旬開啓預售的618大促。據魔鏡市場的情報數據，阿迪達斯的預售罕見地輸給了國產品牌安踏，首日預售額僅1.4億元。最終的618戰報中，耐克力壓阿迪達斯排名運動品牌榜首，但TOP5的剩下三席分別被FILA、李寧和安踏佔據。

值得一提的是，去年618結束後，天貓曾推出不同行業的消費者運營健康度榜單，從多個維度對品牌進行評價。

除了在會員人數總量這一數據上排名第一，阿迪達斯在人羣關係加深率、會員活躍率兩項數據上僅排名第五和第七，用户黏性下降明顯。而在可運營人數總量上，李寧和安踏兩個國產領頭羊已經雙雙超越了耐克和阿迪達斯，佔據前兩位。

內鬥暫告段落，阿迪達斯等全球救中國市場？

對於如今的窘境，不少已經離開阿迪達斯中國的“前阿迪人”並不感到意外。在中國市場，阿迪達斯的危機開始時間，遠早於2021年3月。

2022年3月，在2021年度財報發佈的同時，阿迪達斯大中華區的管理層也經歷了一輪大換血。品牌宣佈由蕭家樂（Adiran Siu）出任大中華區董事總經理。此前，蕭家樂是中國內衣品牌都市麗人的首席執行官。

蕭家樂曾任阿迪達斯香港分公司總經理和大中華區高級副總裁，是該職位前前任高嘉禮（Colin Currie）的得力助手。

高嘉禮是馬來西亞人，於2005年加入阿迪達斯，2011年升任大中華區董事總經理。高嘉禮在任期間，主導了“通向2015之路”中國戰略，並在2015年實現大中華區銷售額翻倍，亞太市場也迅速成為阿迪達斯最大、增長最快、盈利最高的市場。

先後擔任阿迪達斯大中華區董事總經理的高嘉禮、Jason Thomas和蕭家樂（從左至右）。

2020年9月，高嘉禮突然在內部會議中宣佈即將離任。據悉，由於事發突然，許多公司內部人士都不知道這一消息，畢竟高嘉禮十年任期內的業務成績十分出色。

在高嘉禮於2020年年末正式離職阿迪達斯大中華區負責人之後，賈森·托馬斯（Jason Thomas）接任了該職位。在其接任後，阿迪達斯大中華區內部迎來震盪，離職率極高，一批並無運動行業背景的人士入職，接手重要職位。

蕭家樂從都市麗人迴歸阿迪達斯，而托馬斯則調任全球業務高級副總裁，其治下的品牌部門高級總監、集團公關高級總監等亦隨之離職。

事後的一種猜測是高嘉禮不滿足中國市場的權限，希望將整個亞太市場作為其權職範圍，與阿迪達斯全球產生分歧。但顯然高嘉禮和他曾經的核心團隊，已經證明了中國市場並非誰來都可以。

頻繁的人事變動也是外界普遍認為阿迪達斯大中華區近兩年力不從心的主要原因之一。

2022年卡塔爾世界盃，阿迪達斯贊助的各支國家隊球衣陸續發佈。

剛剛度過73歲生日的阿迪達斯，在中國市場經營多年，有着不易撼動的消費者口碑和市場基礎。但如今面臨着內憂外患的場面，阿迪達斯必須作出改變。

阿迪達斯CEO羅思德表示，依然相信中國市場未來的增長空間：“大中華區一直是該品牌最重要的增長市場之一，阿迪達斯會回來的。”

但問題在於2000年至2020年的20年間，中國運動品消費市場，蛋糕在不斷做大，因此誰都能來分一杯羹，而2020年疫情開始，市場規模已達到一個相對穩定狀態，想要收復失地就沒有那麼容易了。

羅思德也提出了短期內中國市場的銷售還難以恢復的可能，“若中國市場的反應不及預期，那麼可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。如果最初的假設永久性改變，我們也將不得不調整我們的目標。”

全球運動消費市場的內核並無不同，最終都要落到提升產品力、品牌力和高效率運營之上。

（文中賴宇為化名）