國內業務單季盈利背後，快手如何打破增長「邊界」？_風聞

作者 | 呂玥

曾經競爭極其白熱化的短視頻，如今已來到一個新發展階段。

CNNIC數據顯示，截至去年短視頻用户規模已佔網民整體九成，用户增長基本見頂，行業已是存量競爭。投資人及行業內外的目光都從看“流量”轉向了看“商業化能力”。

以前，流量爭奪相當“簡單粗暴”，營銷投放、補貼激勵、廣集內容都是快速獲客之法。而如今，做商業化明顯要更深、更難，其構建於內容生態之上，又從內容延伸至其他諸多領域。“無邊界”成了短視頻的特性，但對公司而言，要打破更多行業領域的邊界，甚至是以新思路做構建和整合其實並不容易。

短視頻進入第二階段，我們該看什麼？頭部玩家之間將比拼什麼？短視頻整個行業未來又將行至何處？

作為雙巨頭之一的快手，正是一個合適的觀察樣本。

財報亮點：

營收增長、虧損收窄，

國內業務單季盈利

今日，快手公佈了2022年第二季度業績報告，其中亮點頗多。

二季度，快手經營虧損為30.59億，同比收窄57.6%。經調整淨虧損13.12億元，同比大幅收窄73.8%，經調淨虧損率為6%，同比改善20.2%，環比改善11.7%。同時，二季度快手整體經調整EBITDA達4.1億元，這也是自2020年第四季度以來該指標首次轉正。

特別的是，快手首次分開披露了國內和海外的經營情況。

快手國內業務實現單季盈利，經營利潤達到了9362.3萬元，提前兩個季度完成在國內經營利潤層面的轉正目標。海外業務雖還未盈利，但經營虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元，減虧幅度達到了63.2%。在晚間舉行的電話會上，快手管理層也表示，“這次業績表現，證明了快手業務模式的健康度和可持續性。”

和長視頻相似，此前短視頻也是長期處於虧損狀態。但此次快手的成績，足以再次提振資本市場對短視頻整個行業的信心。

盈利水平關聯着收入和支出兩方面的變化。快手國內業務實現盈利、海外業務虧損收窄，這首先離不開的是——提質增效。

去年9月底，快手進行了組織結構調整，自此之後提質增效成為了業務發展的一大重點。去年第四季度，快手的收入及成本結構開始優化，推動經調整淨利潤率較上季度改善7.9%。今年一季度，快手的銷售及營銷開支同比減少68.5%，行政開支也減少了4.1%。

從財報來看，今年二季度快手也繼續延續了這一戰略：其銷售及營銷開支相比今年一季度減少了7.26億元，研發開支與去年同期相比減少了16.1%，行政支出同比增長10.6%，但這一增速相比上一季度也有明顯放緩。與此同時，銷售及營銷、研發這兩項開支佔收入比（即費用率）分別為40.4%、15.1%，相比前幾個季度也有減少，這也意味着公司的運營效率有了提升。

事實上，降本增效是今年內容行業的主旋律，包括影視公司、長視頻平台均是如此。這並非是完全為了提升利潤空間，而是行業在經歷過瘋狂增長和競爭後行至水深處，必須要理性看待增長的態度體現。

而“理性”不只是關注成本，同樣也體現在公司業務基本盤的穩健。這也是快手虧損得以收窄的另一關鍵。

二季度，快手的總營收為216.95億元，同比增長13.4%。具體拆分來看，**線上營銷業務依然是快手營收佔比第一的核心業務，**營收達110.06億元，同比增長10.5%。

雖然這一增速相比前幾季度有所放緩，但更客觀的角度是放在大環境中來看：一二季度原本是廣告市場淡季，並且近幾個季度廣告市場整體疲軟，目前已發佈財報的互聯網公司其廣告收入也基本上是在減少。所以快手二季度的營銷業務增速受影響但仍相對平穩增長，已經體現出了業務的韌性。

“韌性”背後，首先得益於短視頻平台的整體流量規模。

財報顯示快手二季度平均日活用户達3.47億，每位日活用户日均使用時長125.2分鐘，兩項數據同比都在增長，總流量（日活用户規模乘以日均消費時長）同比大幅增長了38.7%。流量在哪，廣告主就聚集在哪。如今互聯網流量紅利不再，快手的這一增長實屬難能可貴。

其次，快手在營銷方面的行動佈局也頗多。

財報顯示，二季度快手通過多方渠道不斷擴大了廣告主覆蓋範圍，使得廣告主數量同比增長超過90%；由於在服務、廣告產品和功能等方面的提升，廣告主留存率亦有所提高。因為定製化的營銷解決方案和品效合一的廣告產品能力，快手的品牌廣告增速也跑贏了廣告整體收入增速。

此外，電商業務為營銷業務帶來了明顯的助力。快手閉環生態的構建和完善持續吸引着商家入駐，其直播電商業務自然就延伸到了廣告業務上。在廣告市場整體承壓背景下，電商業務的持續增長為快手找到了抗風險之法。

當然，**電商業務目前也是快手整體收入的重要驅動。**二季度，快手的其他服務（包括電商）收入為21.23億元，同比增長7.1%。GMV（電商交易總額）同比增長31.5%至1912億元，超越彭博市場一致預期的1809億元。

電商業務的增長看似是直播賣貨興起“自然而然”帶來了紅利，但其實機遇背後，平台要做的很多。快手從2020年起開始的電商基礎設施建設，為之後形成電商閉環打好了基礎。而後快手又基於社交屬性提出“信任電商”概念，和抖音、視頻號等其他平台形成差異，使更多商家看好其私域的轉化能力。

除了私域，今年快手也在提升公域的商業化能力，比如在年初改進推薦算法提升電商內容滲透率等等，財報中快手也提到是“持續釋放公域流量及私域流量的商業價值”。同時，今年營銷平台磁力金牛將原有“代理商”體系升級為“服務商”體系，二季度已有2000多名商家在服務商賦能下實現電商交易總額增長。而針對於商家，快手選擇以知名大品牌和快品牌的兼顧，來共同推進業務增長。

廣告、電商之外，快手的直播業務收入同比增長了19.1%，達85.65億元。

拉長時間軸來看，這一增速相比去年四個季度和今年一季度均有明顯提升。快手錶示這得益於供需兩方面的行動：供給側，主要是優化內容、加強了與工會合作、激勵並引入了更多主播；需求側，快手通過創新互動玩法提升了直播付費率，同時也通過助推招工、房產、農業等傳統行業做直播，滿足更多用户需求，如此一來也拓展了直播收入增長空間。

以生態邏輯，謀想象空間

在財報中，快手往往都是將“生態系統”放在所有業績回顧之前，快手科技創始人兼首席執行官程一笑在總結二季度業績時也表示，未來仍將繼續深耕和拓展基於信任的生態系統。

這其實不難理解——無論是電商、營銷還是直播，商業化的支撐點始終都在於此。

作為短視頻平台，生態系統的基礎自然是內容。

內容生態良性循環的基本邏輯是創作者作為“內容源頭”，產出更豐富的內容吸引流量，流量有增幅，從而成為所有業務運轉起來的基礎。今年快手圍繞着短劇、娛樂、體育、三農、泛知識等垂類內容持續打造熱點，助推更多普通創作者的內容得以破圈。

內容側的持續佈局，直接帶動着平台用户基本盤的增長。二季度，快手的平均日活用户同比增長18.5%至3.47億，平均月活用户同比增長15.9%至5.87億，與前幾季度相比呈現平穩增長之勢。同時，快手創始人兼首席執行官程一笑也提到二季度DAU增長與單DAU的維繫成本下降出現“良性剪刀差”，這使得快手朝4億日活用户目標邁進有了更多信心。

快手在直播領域的內容拓展，還在帶來更多新增長可能。快手關注到的房產、招工、汽車、家居、農業等行業，都具備鏈路長、不透明、供需雙方痛點多等問題。快手以直播助其在線上轉型，既是在提升傳統行業數字化能力，也能夠吸引更多對此有需求的用户。比如今年二季度，“快招工”的月活躍用户規模已達到2.5億，環比一季度增長90%。同時更重要的是，平台也能夠藉此機會進入了更多行業，這就為找到更多商業化的空間打好了基礎。

不容忽視的是，在內容的基礎上，快手還有信任“社區”這一屬性。

行業存量競爭，挖掘存量價值、提高流量利用效率是關鍵。為了提高用户粘性、延長用户使用時長，“社區”深受各大平台青睞，例如淘寶、京東、拼多多都想做出一個種草社區，社交產品也都想做興趣社區。

相比後期再造社區，此時基因中自帶“社區”屬性的平台，其優勢就凸顯了出來。比如廣告市場承壓後，社區類平台的廣告營收增長相對受影響更小，作為Z世代文化社區的B站，其廣告收入在今年之前一直都是三位數增長。快手亦是如此——在去年四個季度以及今年一季度，快手在廣告收入百億級別公司中也始終保持着增速第一。

今年二季度，快手的日活與月活的比值為59.2%，相比前幾季度有所提升，這也能夠反映用户活躍度和粘性的增強。同時財報中也披露，截至今年6月末，**快手應用的互關用户對數累計超過200億對，同比增長65.9%。**這種強社交屬性正是快手的社區的根基，也是創作者、商家、平台和用户四方之間的信任度持續提升的核心。

以豐富內容+信任社區，快手的生態系統持續放大協同效應，並體現在了業務增長上。而現在，快手也在以這一整套“經驗”，在海外市場上找尋新增長可能。

為應對國內行業走向成熟、用户增長放緩的現實，出海早在前幾年就已經是各大巨頭的必選項。不過在去年整體經歷波折後，不少公司選擇退場，只有字節、快手、歡聚等少數玩家仍在賽道中。

從去年下半年開始，快手海外佈局行動更為清晰：一方面是對業務和團隊進行優化，整體提效，今年3月還單獨設立國際化商業化部；其二則是收縮非核心區域、重點佈局核心市場、整合產品，走更為“有的放矢”的路線。

圖源：快手

**此次財報，快手首次公佈海外業務數據，是其已有收穫的體現。**用户側，財報顯示截至2022年6月末，快手海外市場的單用户日均使用時長已超過60分鐘，用户留存率及用户參與度進一步提升。變現側，二季度快手的海外業務營收已達1.03億元，同比大幅增長1328.5%；經營虧損16.06億元，減虧幅度達63.2%。商業化之門已開，對快手而言，海外將會是後續可深度挖掘的金礦。

當前，人們已經感知到短視頻和直播的多層次價值。以完善的生態系統為基礎，沿着與眾多行業一起創造增量的思路，持續豐富和提升多元化服務能力，短視頻的想象空間還相當大。

儘管短視頻頭部玩家們還在成長階段，但對於短視頻行業是否能跳出存量競爭的有限遊戲、獲得更多“無限”的可能，快手已經在一定程度上給出了信心和方向。