五芳齋即將上市，但老字號繞不開新挑戰_風聞

作者 | 藍忘機

編輯 | 齊秋實

出品 | 藍媒匯財經（ID：lanmeihcj）

你常吃的那家粽子生產商即將要上市了。

8月22日，知名粽子品牌五芳齋（603237.SH）開啓申購，發行價為34.32元/股，申購上限為1萬股，市盈率為22.99倍，預計五芳齋最快將於9月初登陸上交所主板，浙商證券（601878.SH）為其獨家保薦人。

扣除發行費用後，預計五芳齋此次募集資金淨額為7.62億元，根據公司招股書可知，本次發行上市所募資金將用於五芳齋三期智能食品車間建設項目、五芳齋數字產業智慧園建設項目、五芳齋研發中心及信息化升級建設項目及五芳齋成都生產基地升級改造項目以及補充流動資金。

公開資料顯示，五芳齋是全國首批“中華老字號”企業，主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售，旗下產品包括粽子、月餅、湯圓、糕點、蛋製品和其他米制品等。

作為代表傳統食品的粽子和月餅，其市場規模頗為可觀。據2020年3月於中國食品發表的《重視傳統食品行業發展 讓中國的傳統食品煥發新生命》，粽子的市場規模預計到2024年將超過百億元、達到102.91億元，2020年至2024年的年複合增長率為7%；同樣有資料顯示，預計到2024年我國月餅市場規模將增長至263.2億元，2020年至2024年的年複合增長率為6%。

而從資本層面來看，今年以來，國內食品飲料行業共有3只新股上市，與發行價相比，3只次新食品股上市以來最大漲幅均值達到195.87%，所以無論是從市場規模的增長潛力來看，還是國內次新食品股上市後的漲幅均值來看，五芳齋都是“未來可期”。

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會“玩”的百年老字號

五芳齋，創立時間最早可追溯至1921年，發展歷史已逾百年，不過這家老字號卻被不少網友評為“最會玩的老字號”。

去年6月高考季期間，五芳齋與元氣森林聯名推出了寓意為“高中”的“滿分高粽”禮盒，成功在端午節前預熱了自己的品牌和產品。

事實上，五芳齋常常會與其他品牌做跨界營銷，推出頗具噱頭的聯名款產品。如2020年端午節時，五芳齋曾與盒馬生鮮合作，推出瞭如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞禮盒粽”等聯盟禮盒款。五芳齋還與樂事和鍾薛高一起進行過跨界合作，推出過像“鹹蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”這樣的聯名產品。

如果説上述合作對象都還可以算是跟食品相關的企業，那麼2021年5月，五芳齋同國民級手遊王者榮耀合作則展現了十足的跨界風，雙方推出了王者榮耀x五芳齋的聯名粽子禮盒，包括5個不同口味，每一顆粽子代表一個英雄。

除了將聯名和跨界玩得溜到飛起，五芳齋也算是老字號裏在拍攝廣告上頗有心得的。2018年重陽節推出了名為《相約1989》的復古風廣告，2019年端午節推出了名為《招待所》的科幻風短片，2020年春節推出了名為《小心意》的治癒系廣告。

營銷本無原罪，出圈自是喜事。尤其是作為一個成立時間超百年的老字號，五芳齋能夠通過花式營銷屢屢破圈、俘獲年輕人的歡心，這顯得殊為難得，但是這些營銷動作卻難以掩飾或者説無法解決五芳齋在發展過程中所遇到的一大問題。

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老字號不無“焦慮”

在艾媒諮詢曾發佈的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》中，五芳齋高居榜首。五芳齋也曾在招股書中披露，其粽子的製作技藝於2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。

無疑，無論是對於傳統文化的繼承發揚，還是身處細分市場的品牌影響，五芳齋都屬於粽子領域的頭部公司，粽子也是五芳齋的招牌產品，但是從收入佔比來看，粽子作為五芳齋最主要的營收來源，其在總營收中的佔比近幾年一直在走高。

根據五芳齋的招股書可知，2018年至2020年，五芳齋粽子系列產品銷量分別為4.11億隻、4.08億隻和3.66億隻，而2018年至2020年、以及2021年上半年在主營業務收入的佔比分別為66.28%、67.74%、70.77%以及84.06%。

逐年攀升的營收佔比意味着五芳齋對於粽子的依賴越來越大，這也就是上文所提及的五芳齋在發展過程中所遇到的一大問題。

除了在品類上較為依賴粽子，五芳齋還有地域依賴，同樣還是根據招股書顯示，報告期內，在五芳齋的全國銷量地圖中，華北、華中、華南、西南的營收佔比僅在5%左右，西北和東北的佔比更是不足1%。這説明，粽子在相當程度上受地域性飲食和消費習慣影響較大，五芳齋旗下產品在以長三角為主的華東地區的銷量要遠高於其他地區。

此外，粽子還屬於一種節令性非常強的食品，雖然五芳齋在努力推動粽子的日常化銷售，但是端午節禮盒仍舊是粽子銷售的最大場景，一旦走出這一區間，粽子的銷量不可避免地會受到影響和衝擊。

面對這些問題，五芳齋也在謀變，2018年，五芳齋董事長厲建平就曾表示，“粽子圈子也就這麼大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”

不過目前，大體的格局是粽子既是五芳齋最大的營收來源，也屬於其較為賺錢的業務。2018年至2020年、及2021年上半年，五芳齋粽子系列產品的毛利率分別為46.70%、46.91%、46.56%和46.18%，高於其它公司同期平均44.20%、40.16%、36.43%和27.81%的毛利率。

與自家的其他產品比，五芳齋粽子更是在盈利能力上佔優，還是2018年至2020年、及2021年上半年期間，五芳齋旗下月餅系列產品的毛利率分別只有23.66%、30.00%、33.10%和19.57%。

圍繞粽子這一最大品類，五芳齋不斷加強自身在供應鏈上的建設，除了在全國擁有嘉興和成都這兩大生產基地，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。經過多年發展和佈局，憑藉自建的粽子生產工廠和配套供應鏈建設，五芳齋在粽子領域具有更強的成本控制能力。

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老字號能否掀開新一頁？

主營產品所具有的明顯季節性特徵使得五芳齋會受到產能瓶頸之困，來到了如端午節之類的銷售旺季，產能已達飽和狀態，無法有效滿足市場需求。其次，五芳齋目前的門店佈局太過集中，主要分別在華東、華中等地區，五芳齋也想要在此增加投入，突破地域限制。

所以五芳齋可謂上市目的明確，即為了引進資金，擴大基礎設施建設、進一步佈局全國市場、打造生態供應鏈、和完成智能化、數字化工廠、倉儲物流的升級改造，以提升自身產能優勢，擺脱對OEM的產能依賴。

對於如何降低公司對於粽子的過度依賴及主營產品所具有的節令性銷售特徵等，五芳齋開出的“藥方”是通過做標準化中式快餐，讓粽子等產品觸及更多消費者，使其從低頻逐漸轉變為高頻，從而把節令性食品轉變為一日三餐皆可吃到的食物。

招股書也顯示，五芳齋餐廳將提供早餐和正餐，早餐包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括滷肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯麪等，人均消費在20元-40元之間浮動。

事實上，做快餐在很早之前就曾被五芳齋放在了戰略級發展的高度。2009年，彼時的五芳齋確立了未來發展戰略，即“打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”，但目前來看，五芳齋的快餐生意做得缺乏亮點，未來發展更有待觀望。

五芳齋的招股書披露了這樣的經營數字：在公司169家直營店中，約有100家門店2020年的利潤總額為負數，它們均有着不同程度的虧損。

資料顯示，國內老字號品牌正以每年5%的速度消亡，有超過八成以上的老字號因不能自如地應對市場競爭而出現了不同程度上的經營危機。老字號代表着品牌成立時間久遠，但這沒法成為企業想要長存的護身符。

不過也應看到，隨着國家出台的一系列意在傳承、發展優秀傳統文化的政策措施正在加速推進，年輕消費者也不再對國外品牌報以盲目崇拜，國潮興起更説明老字號有着煥發出第二春的寶貴發展機遇，有變革意識且有創新能力的老字號的未來確實是可期的。