虎牙、鬥魚的變現困頓_風聞

配圖來自Canva可畫

雖然遊戲版號恢復發放，可遊戲直播的春天卻仍未到來。

鬥魚、虎牙近日披露2022Q2財報，業績低迷如出一轍。單季營收方面，鬥魚同比下降21.8%，虎牙同比下降23%；ARPPU方面，鬥魚同比減少約35元，虎牙同比減少約95元。

也有少量好看的數據，比如虎牙平均移動MAU逆勢同比增長7.7%到8360萬，鬥魚毛利率從13.1%增長到16.9%。

僅此而已。因為這兩份財報是鬥魚和虎牙降本策略的反饋，外界能夠讀取的核心信息，不過就是“節約開支的確有了效果”。

想看到鬥魚、虎牙力挽狂瀾交出具有增長力的答卷，確實太苛刻了，畢竟它們現在所處的大環境，不説暴風驟雨，也有雷電交加。

最大的不可抗力源自用户需求疲軟，疊加監管規範直播打賞，鬥魚、虎牙只能被動應對。作為雙方共同大股東的騰訊，還在戰略地位上宣判了遊戲直播的邊緣化，如果鬥魚和虎牙此前由騰訊全權接手，那麼被砍的可能就不只是企鵝電競了。

連騰訊都不好過，鬥魚和虎牙還能好到哪裏去。現在的鬥魚和虎牙，唯一能做的就是保住現金流，慢慢熬過這段比較顛簸的低迷期。

這也是雙方管理層的共識，但把目光全部聚焦於降本也非明智之舉，鬥魚和虎牙如果不能解決“遊戲直播變現”這個核心發展議題，那即便大環境復甦，鬥魚和虎牙的未來也不會有太多想象力

跨不過的變現坎

在遊戲直播賽道摸爬滾打近十年，鬥魚和虎牙今天還在盈虧平衡點附近打轉，足以證明遊戲直播不是一個很有價值的商業模式，或者説，鬥魚和虎牙，並未給遊戲直播這門生意找到一個較好的變現邏輯。

不過虎牙和鬥魚對於變現的努力有目共睹，這些年試水過多種變現手段，比如電競運營、版權再授權、雲遊戲、內容電商、虛擬主播等。

現在的虎牙和鬥魚，已經轉向內容加社交的生態模式，鬥魚戰略重心是“遊戲中心化多元內容生態”，虎牙的戰略重心是“遊戲產業鏈價值”。

可收入説不了謊，幫助虎牙和鬥魚掙錢的還是直播打賞和廣告，它們並沒有跳脱傳統流量思維，找到根基性質的變現“第三極”。

這和“優騰愛”的長視頻商業模式非常像，內容（直播、視頻）吸引流量，製造內容付費需求（直播打賞、會員付費）。就連現狀都差不多，長視頻虧了太多年了，如今藉着漲價和降本，勉強看到了盈利的曙光，但持續性依舊未知。

這實則是內容平台的共性，一切的變現均基於持續、多元的內容投入，但用户不見得買賬。雖然最近兩年長視頻漲價頻繁，想要拿回定價權，但用户的反感情緒上升，提價的利弊權衡真不好説。

虎牙鬥魚卻不好全面提價，因為直播打賞的付費機制已經清晰分層，每個價位都有對應虛擬禮物。

回到虎牙鬥魚的商業模式，兩者始終難以突破變現束縛的緣由，有兩個角度的解釋。第一，被巨大的內容成本困住了，且虎牙鬥魚自產長青、爆款IP的能力還不成熟，這一點與長視頻平台相去甚遠。

第二，戰略聚焦造成場景缺失。聚焦遊戲電競，讓虎牙鬥魚很難靠直播電商來變現，因為遊戲直播場景催化商品交易的能力不足。

始終做不好社交

虎牙鬥魚解不開變現難題，與始終做不好社交有相當關係。作為遊戲直播平台，虎牙鬥魚做社交（社區）的優勢並不少。

第一，用户間的遊戲興趣鏈接關係非常強；第二，主播粉絲處於同一交互圈子內；第三，用户與主播的互動意願很強烈；第四，便利、獨特的互動基礎設施和互動體驗。

早年虎牙鬥魚確有嘗試佈局社交，比如開發平台內社區場景，或和外部社交平台進行合作。可以説，虎牙鬥魚對社交一直存有幻想，彼時處於快速上升期的它們，也很看好的社交加直播的化學反應。

社交對虎牙鬥魚的價值，一是鞏固用户粘性，提高用户使用時長，二是吸引外部存在社交需求的新流量，做大總流量池，三是打開變現空間，可以成為虎牙鬥魚開啓全新增長曲線的動力。

可惜的是，虎牙鬥魚並未有效挖掘社交的潛力。今天用户的確可以在平台內藉助文字、圖片等媒介進行互動，但用户間的自由社交需求並未得到充分滿足，用户間的交互引信還是以內容為主，而非其他用户。

這麼多年下來，虎牙鬥魚為何沒能做好社交，第一個原因是戰略地位不夠高。儘管虎牙鬥魚早就看上了社交，但資源和資金投入的重點，依然是內容，準確説是主播簽約、電競版權等。

這不能怪虎牙鬥魚，畢竟遊戲直播才是主業，社交只是一個試水副業，且需要花大價錢營銷，何況前期還處於虧損狀態，再挖一個吸金坑的風險太高。

沒有摸索出可靠的社交邏輯是第二個重要原因。環顧近十年的社交賽道，在微信、微博統治下，只有獨特社交邏輯的產品能走出自己的路，比如Soul，而抖快更多是靠新媒介取勝。

如此環境下，虎牙鬥魚在反覆嘗試後，並未找到一套可以調動直播用户社交需求的獨特社交邏輯，反而逐步走向同質化。

另外還有一個不那麼起眼的原因，鬥魚虎牙的最大股東騰訊並未給兩者帶來社交加成，比如微信、QQ的深度扶持，至少外界沒有看到。如果騰訊能推一把鬥魚虎牙的社交戰略，或許今天兩者的局面就會完全不同。

To B存轉機

眼下虎牙鬥魚急於降本增效、收縮戰線，因而無論是遊戲直播，還是社交，短期內並不會有什麼起色。

要想擺脱被動和低迷，虎牙鬥魚或許可以從企業端找尋機會。目前企業端的機會主要聚焦於雲和數字化、新營銷兩方面，前者主要被BAT們及各類SaaS玩家佔據，而後者主要被抖音、快手、視頻號佔據。

佈局雲服務這類技術性業務對虎牙鬥魚來説顯然不現實，但發掘新營銷潛力卻是虎牙鬥魚可以大膽嘗試的方向。

第一，充分迎合內容營銷趨勢，打造系統化的內容營銷解決方案。

受流量效應影響，近年來廣告支出向短視頻和直播平台持續傾斜，抖音快手成為廣告主的兩大寶地。虎牙在2022Q2業績電話會提到，30%的日常用户會觀看短視頻。鬥魚虎牙可依靠大量遊戲垂類流量優勢，深度開發內容營銷系統，吸引廣告主加大投放。

重度遊戲用户的需求不只是遊戲商品，還有快消品、家居用品等，虎牙鬥魚可通過深度發掘來匹配相關營銷解決方案，滿足不同行業廣告主的投放需求。

第二，跟隨遊戲產業復甦，全面建成遊戲及其衍生品營銷能力。

遊戲政策面轉好背景下，遊戲產業鏈活力正在恢復，新遊戲密集發行將釋放大量營銷需求。虎牙鬥魚過去積累了相當多的遊戲產業鏈合作資源，如果能繼續強化個性化營銷服務能力，延長服務週期和達到更高的客單價，完全有可能實現。

等待變局

以宏觀環境為基準，虎牙鬥魚三季度的業績環比可能會回暖，但防守姿態的保持可能要持續更久。

如果把時間拉遠一點，虎牙鬥魚的最大宏觀利好，應當是遊戲電競產業的穩定增長。艾瑞報告顯示，2022至2024年，國內電競產業的整體市場規模複合增長率預計為9%，從過去三年遊戲電競產業的市場規模變化來看，穩定的增速表明產業韌性很強。

與此同時，作為重度遊戲用户的“Z世代”們消費力見長。QuestMobile報告顯示，2022年6月，線上消費能力在2000元及以上Z世代佔比30.8%，同比增長2.7%。

當然，虎牙鬥魚能否攫取產業和用户發展的機會，在變現能力上有所突破，還是要看自身的造化。

值得注意，虎牙鬥魚面前還擺着一個可能發生的巨大變局，那就是騰訊將鬥魚和虎牙合併。去年騰訊的這一決定被監管否定，但是騰訊將兩者合併，從而避免內耗的意願已然非常明顯。

隨着抖音、快手、B站的遊戲直播業務的壯大，虎牙和鬥魚合一形成壟斷局勢的可能越來越小，兩者合併只是時間問題。

屆時關於控制權的歸屬必定會引發爭議，在此之前，虎牙鬥魚必須要穩住平台的商業化能力，為決定性話語權奠定基礎。