小紅書摸不到石頭過河_風聞

作者丨牧歌

編輯丨堅果

一邊是不斷繁榮的平台生態，另一邊則是層層湧現的平台治理難題，誕生了八年的小紅書，也開始漸漸遇上成長的煩惱。

作為一家月活超過2億的超級平台，“國民種草機”小紅書已經被越來越多的巨頭盯上，無數互聯網公司都想複製小紅書的“種草”神話，但卻鮮有後來者能夠與其比肩。

不過對於小紅書來説，孤獨地在種草賽道領頭狂奔，也並非是一件完全的好事，這也意味着對於很多發展性問題，小紅書並沒有可供借鑑的對象，尤其在平台治理上，小紅書只能在不斷的跌跟頭裏總結經驗，而且得到的教訓，可能一次比一次慘痛。

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“奪命小紅書”

短短一個星期時間裏，兩起意外身故事件，讓小紅書的“種草”機制成為了公眾口誅筆伐的對象。

8月13日，成都彭州市龍門山鎮小魚洞社區龍漕溝突發山洪災害，河道未撤離遊客被捲入山洪，最終造成7人不幸身亡。

事件發生之後，不少人將矛頭對準了小紅書，由於事發地點並不是經過開發完善和治理的公眾景區，本身就存在安全隱患。但是在小紅書平台上，這樣的“野生景點”卻被包裝成為“網紅打卡地”，被不少網紅博主輪番推薦。

根據陸玖財經的報道，前往龍漕溝的部分遊客，皆是看到小紅書上的種草筆記被吸引而來。

僅僅一個星期之後，類似的悲劇又在南京浦口區享堂水庫上演，8月20日，一名30多歲的女子在水庫玩槳板時不慎落水，最終不幸身亡。

和龍漕溝一樣，這次的事發點也同樣是“野生網紅景點”，也同樣是在小紅書上被博主們瘋狂“安利”，成為了當地的熱門打卡地。

兩起令人唏噓的意外事件，雖然有着一定的偶然因素，但從社會責任的角度出發，小紅書作為有互聯網流量加持的公眾平台，也確有難以推卸的責任。

事實上，近年來除了“奪命景點”之外，小紅書遭遇的負面事件還有很多，比如層出不窮的“殺豬盤”案件，也在直指小紅書的平台治理問題。

杭州餘杭公安在去年就曾接到報案，有女孩在小紅書相親帖下留言結識陌生人後，被騙82萬元人民幣。據《南風窗》旗下鹽財經報道，小紅書上一些常發交友類、理財類筆記的用户，更是屢被不法分子盯上。

有分析認為，小紅書成為“殺豬盤”的青睞之地，可能也離不開平台此前浮誇的“炫富風”，動輒曬出高薪豪車，出入皆是高檔場所，這樣被標記的生活能夠在平台吸引大量的關注，也在一定程度上埋下了滋生陰暗一面的隱患。

儘管小紅書在處置炫富類違規筆記上屢出重拳，但這似乎並沒有從根本上改變平台的調性，在濾鏡之外，小紅書還需要考慮更多的現實問題。

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平台治理難尋模板

“種草”一詞並非是小紅書首創，但絕對是由小紅書發揚光大，進而演變成為一種國民生活現象。

和“種草”相伴而行的，還有“打卡”，這也同樣是小紅書上經常出現的高頻詞彙。對於很多年輕人來説，這兩個詞語甚至能夠涵蓋他們生活中絕大部分的休閒娛樂行為。

但對於平台來説，種草和打卡固然能夠帶動平台生態內容的繁榮，尤其在電商領域，甚至可以直接轉化成為可觀的商業價值。但與之相伴而來的，也是平台對於用户線下行為的鞭長莫及。

舉一個比較直觀的案例，某博主在網絡上分享了一款美食的做法，經過小紅書等平台的傳播，吸引了大批用户在自己家裏效仿製作。

但在模仿的過程中，有很多用户卻因為同樣的操作流程不慎被高温燙傷，那麼在此情況下，平台需不需要擔責？平台又要不要對博主做出相應的懲罰？

在慣性思維裏，可能會覺得用户主觀具備分辨能力，因此個人行為並不需要其他人擔責，但如果博主本身的製作過程確實存在問題呢？如果過程有風險但平台並未提示呢？如果將美食製作換成其他危險程度更高的行為呢？

這其中的複雜管理難度，恐怕不亞於重新再造一個小紅書。

目前各大互聯網平台比較通用的做法是，系統會通過AI或者人工識別出可能存在的風險，進而在內容提示頁做出醒目展示。

這種做法的興起其實來自於另一大國民應用抖音，2018年，武漢一爸爸看抖音視頻時，發現了一個與孩子互動的翻跟頭視頻，於是便在家裏與2歲的孩子一同模仿，結果過程中不慎失手，最終導致孩子頭部着地，脊髓嚴重受損。

在這一事件過後，抖音便上線了“風險提示系統”，並一直沿用至今。

抖音的前車之鑑對於小紅書來説固然有一定的參考意義，但還遠遠不夠，一方面來看，小紅書雖然用户基數不及抖音，但平台種草的屬性要更加突出，尤其是一些線下打卡的行為，小紅書要比抖音更具風向標作用。

此外，由於小紅書整體的女性用户比例更高，她們在線下場景遭遇到意外情況時，也要比男性更容易受到傷害。

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摘去網紅濾鏡

對於小紅書和抖音這樣的海量級內容平台來説，平台治理往往和內容審核相向而行，但即便是雙管齊下，也很難對用户的線下行為產生很強的約束作用。

這樣的困境不僅來自於內容平台，在移動互聯網大行其道之後，不少細分領域內的應用都面臨過類似問題，比如一些陌生人社交App、移動出行平台等。

但對於小紅書而言，儘管已經有抖音等平台做出過諸多嘗試，但小紅書能夠借鑑的地方並不多，前文已經説過，平台內濃厚的種草氛圍和特殊的用户比例，使得小紅書在平台治理的問題上，摸不到石頭過河。

當然另一點不容忽視的是，小紅書近年來高速增長的用户基數和爆炸式湧現的UGC內容，讓很多風險和問題也更快暴露了出來。僅在2021年，小紅書的日活就從2000萬翻倍到了4000萬，這樣驚人的用户增速，在移動互聯網人口紅利漸消的當下堪稱奇蹟。

很多平台五到十年才走完的路，小紅書可能一兩年就走完了，這在一定程度上壓縮了平台管理試錯的空間，也倒逼着運營團隊更快做出應對。

在龍漕溝事件發生之後，有用户發現，在小紅書內再搜索相關關鍵詞時，平台會主動彈出風險提示。

但這樣的亡羊補牢，很難説為了應付用户還是應付輿情，如果能夠在事前多做預警，或許更可以減少一些意外事件的發生。

其實作為內容平台，小紅書在重視UGC內容的同時，不妨也多引入一些專業性更高的PGC內容，以及更具權威性的QGC、GGC內容，與UGC相互補充，這能夠使社區生態更具安全性。

比如在一些户外運動的筆記中，可以引入更多運動員、教練等專業人士的意見和建議，幫助用户更好地規避風險和做好防護，從專業角度減少意外情況的發生。

另外在一些旅遊打卡的內容中，也可以引入當地景區或者地方主管單位的提示，讓用户在準備線下打卡之前能夠做足充分的準備。

不過這種做法也勢必會在一定程度上摘去小紅書內容的網紅濾鏡，還原更加真實的一面，這需要小紅書自身在社區氛圍和平颱風險治理之間做出平衡。

不過換個角度來説，迴歸真實也許並沒有什麼不好，小紅書的slogan叫做“標記我的生活”，但生活本該遵從現實，沒有人能一直活在濾鏡裏面。