抖音推電商閉環還需要補齊“哪一環”？_風聞

作者: 大成

“暗流洶湧，各出奇招。”

流量紅利碰觸天花板，像極了一場互聯網巨頭們的《暗戰》。

2022年8月，抖音日活突破6.8億。往回看的話，早在2020年1月其日活用户超4億。而現在當用户使用時長突破120分鐘大關後，增長沒那麼容易了，這意味着用户在平台的消費體驗與流量紅利趨於飽和。

對於抖音來説，如此海量的基本盤面臨用户增長瓶頸，其內容與電商是否分流運營？

時機成熟了嗎？

顯然，這是一個十字路口。而現在抖音想徹底解開這個“結”。

快手ToB抖音加碼“泛商城”

在流量焦慮的電商大環境下，2022年“618”成為一道分水嶺。

統計數據顯示，今年“618”出現令人意想不到的變化，“抖快”搶佔了直播電商的前兩位，淘寶直播首次被擠到第三位。抖音快速上位，一場衞冕大戰在“818”再現。

變幻莫測的競爭態勢表明，在關鍵的8月份，各家的打法出現分化。

比如，在狂奔不息的短視頻風口，快手樹立了一個新flag——專注於視頻+AI領域的To B。8月10日，快手發佈視頻雲品牌“StreamLake”，正式進軍B端業務，提供一站式音視頻+AI解決方案——即以科技賦能為原則，通過模塊化、標準化方式向各類企業客户開放技術應用，形成全鏈路服務。

而抖音在向着To C領域的電商業務邁進。

至此，快手To B，抖音To C，二者走出了不同的發展路徑。

與此同時，8月15日傳出消息，抖音在內部宣佈，部分中腰部業務將交由抖音電商服務商團隊執行。這也表明，抖音電商的行業運營將分出兩條業務線，即內容業務和貨架業務，未來抖音電商主要做商城和品牌。

這是抖音電商內部的最新業務調整，其背後獲得支撐的是今年以來的流量數據。

2022年5月31日，抖音電商第二屆生態大會在線上舉行，本屆大會發布了四個方面的關鍵信息：

1.實踐了一年的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”；

2.發佈用户需求方面的數據，如“有購買意圖的搜索行為”“抖音店鋪瀏覽量”和“抖音商城GMV”等核心數據，其中抖音商城今年前5月GMV增長6倍！

3.發佈《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》，把實踐了一年的“FACT 經營方法論”升級為“FACT+全域經營策略”；

4.正式提出“泛商城”的整體打法，向商家與消費者公佈“泛商城”的三大入口場景：抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪。

萬眾期待之中，8月6日，抖音電商開啓“818發現好物節”，這也是“泛商城”概念落地的又一個時機。對於抖音電商來説，“泛商城”的新打法通過“618”商家實踐而得到初步認可，期間吸引的商家數量同比增長159%。因此，抖音將這一打法在“818”加大推廣。

在落地執行層面，抖音電商帶着這一套“新方法論”開始攻城略地，“泛商城”迎來一波階段性的流量洪峯。一方面，直播電商大環境的數據顯示，今年“618”直播帶貨GMV突破1445億元，而去年同期僅645億元，今年的增長比去年同期超過1倍。

另一方面，從抖音的實際銷量來説，“抖音商城”場景帶動銷量同比增長514%，“搜索場景”帶動銷量同比增長293%。“這些流量數據表明，泛商城為“品牌+商家”提供了更多轉化路徑的選擇。”河南一位資深新零售分析人士稱。

再比如抖音商城內的超值購、品牌館、低價秒殺等頻道，另外還有品牌官方旗艦店的商詳頁、購物車等場景，都試圖嘗試在“泛商城”的流量聚合邏輯下形成通透式、全景式的導購路徑。

“泛商城”能緩解長期的流量焦慮嗎？

今年的“818”與往年一樣，開發新流量場景的“焦慮”貫穿其中，手握6.8億日活的抖音亦是如此。

直播間、商城、興趣搜索、店鋪/貨架的“鏈路”怎麼打通？怎麼重新聚合？為了解決這些難題，抖音正在開始一場“多入口”的流量開發新實驗。

如果從各平台的新動作來看，多個跡象顯示，抖音推出的“泛商城”算得上一個新動作正在被品牌商家應用，成為“818”的一個熱點現象。

“泛商城與全域興趣電商，這才是抖音電商團隊今年重點攻克的領域。不過，抖音只是在做自己的事情，並不是像外界説的是為了針對競爭對手。”關於近日風聲四起的抖音“淘寶化”，一位直播電商MCN機構的負責人士表示。

在與抖音電商內部求證時，一位相關負責人士稱，“那些提到抖音電商的文章，我們不會直接去評價。今年以來，從抖音‘618’大促到‘818’發現好物節，‘泛商城’確實發揮了很重要的作用” 。

該人士説，“618”大促還帶來了抖音商城用户訪問數環比提升115%，掛購物車的短視頻播放量達到“1151億次”。這是一個真實而客觀的數據，越來越多人開始關注，“泛商城”是什麼？

它是抖音的秘密武器嗎？

從時間上來説，“泛商城”是在今年抖音“618”才被正式提出來，時間並不算長。在具體路徑上，通過覆蓋抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以“商城+搜索”形成組合，並且輔之以搜索和短視頻及直播間跳轉等創新體系應用，從而為品牌商家打造一個聚集流量的新場所。

實際上，可以這樣理解——在抖音全域的流量邏輯下，“商城、搜索、店鋪”這幾個入口場景之間是互相協同的，而以前是被分割的。

以搜索為例，搜索是用户接觸品牌進行消費的入口。當一個用户的搜索行為結束後，品牌方需要有場域承接用户流量，此時直播、商城、店鋪都是有效途徑。具體導向其中的哪個場景進行下單，則要看品牌方調動資源的核心能力。

比如，小米將搜索而來的流量導入了官方品牌旗艦店。在“618”百億補貼期間，小米推出重點貨品的清單，並在商品包裝和店鋪裝修上下功夫，最終將小米官方旗艦店的商品曝光點擊率環比提升23%。

分析流量統計數據，業內人士都洞察到了一個新信息。抖音電商今年以來最大的一個變化，是強化了“抖音商城”這個電商場域，試圖打通從“人找貨”+“貨找人”的消費全鏈路。至於參與進來的品牌與商家，需要根據各自的核心優勢，在執行過程時做出相應的調整，這無疑還需要更多時間磨合與驗證。

“新實驗與試錯”：抖音內部改革進入深水區

抖音的核心問題，是如何形成電商閉環？

“抖音前期增長，後期如何持續增長？”北京市一位投資圈人士表示，現在整體消費態勢疲軟，抖音、快手想要虎口奪食並不容易，特別是抖音雖然有了流量，並不等於就有了交易。

該人士進一步指出，客觀來説抖音的打法確實有它的優點，比如正在落地的泛商城化，此外是興趣電商開始向全域升級，這些都是有意義的新實驗。但是缺點也非常明顯，流量不等於交易，剛切掉外鏈之後離電商平台建設還有一定距離。

“閉環交易的考驗比內容創作更加嚴峻。”抖音電商的內部改革進入深水區，並引發一場激烈的輿論戰。其中的基本思路體現為——管理層是想在抖音這個超級APP裏構建一個完整的電商閉環，還是另外打造一個獨立的抖音電商APP？

這方面的爭論，自去年5月延續至今，觸發諸多反思與思考。直到今年8月以來，抖音電商啓動新一輪調整，上述討論開始變得明朗起來。這一次調整的結果是，公司決策層加大了在抖音這個超級APP裏構建一個電商閉環。

事實上，傳聞不絕而耳。

電商閉環與獨立電商孰是孰非？目前並無定論，最近一年多以來，大家看到了“抖店”“抖音盒子”等電商類APP上線。不過，都有點雷聲大雨點小。

“把內容和電商分開對大家都好，但是這並不是説抖音必須重新推出一箇中心化的電商APP。”從多個渠道瞭解，這是抖音乃至整個字節跳動內部的意向調查結果。

不過目前抖音最大的營收其實是廣告，為什麼不是電商？

對於抖音這個龐然大物來説，日活已經碰觸6.8億級別的天花板。這種天然的社交屬性，必然會促使抖音加註社交電商。然而，抖音暫時未能孵化出第二個拼多多，並不意味着抖音在社交電商領域沒有機會。

另據一位MCN機構的創始人表示，對於外面的人來説，更看重平台變現的交易額，而抖音內部更看重電商團隊運營能力的提升。畢竟眼下整體流量增長到頭了，流量轉化如何實現，難度不是一般的大。

“前期流量好搞，抖音跟騰訊與阿里系展開了一場引流決戰，結果吸引到了6.8億級別的日活，這不得不説是一個奇蹟。然而到了後期，進入到了最難的交易環節，遇到了各種挑戰，比如模式、流量轉化，以及貨源與物流等諸多問題。”上述北京市一位投資圈人士指出。

大廠集體向To B，抖音向To C的做法值得商榷。更要緊的是，在C端的資金投入方面，抖音的側重點如何選擇？是繼續砸錢引流？還是加註後台的技術研發？或者是重點開拓入駐商家？

按照目前的電商發展分析，今年和明年依然是抖音的流量高峯，接下來就很難説，一旦失去這個時間段，不排除可能會走入低谷。比如，今年就遇到了廣告下滑嚴重的問題，事實上，抖音跟騰訊、阿里一樣，必須得找出路。