高端綠茶竹葉青,困在了圍城裏_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2022-08-22 10:02

茶文化,在中國不僅有着巨大的文化影響力,也有着極高的經濟價值。
作為第一個在中國茶葉市場做品牌的竹葉青,7月26日,竹葉青®再度入選《中國500最具價值品牌》。但以“高端綠茶”作為品牌宣傳點的竹葉青,顯得越來越力不從心。營銷方式生硬、區域性明顯、再加之品類限制,志向“茶界茅台”的竹葉青,被困在了圍城裏。
營銷方式生硬,品類限制“難敵”小罐茶
茶,是一種具有中國特色的國飲,源遠流長,從古至今都是代表中國的符號。而歷史悠久的茶葉市場,也早就有了固定的運作模式與消費市場。
竹葉青隸屬綠茶品類,主打“高端綠茶”。在六大茶類中,市場份額最大、受眾最廣的就是綠茶,而綠茶的最大賣點是當年新茶,3、4月份,隨着當季新茶上市,銷量也大幅增長。新茶總比陳茶好喝,而竹葉青在規模化工業化的加工生產後,難免會衝擊到高端綠茶的稀缺性。
另一方面,不同於小罐茶的多品類系列茶葉,主打高端綠茶的竹葉青卻有些拘泥於品類限制。事實上,竹葉青多個渠道的宣傳都以高端綠茶為主,除了綠茶以外難以找到第二增長曲線,且消費者已然有了竹葉青與高端綠茶捆綁的刻板印象,便難以實現如小罐茶一般的多品類其發力的格局。
事實上,“高端綠茶”竹葉青花在營銷中的心思可不少。無論是邀請各界名人為品牌背書,還是活躍於各類名流聚集的展覽會招待會之中,竹葉青在營銷上的投入不斷固化其高端屬性,但卻顯得有些生硬。營銷策劃家徐大偉,曾回答了《竹葉青廣告到底在做什麼》,指出竹葉青廣告缺乏系統梳理,只懂“硬廣告”投放不知“軟宣傳”。
區域性明顯,四川名片如何全國化?
四川省峨眉山竹葉青®茶業有限公司成立於1998年,創始人唐先洪在深思熟慮後,大膽地以“竹葉青”作品牌,將綠茶品類“竹葉青”劃為了私有。
但深耕於峨眉山的竹葉青,卻顯得區域性明顯,難以出圈。儘管在上月,竹葉青剛剛入選了《中國500最具價值品牌》,但其影響力卻難以抵得上傳統的中國名茶,不少人提到竹葉青的第一反應是酒品牌,而不是綠茶。事實上,在六次“中國十大名茶”評比中,竹葉青無一入選。
從門店佈局來看,在竹葉青全國渠道佈局中,四川、北京、重慶的門店依舊佔據了70%以上的份額,四川名片明顯。值得一提的是,竹葉青的新品牌代言人也是川籍明星:李宇春與李易峯,似乎一直在強調自身的“四川屬性”。
2021年,全國茶葉消費量為230.19萬噸,較2014年的150.25萬噸增長近80萬噸,茶產業的發展不可限量。隨着新式茶飲等新賽道崛起,茶產業也逐漸形成了新經濟格局。創始人唐先宏曾喊出了要做“茶中茅台”的口號,但從目前的發展來看,竹葉青仍任重而道遠。