餓了麼官宣合作抖音後，美團的失意是什麼？_風聞

文丨熔財經

作者|忘言

本地生活服務，正往更開放方向發展。

日前，餓了麼官宣與抖音達成合作——雙方將通過深度開放合作，連接商家與消費者，打造“即看、即點、即達”的本地生活新體驗，引發熱議。有業內人士指出，這釋放出兩大信號：

一是“邊看邊買”這種新模式，往本地生活服務延伸，是一次模式創新與體驗升級，對本地生活商家和消費者來説，都是好事。

二是要達成“即看、即點、即達”目標，需要雙方高度協同，此次合作尺度比較“大”，也意味着本地生活服務，由以往單平台追求業務閉環，來到跨平台開放協作新階段。

本地生活再燃戰火，跨平台打開新空間

本地生活服務萬億大市場，一直是各大平台眼中的“香餑餑”，據艾瑞諮詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將達到35.3萬億元，年複合增長率為12.6%，是快速膨脹的大蛋糕。

本地生活戰場也不缺“戰火”。這兩年來，抖音、京東等先後也將“槍口”瞄準該領域。無論是今年6月，京東透露出要做外賣的想法，還是上半年以到店服務為主的抖音本地生活GMV超額完成，都是海面下湧動的暗潮，意味着新的變數。

這次餓了麼與抖音的合作，則直接將海面下的“冰山”推出水面，宣告本地生活服務深度跨界、多平台協助時代到來。除各取所需外，疫情影響下的行業新需求，也是助推該變化的主要誘因之一。

這幾年疫情，雖然倒逼本地生活服務線上化、數字化轉型，但同樣帶來新的挑戰——“紅餐”數據顯示，2020年受新冠疫情影響，中國餐飲總營收跌破4萬億元；2021年疫情防控向好下，稍有反彈；2022年根據上半年情況來看，餐飲業挑戰更甚於2021年。

面對新挑戰，如果玩法還是舊的——即依靠單一平台打造“閉環式”服務，本地生活其實很難打開空間。因此，跨界、多平台協作新模式，才會被寄予厚望。

抖音與餓了麼合作引發關注，跟其“即看、即點、即達”新模式打開新空間，帶來新變化有關。

首先，視頻+外賣，讓以前點外賣的“人找服務”方式，變成“服務找人”，帶來新場景下高效率的去中心化的流量入口。抖音內容種草+餓了麼外賣配送深度連接之後，會開闢出更多消費觸點。

其次，疫情之下，外賣業務和本地生活價值被凸顯，外賣購萬物成趨勢，本地生活業務空間再打開。但與以往相比，新需求又有所不同，於是本地生活服務，被推着與流量大户的視頻化內容“越走越近”。

最後，疫情期間，外賣緩解本地商家困境同時，也加速了該賽道線上流量獲取“變貴”。簡單來説，就是本地生活玩家變多了，行業內卷加劇，商家們需要新的場景和更高效的方式，抖音和餓了麼兩者合作，能夠滿足商家新需求。

對餓了麼和抖音來説，雙方合作是各取所需——本地生活是餓了麼的主賽道，牽手抖音，為用户開闢了觸達外賣的新場景，為商家帶來新增量。對抖音來説，本地生活是其開放生態重要一環，有餓了麼助力，有助於其生態繁榮，在到店服務外，加速提升到家服務能力。

可見，合作雙方、消費者以及商家，都將因此獲利，為本地生活服務打開了新空間。

抖音+餓了麼，和“快手+美團”完全不同

在餓了麼與抖音合作前，去年，美團和快手其實也“牽手”了。

從模式上來看，餓了麼與抖音，美團與快手的組合，都是短視頻內容平台+本地生活平台，但這兩次合作有本質區別。

我們知道，抖音和快手紛紛加入本地生活服務戰局，又分別與餓了麼和美團合作。原因在於，本地生活服務的核心是服務+技術：消費者需求、商家供給以及本地履約能力。其中，抖音和快手有視頻化內容的優勢，餓了麼與美團有商家以及本地履約能力的優勢。

合作，當然是為了將兩者優勢放大。因此合作效果，就跟兩者合作的深度和廣度有關。

從公開報道綜合來看，餓了麼和抖音此次合作，雙方定了個共同小目標“即看、即點、即達”——簡單來説就是刷着抖音，把外賣點了，然後在你還在刷抖音時，餓了麼又把外賣送到了。

從業務協同度來看，從內容種草，到點單拔草，再到線下配送履約，雙方協同較深。

對比來看，快手與美團的“互聯互通”合作，主要着力點在“套餐團購”業務上，無疑合作較淺。

可見，抖音和餓了麼的合作層次更深，彼此開放的程度相對較高，而美團和快手的合作可能相對錶面。其實，判斷的標準很簡單，就看有沒有拿出核心業務，去做深度匹配。

從合作的期待來看，餓了麼和抖音合作，打造了一套“即看即點即達”的本地生活服務新模式，這算是突破式創新，即算是視頻化內容+外賣履約的一種新形勢；美團和快手的“互聯互通”，相比而言也是一次聯合，算是比較典型的流量合作，“交朋友”的戰略意義更強。

不同合作背後，出發點有所不同——美團和快手合作，不敢將核心的外賣業務開放給快手，因為這涉及美團最核心業務，且在這個領域其有傳統優勢，需要做的是防禦，可以説周邊做外賣的都算是“進攻者”（也包括快手），站在美團角度，這個選擇很合理，但同時也導致其合作很難發生質變。

對抖音和餓了麼來説，抖音雖有本地生活野心，但其核心還是開放生態，所以願意和餓了麼一起嘗試；餓了麼在新戰略下，篤定於產業數字化持久戰，在合作力度上，兩者更能放開手腳。

美團焦慮的是什麼？

毋庸避諱，餓了麼和抖音的合作，對美團來説意味着更大的壓力，也會有所焦慮。

去年和快手合作，美團本就意在防備抖音，在與餓了麼合作前，抖音對美團的威脅其實還只限於“到店服務”，也可理解為大眾點評負責的內容種草模塊。但與餓了麼合作之後，在“到家服務”上壓力也會增大。

更關鍵的是，兩者合作可能會對“大眾點評+美團”構成的閉環迎來衝擊，這是美團成功的關鍵——打造了“內容種草+點單拔草”的閉環。視頻化時代，視頻化內容種草成了“小甜甜”，圖文內容種草有點像“牛夫人”，導致這個變化的發展。

換句話説，視頻種草內容與圖文種草內容流量的一增一減，實際上讓大眾點評的作用開始變低。這是美團要拉來快手合作，以及自身嘗試視頻化的原因，實際上也是幾乎所有平台發力視頻化的緣由。

從戰略方向來看，反觀美團與快手，雖然走得更早，但並未獲得先發優勢。因此，老閉環影響下滑，新閉環未成型，這會是美團的一個焦慮點。

從戰術層面來看，疫情影響下，商家面臨新難題——正常經營受挫、線上流量結構變化，都需要尋找新突破，匹配新模式，去提升對商家的服務能力，滿足其新需求。

餓了麼與抖音合作的新模式，當然還有待驗證，不過兩者開放的決心很明顯，邏輯上也符合視頻化內容對其它賽道的賦能。美團和快手的合作，如果不能再突破，就現有表現來看，其實對商家新需求提升有限——畢竟“團購”業務對應的主要是“到店服務”，這個受疫情不確定性影響很大，這可能是美團會焦慮的另一個點。

此外，數字化驅動，需要更開放的生態。本地生活的數字化潛力巨大，對各方是全新的機會，也會消融一些固有邊界，未來跨平台協同服務無疑將成為主流，這就考驗跨平台合作的深度和廣度，以及因此帶來的協同力，這將是影響未來本地生活服務領域發展的關鍵。

對美團來説，目前行業領先，坐擁“現有規則紅利”，主動求變，放棄自身所長，去加深與快手合作，其實挺難的。如何在不傷及美團的核心利益，打造跨平台深度合作新模式，對美團來説不是不能，而是很難權衡與取捨，這也會是其焦慮的一個重點。

總的來説，餓了麼與抖音的合作，給本地生活服務提供了一種更開放的可能路徑。這與過去很長一段時間，本地生活服務追求“閉環式”有着本質區別，這是一個好信號——不只是“跨平台”再戰，而是將大大拓展本地生活服務的空間。

畢竟，一個封閉的湖泊再大，也比不過無邊無際的海洋。

*本文圖片均來源於網絡

熔財經：城市商業新媒體，區域經濟鏈接者，產業趨勢發現地。