拆解十億流量與銷量的底層“爆品邏輯”_風聞

爆款“四兩撥千斤”的複利作用，如何在品牌發展中呈現。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 |瀟傑

“首戰即決戰”，爆款對於品牌的重要意義，不言而喻。

尤其對於新鋭品牌，有品類無品牌的類目來説，爆款往往能幫助品牌快速實現冷啓動，建立較強的用户心智。

然而，挖掘潛力爆款，進行精準營銷、優化用户運營等環節，都存在着一定的挑戰。

8月，阿里媽媽“經營搖滾電台”欄目推出“對話十億操盤手”專題，第二期聚焦以“爆品打造”為主的貨品運營話題，邀請阿里媽媽生態夥伴睿點電商副總裁曾珠、阿里媽媽生態中心品效支持與孵化負責人翠夕，與阿里媽媽特邀鯨商創始人及資深產業分析師李清樂一起，探討貨品運營的經營難點與現狀，分享爆品打造案例，並帶來爆品打造與貨品運營的最新平台策略玩法。

本場對話，嘉賓們結合了一些具體實戰案例，比較有代表性地探討了需進行市場培育的“品類需求創造式創新”爆款戰略，以及成熟市場中品類細分的“結構性”創新爆款打法，其中工廠思維轉型品牌思維如何轉型打爆款，正是當下不少具備供應鏈優勢的商家想脱穎而出的關鍵點。

以下為第二期“對話十億操盤手”的精選編輯內容，希望大家有所參考價值。如若對全部內容感興趣，可在「經營搖滾電台」音頻節目中收聽。

升級“爆品戰略”

李清樂：對不同成長階段的品牌來説，爆款都有重要的意義。阿里媽媽和服務商如何為不同階段的品牌賦能？

**翠夕：**過去很多商家最關心的重點在於爆品打造，但現在的媒體環境和經濟環境下，會有一些聲音質疑：爆款究竟還是不是品牌經營重點？這是新鋭品牌和成熟品牌都會進行反思的問題。

我覺得品牌、市場會有這種疑惑，主要有幾個因素：

**第一，現在細分行業、類目的新品牌競爭越來越激烈。**尤其是細分類目新品牌排名榜單中，每個月基本都有30%—40%的變化。 所以很多品牌會思考，自己的爆品能否在細分市場分一杯羹，能否持續推出爆品，能否持續滿足消費者需求等問題。

**第二，媒體環境變化，新品牌和傳統品牌做爆品的運營思維不同。**以往一個店鋪要想做爆款，需要週期在站外曝光，慢慢沉澱用户，再做多次的用户觸達，形成購買或復購。

現在，新品牌能依靠直播、短視頻等新傳播方式，以及KOL、主播生產的優質內容，讓品牌迎來瞬間爆發，甚至衝到整個類目的前端。 但商家會糾結，是選1個爆品，還是10個產品。

阿里媽媽與很多優質服務商、商家，探討過爆品的意義：

**首先，爆品信息是用户瞭解品牌的基礎和關鍵。**品牌在用户心中的定位，一般由爆品決定。

**其次，爆品對於整個店鋪運營，能起到引流、拉動復購、打包拉動新品成交、提高客單價等作用。**此外，爆品還能圍繞細分品類做拓展。

最後，爆品可以根據行情順勢而變。由於大環境的變化，爆品打造的策略比五年前要豐富。品牌需要圍繞爆品豐富產品線，讓爆品和新品孵化相結合。

**曾珠：**我們一直對大健康、日化快消、智能家電這三個領域關注較多。這裏主要是説下出爆品成功率較高的智能家電賽道。

這兩年，我們與眾多傳統、新鋭的智能家電品牌合作過。傳統家電集團會側重發力爆款。很多新鋭品牌原本是幫大牌做代工，在瞭解產品力以及產能後選擇入局，並且市場反饋不錯。

爆品對大品牌來説，可以為品牌力加分。消費者會基於對產品力的認同，嘗試其它產品。

所以，打造爆款對新品牌來説至關重要。倘若新品牌能打造一個爆款，讓用户有感知品牌的通道，那它就可以很快累積起一批鐵粉。這些鐵粉會讓新品牌在行業競爭裏有一席之地。

比如，智能家電賽道的新鋭品牌誕生，存在新機會點。除了疫情，還有消費者對清潔重視度的提升、人力成本上升，以及消費者希望洗地、拖地等產品有所升級。

另外，國內的製造業已經很成熟了。此時出現的新鋭品牌，可以把性價比發揮得淋漓盡致。

與此同時，新鋭品牌的挑戰是如何避免價格戰。因為智能家電賽道雖門檻較高，但競爭非常激烈，迭代性很強。

這需要新鋭品牌在細分市場中明確自己的定位，在產品力、產能以及功能性上持續跟消費者對話，然後進行迭代、創新，保持對過往產品的顛覆性與替代性，才能與大牌共存。

尋找空白品類中的爆款趨勢

李清樂：市場存在“有品類、無品牌”的現象，比如義烏有很多家居場景、廚房場景中的小商品，都是爆款品類。像這樣方向的品牌打造，從冷啓動到大爆發，平台和商家怎樣洞察或匹配人羣需求？需掌握哪些關鍵要領？

**翠夕：**很多細分市場都有大量機會，難的是如何找到對應的產品需求。很多細分行業的消費力在猛增，但對商家來講，可能1個品類中有10個SKU，商家不知該推哪個？

阿里媽媽作為平台方，會給到商家或合作伙伴不一樣的產品來賦能。比如數智化工具“達摩盤”，能基於行業數據，分析一些趨勢品類及變化。商家和服務商就能根據分析結果做選擇、優化產品。還有智能投放工具“萬相台”，幫商家做精準投放。

當我們幫商家確定產品後，需要做內容產出。新品牌不像成熟品牌，僅用開屏廣告等視覺曝光就能把消費者吸引過來。新品牌還需要更多時間去和消費者溝通，讓消費者瞭解產品的賣點。

所以，**品牌需要優質內容與消費者連接。**在阿里媽媽生態中，有非常多內容合作服務商。睿點就是其中之一，它可以把商家、產品的核心賣點，結合行業趨勢，做出很多短視頻內容，然後藉助投放工具進行投放。

李清樂：一般有多個產品同時測試，咱們平台需要多久才有結果反饋？

**翠夕：**萬相台測款基本需要一個月左右，就能發現潛力商品。產品投放一段時間後，我們會根據十個產品對應的轉化率，以及興趣用户的累積程度、累積成本，來判斷哪一個品是最有機會的。算法也會基於用户的點擊率、流轉率，給出科學指導。

李清樂：結合剛才話題，在品類上我們有怎樣的側重？比如其他智能產品，哪方面的效果能通過內容來撬動冷啓動，讓品牌最快形成爆款的勢能？

**曾珠：**剛提到生產力很強且迭代迅速的義烏小商品市場。作為服務商，我們擅長投放。但投放背後是素材、人羣的洞察，這類洞察要依靠阿里媽媽的算法。

而義烏商家在內容創作上，沒必要投入大量的CPM或曝光去告訴消費者，自己是個品牌。但商家可以在內容上展示產品力，如何解決某場景中的一些問題。因為消費者更容易為產品力折服，品牌力也會慢慢在產品力基礎上建立。

所以，服務商更重要的是，基於對市場、媒介的認知，引導商家深刻了解消費者訴求，幫他們建立爆品思維。

比如，近年來因為疫情，空氣炸鍋很火，能存儲更多食物的大冰箱很火。那傳統意義上，只能解決剩飯剩菜的保鮮膜就不能滿足市場新需求了。

我們會建議商家，要結合現階段消費者的新需求，開發新產品。涵蓋具體的痛點、定價、包裝等問題，我們會給予商家一些洞察和觀點。比如對囤保鮮袋需求強的媽媽人羣，我們會研究，如何在廣告一開始的黃金3s到5s，抓到她們的眼球。

**翠夕：**這一點我特別有感觸，好的服務商會具備三個特點：

**第一是他了解品牌商品的核心賣點、關鍵要素；第二是他了解消費者喜歡看什麼；第三是瞭解不同平台的流量特色及內容特徵，**比如抖音是偏公域的平台，朋友圈是偏私域的平台，淘寶也有自己的種草平台逛逛。

李清樂：簡單總結下，在爆款策略上，品牌與品類的屬性要符合消費人羣需求。產品要有差異化特點，內容傳播要精準。品牌有了爆品效應後，才會有“長尾效應”。

品牌爆款策略如何應變

李清樂：拿3C電子產品為例，過去商家會通過“眾籌”渠道做新品測試，爆品的“冷啓動”。從現在產品生命週期來看，我們當下爆款策略的節奏，發生了哪些變化？

**翠夕：我們可以把品牌分為成熟品牌和新鋭品牌。在貨品運營上，不同階段的品牌策略不同。**先看新鋭品牌，他們非常關心營銷話題。

對於新商家來講，首先他要確認產品在細分賽道的定位，而非像早年一樣跟風。比如美妝行業中的新鋭品牌早年喜歡做面膜、精華等產品。但現在會更細分，出現“早C晚A”的細分護膚產品。商家可根據服務商的行業理解去做貨品的拆分。

很多產品需在細分賽道先測試，再聚焦生產優質內容。商家通過多種工具，測試出哪些產品更被消費者接受之後，持續培養消費者心智。

第一種培養消費心智的方式是用“內容做驅動”，整合各內容平台，藉助不同平台特徵，沉澱出核心用户。

**第二種培養消費心智的方式是行業IP聯動。**過去一年，阿里媽媽會有自有IP；還有創新玩法，比如元宇宙很火，商家可藉此直接觸達消費者。

**第三，對於新品牌來説，最重要的是用户運營。**因為新品牌前期的人羣資產相對較少，產品滲透力較弱。

在經過第二步用户沉澱後，商家可以對用户進行短期和長期的運營。短期用户運營是指消費者在站外站內看到品牌的傳播內容，讓其產生購物興趣。長期用户運營是指品牌在平銷期積累了較多用户，大促前運營，會迎來更好的購買高峯期轉化。

**曾珠：**近年來一些行業的玩法在不斷改變。類似於翠夕剛説的化妝品賽道。回到今天的智能家居行業，智能家電的概念是近兩年才有的。

傳統品牌可能通過眾籌形式更好地去圈定目標用户，加強用户成交意願。但是近年來的新品牌更多通過直接打廣告尋找用户。前期需要很長的市場教育，然後再針對人羣做重點傳播，是事半功倍的。

每個賽道總有新機會、新產品。比如用户購買皮膚清潔產品，在清潔之後，還會對膚感、氣味，以及不同膚質適配度等方面有新要求。所以，產品會“卷”出新機會，品牌需要做好洞察。

新品牌的“爆款法則”

李清樂：成熟品類已不需要市場教育，品牌會在細分賽道中做“結構性創新”。但有些品類的市場教育還不夠，品牌在其中創造的新需求，比如這兩年火熱的男士護膚、果酒、私護產品等。這類品牌在爆款策略上有何不同？平台和服務商如何賦能？

**翠夕：**結構性創新的品牌，內容是核心，品牌與平台會雙極分發。也就是説，新品牌發現還未被滿足的需求，可以和服務商一起抓住細分需求，找合適的KOL或主播，把新產品賣點轉化成不同的短視頻。同時，平台也會給予新類目流量扶持。

比如男士護膚賽道。幾年前，男士護膚是很難做品牌的類目，近年來男士護膚賽道中出現了很多新品牌。像這類新行業，可以激發出更多消費潛力。關鍵點在於品牌如何找到與用户的共鳴點。

**李清樂：**曾總有什麼視角補充？

**曾珠：**其實新品牌做結構性創新，我沒有太強的感受。我覺得這個時代的核心是內容，是個很大的命題，品牌不僅會玩短視頻，還要有很強的產品力與消費者建立連接。

**產品力是一切的基礎，不然品牌會被營銷反噬。**有足夠的產品力，營銷才是錦上添花。我們作為服務商，在投放和內容素材上，對於剛起步的新鋭品牌，我們前期會跟他反覆交流品牌方向，而不是説僅試試某一賽道。

創造需求的核心，要知道空白市場的機會點在哪。有了認知後，才能創造需求。

比如飛科剃鬚刀。這個品牌的產品力和用户心智已經很強了，他營銷做得很好，他把產品視為國人向爸爸或其他異性表達愛意的情感媒介，加強了用户與品牌的情感連接。

所以，新品牌要做結構運營創新的話，一定要有決心做市場洞察和產品力。

李清樂：延續曾總這個話題，在貨品運營和新品打造上，平台、服務商有哪些關鍵節點的佈局？理論太晦澀，我們結合實戰案例來聊下。

比如我一朋友一直做海外市場，現在來做剃毛刀中細分的女性剃毛和寵物剃毛場景的內貿品牌，如果請二位做操盤手，怎樣幫它打造爆款？

**翠夕：**我覺得寵物用品和女性用品不能放在一個賽道里。因為消費者會對新品牌有一個主要認知。寵物和女性是兩個有潛力的方向。

目前國內寵物剃毛賽道較為空白，做寵物剃毛產品的商家要看到市場大小和趨勢。寵物市場的人羣規模在3000萬左右，其中能自己動手為寵物剃毛的數值會更小。當然，這也取決於當前商家的銷售目標，以及品類拓寬能力。

如果這個新賽道的品類拓展能力比較小的話，我建議換一個角度。比如女性脱毛用品。

以年輕女性為主要受眾，一般外觀好看，請合適的代言人，就很容易吸引女性用户，容易出爆品。但產品本身要有足夠的賣點，然後是如何通過優質內容、渠道，讓產品被更多人看到，實現人羣聯動。

並且，在女性剃毛工具類目裏已有很多成熟品牌存在。新鋭品牌無需做市場教育，但更需要做的是通過廣告對用户進行二次教育，讓用户有可能實現成交和復購。

李清樂：在內容能力上，品類亮點如何突出？

翠夕：第一，品牌要看賽道潛力和品類拓寬度。他如果現在做寵物剃毛做到頭部，但未來不一定能從這個領域有更好的橫向拓展。

**李清樂：**你説的品牌基因很對。他們過去是做工廠、供應鏈的基因，倒過來做品牌。我們怎樣做品類選擇，進而做出“爆款戰略”呢？不管是“灰度測試”，還是“賽馬機制”，曾總有沒有一些建議？

**曾珠：**我有不同的意見。我覺得這是個開放的話題，很有意思但沒有標準答案。首先，**我們現在做品牌，要解決的不是痛點，而是“癢點”，即可有可無，但有了會提升幸福感的需求。現在很多新品牌都不是剛需。**我覺得寵物清潔跟寵物美容是兩個概念。

寵物是一個很龐大的市場，因為年輕的獨居人羣非常多，很多年輕人會選擇一個寵物作為陪伴。

我剛剛想到，寵物剃毛這件事，品牌要如何傳達，因為不能對標寵物美容院那種系統化操作。但品牌可以把產品向個性化方向去做。比如小孩子去理髮店時，很多小孩會剃個“王”在頭上。

並且，我覺得寵物剃刀如果操作夠簡單，不傷害動物皮毛，品牌可以分類介紹清楚，針對精準人羣傳播。用户可以通過發朋友圈、短視頻引發其他消費者興趣。

甚至，品牌可以在愛寵日等活動中，給30個寵物KOL送樣品，讓他們進行二次創作，吸引其他用户關注。

現實中，寵物主帶貓狗去洗澡、做其他活動可能比較難。但品牌給寵物主機會，按照自己想法打造寵物，寵物主人應該是樂意的。

關於女性剃毛，我反而覺得品牌可以作為另外一個選擇給到消費者。因為很多年輕女性養寵物。品牌原來為大牌做代工的話，應該有較強的產品力，可以根據女性剃刀用品，再去細分。比如唇毛、鼻毛、眉毛等。

剛剛清樂提到剃刀很方便攜帶，它可以做成小巧的樣式，也可以電動。與大範圍脱毛儀區別開來，就是針對小面積來做精緻的提升。

借力“數智化工具”打爆款

李清樂：品類與品牌的內容屬性越來越強，我們怎樣讓內容與消費者聯動？我的觀察是，現在的品牌方更願意與消費者“共創內容”。假如還是以剛才那個案例為主，請問二位，你們怎樣幫它做“爆款”加速服務？

翠夕：從產品力上看，第一，品牌、服務商要做好洞察，阿里媽媽會提供很多數智能力的支持。UD 、達摩盤，都能幫助品牌、服務商進行洞察，結論提煉。

**第二，優化傳播。**以前大家對阿里媽媽的理解是有引力魔方、直通車等工具。但阿里媽媽很早做 UD， 現在可以圍繞抖音、朋友圈進行內容傳播。同時，我們也會有對應的投放工具。

**第三，人羣運營，**過去我們重點在於人羣資產的累積。到今年，我們基於萬相台，可以圍繞“人羣資產”去做二次運營，提升人羣的流轉效率。

**李清樂 ：**時間有限，我們圍繞今天的主題，請二位各用簡短的話或關鍵詞總結來做一下收尾。

**曾珠：**今天聊天很開心。作為服務商，我覺得要保持持續學習的狀態，要快速地根據市場變化去調整。阿里媽媽的工具已給我們提供了非常多幫助，那我們會保持這個初心，積累更多行業知識，去幫助商家們迎接不一樣的風口。

**翠夕：**第一點，我覺得爆品非常重要，它無論對於新鋭品牌，對於成熟品牌都一樣很重要。然後在爆品的傳播當中，要做好內容。平台也要提供相應工具，幫助品牌、服務商輸出內容。

第二點，關於“平蓄促收”。這是阿里媽媽過去一年一直在講的話題。商家要去關注在平銷期的產品心智建立、用户累積，才能更好地在大促時迎來爆發。

第三點，人羣運營。人羣資產沉澱之後，平台、商家、服務商需要把整個運營環節串聯起來，才能在當前的大環境中收穫較好的轉化。

**李清樂：**感謝二位，其實“爆款”這件事並非急功近利，而是“長期主義”。在做這件事情時，商家要借用好各個平台的數智化工具和能力，來對行業、品類進行洞察，尋找突破點。