高端綠茶竹葉青，困在了圍城裏_風聞

茶文化，在中國不僅有着巨大的文化影響力，也有着極高的經濟價值。

作為第一個在中國茶葉市場做品牌的竹葉青，7月26日，竹葉青®再度入選《中國500最具價值品牌》。但以“高端綠茶”作為品牌宣傳點的竹葉青，顯得越來越力不從心。營銷方式生硬、區域性明顯、再加之品類限制，志向“茶界茅台”的竹葉青，被困在了圍城裏。

營銷方式生硬，品類限制“難敵”小罐茶

茶，是一種具有中國特色的國飲,源遠流長，從古至今都是代表中國的符號。而歷史悠久的茶葉市場，也早就有了固定的運作模式與消費市場。

竹葉青隸屬綠茶品類，主打“高端綠茶”。在六大茶類中，市場份額最大、受眾最廣的就是綠茶，而綠茶的最大賣點是當年新茶，3、4月份，隨着當季新茶上市，銷量也大幅增長。新茶總比陳茶好喝，而竹葉青在規模化工業化的加工生產後，難免會衝擊到高端綠茶的稀缺性。

另一方面，不同於小罐茶的多品類系列茶葉，主打高端綠茶的竹葉青卻有些拘泥於品類限制。事實上，竹葉青多個渠道的宣傳都以高端綠茶為主，除了綠茶以外難以找到第二增長曲線，且消費者已然有了竹葉青與高端綠茶捆綁的刻板印象，便難以實現如小罐茶一般的多品類其發力的格局。

事實上，“高端綠茶”竹葉青花在營銷中的心思可不少。無論是邀請各界名人為品牌背書，還是活躍於各類名流聚集的展覽會招待會之中，竹葉青在營銷上的投入不斷固化其高端屬性，但卻顯得有些生硬。營銷策劃家徐大偉，曾回答了《竹葉青廣告到底在做什麼》，指出竹葉青廣告缺乏系統梳理，只懂“硬廣告”投放不知“軟宣傳”。

區域性明顯，四川名片如何全國化？

四川省峨眉山竹葉青®茶業有限公司成立於1998年，創始人唐先洪在深思熟慮後，大膽地以“竹葉青”作品牌，將綠茶品類“竹葉青”劃為了私有。

但深耕於峨眉山的竹葉青，卻顯得區域性明顯，難以出圈。儘管在上月，竹葉青剛剛入選了《中國500最具價值品牌》，但其影響力卻難以抵得上傳統的中國名茶，不少人提到竹葉青的第一反應是酒品牌，而不是綠茶。事實上，在六次“中國十大名茶”評比中，竹葉青無一入選。

從門店佈局來看，在竹葉青全國渠道佈局中，四川、北京、重慶的門店依舊佔據了70%以上的份額，四川名片明顯。值得一提的是，竹葉青的新品牌代言人也是川籍明星：李宇春與李易峯，似乎一直在強調自身的“四川屬性”。

2021年，全國茶葉消費量為230.19萬噸，較2014年的150.25萬噸增長近80萬噸，茶產業的發展不可限量。隨着新式茶飲等新賽道崛起，茶產業也逐漸形成了新經濟格局。創始人唐先宏曾喊出了要做“茶中茅台”的口號，但從目前的發展來看，竹葉青仍任重而道遠。