山西汾酒激進擴張的“後遺症”顯現_風聞

從2017年起，山西汾酒彷彿找到了財富密碼，僅僅用了5年時間營收從63.61億元增長到199.71億元，淨利潤從9.52億元增長到53.14億元。

今年一季度，山西汾酒憑藉105.30億的營收和37.10的淨利潤全面超越瀘州老窖，行業排名升至第四位。

業績大增，山西汾酒的信心暴漲。在2020年的業績説明會上，前董事長李秋喜曾明確提出，到“十四五”末，汾酒要躋身行業第一陣營，遠期實現“對標茅台，十年趕超”的目標。

山西汾酒想要趕超茅台，但雙方的差距也肉眼可見。2021年貴州茅台營收1095億元，是山西汾酒的5倍之多，即便是五糧液2021年營收也有662.1億元，是山西汾酒的3倍以上。

而山西汾酒在近年來野蠻擴張下，品牌高端化不足、產品混亂、渠道槓桿、庫存積壓等“後遺症”開始顯露出來。

激進擴張“後遺症”顯現

山西汾酒這輪高增長從2017年開始，也正是這一年汾酒引入華潤作為戰略投資者，將11.45%的股份轉讓給華潤集團旗下的華創鑫睿，時至今日華創鑫睿仍是公司第二大股東。

當年汾酒還成為山西省國企簽訂目標考核責任書的改革試點，已退位的李秋喜再度出山，與山西省國資委簽訂省內國企改革首份“軍令狀”，核心內容包括：三年利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%；三年內完成汾酒集團整體上市等。

揹負着考核責任，還有華潤的渠道加持，汾酒自然走向全國擴張。2018年時，山西汾酒省內經銷商為628家，省外經銷商僅為1726家，而到2021年末汾酒的省內經銷商已增長至728家，省外經銷商增長至2796家。

為了刺激經銷商拿貨，山西汾酒給經銷商較為寬鬆的信用政策，近兩年山西汾酒銀行承兑匯票猛增。據悉，汾酒允許使用銀行承兑匯票支付貨款，但銀行承兑匯票有一定的使用額度，即不能超過合同金額的50%。

體現在財務數據上，表現為應收賬款融資快速增長。2019年時，汾酒的應收款項融資金額為27億，2020年增長至43億，2021年為44.12億元，近兩年應收賬款融資佔營收比例均超過了20%。

這一系列操作本質上是給經銷商提供槓桿，汾酒因此被質疑“壓貨衝量”，而由槓桿撬動的效應往往會呈現成倍擴張，成倍收縮的特點，這也是汾酒近幾年銷售增速如此之猛的重要原因。

2017年-2021年，山西汾酒的營收增速分別為37.06%、47.48%、25.79%、17.63%和42.75%，五年間營收增長了353.37%，增速遠高於茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等頭部酒企。

但營收高速增長背後，汾酒已經出現產銷率下滑，庫存大增的情況。2021年末汾酒產銷率為87%，同時庫存量增加了33%，存貨賬面餘額高達81.93億元，較期初的63.57億元。

這數據背後透露出汾酒的動銷可能並不順暢的事實。而汾酒似乎也意識到了問題，今年6月有消息稱，山西汾酒在5月20號下達指令，汾酒系列新客户審批全國都暫停。

業內人士認為，汾酒這一舉動是由於在疫情之下渠道庫存過高，汾酒為了穩價以維持品牌價值，主動給經銷商與渠道鬆綁。

品牌高端化不足 還陷入貼牌風波

作為清香型白酒鼻祖，山西汾酒也曾有高光的時刻，在20世紀80年代汾酒可是獨佔七成白酒市場的“汾老大”。

但後來在做“名酒”還是做“民酒”的路線選擇上，汾酒選擇了“民酒”路線，錯失轉型高端化的最佳時機。

時至今日，缺乏高端、超高端產品依然是困擾着汾酒的難題。資料顯示，汾酒的大單品青花系列此前價格維持在400—800元左右，直到2020年9月才發佈定價1099元的青花汾酒30·復興版，正式佈局千元價位帶，去年7月還推出了定價3199元/瓶超高端產品青花汾酒40·中國龍。

但從汾酒的營收結構來看，低端產品依然佔據不小的比重，主打低端市場的玻汾對營收的貢獻率超過30%。

在規模的渴求下，汾酒的低端產品還一度陷入貼牌風波。2019年，有經銷商爆料稱，其收到的產品與此前約定的不符，本應為股份公司產品卻收貨為集團產品，同時價格虛高。

比如，一款“汾酒珍藏老壇V8”，代理價格為每瓶68元，而其它渠道市場指導價僅為38-45元，拿貨價僅為10多元，導致自己收到的貨物賣不出去，積壓在庫裏。

貼牌是白酒行業賺快錢的常用手段，但是這也會導致價格體系混亂，嚴重傷害主品牌價值。