小紅書摸不到石頭過河_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者2022-08-24 23:54
作者丨牧歌
編輯丨堅果
一邊是不斷繁榮的平台生態,另一邊則是層層湧現的平台治理難題,誕生了八年的小紅書,也開始漸漸遇上成長的煩惱。
作為一家月活超過2億的超級平台,“國民種草機”小紅書已經被越來越多的巨頭盯上,無數互聯網公司都想複製小紅書的“種草”神話,但卻鮮有後來者能夠與其比肩。
不過對於小紅書來説,孤獨地在種草賽道領頭狂奔,也並非是一件完全的好事,這也意味着對於很多發展性問題,小紅書並沒有可供借鑑的對象,尤其在平台治理上,小紅書只能在不斷的跌跟頭裏總結經驗,而且得到的教訓,可能一次比一次慘痛。
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“奪命小紅書”
短短一個星期時間裏,兩起意外身故事件,讓小紅書的“種草”機制成為了公眾口誅筆伐的對象。
8月13日,成都彭州市龍門山鎮小魚洞社區龍漕溝突發山洪災害,河道未撤離遊客被捲入山洪,最終造成7人不幸身亡。
事件發生之後,不少人將矛頭對準了小紅書,由於事發地點並不是經過開發完善和治理的公眾景區,本身就存在安全隱患。但是在小紅書平台上,這樣的“野生景點”卻被包裝成為“網紅打卡地”,被不少網紅博主輪番推薦。
根據陸玖財經的報道,前往龍漕溝的部分遊客,皆是看到小紅書上的種草筆記被吸引而來。
僅僅一個星期之後,類似的悲劇又在南京浦口區享堂水庫上演,8月20日,一名30多歲的女子在水庫玩槳板時不慎落水,最終不幸身亡。
和龍漕溝一樣,這次的事發點也同樣是“野生網紅景點”,也同樣是在小紅書上被博主們瘋狂“安利”,成為了當地的熱門打卡地。
兩起令人唏噓的意外事件,雖然有着一定的偶然因素,但從社會責任的角度出發,小紅書作為有互聯網流量加持的公眾平台,也確有難以推卸的責任。
事實上,近年來除了“奪命景點”之外,小紅書遭遇的負面事件還有很多,比如層出不窮的“殺豬盤”案件,也在直指小紅書的平台治理問題。
杭州餘杭公安在去年就曾接到報案,有女孩在小紅書相親帖下留言結識陌生人後,被騙82萬元人民幣。據《南風窗》旗下鹽財經報道,小紅書上一些常發交友類、理財類筆記的用户,更是屢被不法分子盯上。
有分析認為,小紅書成為“殺豬盤”的青睞之地,可能也離不開平台此前浮誇的“炫富風”,動輒曬出高薪豪車,出入皆是高檔場所,這樣被標記的生活能夠在平台吸引大量的關注,也在一定程度上埋下了滋生陰暗一面的隱患。
儘管小紅書在處置炫富類違規筆記上屢出重拳,但這似乎並沒有從根本上改變平台的調性,在濾鏡之外,小紅書還需要考慮更多的現實問題。
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平台治理難尋模板
“種草”一詞並非是小紅書首創,但絕對是由小紅書發揚光大,進而演變成為一種國民生活現象。
和“種草”相伴而行的,還有“打卡”,這也同樣是小紅書上經常出現的高頻詞彙。對於很多年輕人來説,這兩個詞語甚至能夠涵蓋他們生活中絕大部分的休閒娛樂行為。
但對於平台來説,種草和打卡固然能夠帶動平台生態內容的繁榮,尤其在電商領域,甚至可以直接轉化成為可觀的商業價值。但與之相伴而來的,也是平台對於用户線下行為的鞭長莫及。
舉一個比較直觀的案例,某博主在網絡上分享了一款美食的做法,經過小紅書等平台的傳播,吸引了大批用户在自己家裏效仿製作。
但在模仿的過程中,有很多用户卻因為同樣的操作流程不慎被高温燙傷,那麼在此情況下,平台需不需要擔責?平台又要不要對博主做出相應的懲罰?
在慣性思維裏,可能會覺得用户主觀具備分辨能力,因此個人行為並不需要其他人擔責,但如果博主本身的製作過程確實存在問題呢?如果過程有風險但平台並未提示呢?如果將美食製作換成其他危險程度更高的行為呢?
這其中的複雜管理難度,恐怕不亞於重新再造一個小紅書。
目前各大互聯網平台比較通用的做法是,系統會通過AI或者人工識別出可能存在的風險,進而在內容提示頁做出醒目展示。
這種做法的興起其實來自於另一大國民應用抖音,2018年,武漢一爸爸看抖音視頻時,發現了一個與孩子互動的翻跟頭視頻,於是便在家裏與2歲的孩子一同模仿,結果過程中不慎失手,最終導致孩子頭部着地,脊髓嚴重受損。
在這一事件過後,抖音便上線了“風險提示系統”,並一直沿用至今。
抖音的前車之鑑對於小紅書來説固然有一定的參考意義,但還遠遠不夠,一方面來看,小紅書雖然用户基數不及抖音,但平台種草的屬性要更加突出,尤其是一些線下打卡的行為,小紅書要比抖音更具風向標作用。
此外,由於小紅書整體的女性用户比例更高,她們在線下場景遭遇到意外情況時,也要比男性更容易受到傷害。
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摘去網紅濾鏡
對於小紅書和抖音這樣的海量級內容平台來説,平台治理往往和內容審核相向而行,但即便是雙管齊下,也很難對用户的線下行為產生很強的約束作用。
這樣的困境不僅來自於內容平台,在移動互聯網大行其道之後,不少細分領域內的應用都面臨過類似問題,比如一些陌生人社交App、移動出行平台等。
但對於小紅書而言,儘管已經有抖音等平台做出過諸多嘗試,但小紅書能夠借鑑的地方並不多,前文已經説過,平台內濃厚的種草氛圍和特殊的用户比例,使得小紅書在平台治理的問題上,摸不到石頭過河。
當然另一點不容忽視的是,小紅書近年來高速增長的用户基數和爆炸式湧現的UGC內容,讓很多風險和問題也更快暴露了出來。僅在2021年,小紅書的日活就從2000萬翻倍到了4000萬,這樣驚人的用户增速,在移動互聯網人口紅利漸消的當下堪稱奇蹟。
很多平台五到十年才走完的路,小紅書可能一兩年就走完了,這在一定程度上壓縮了平台管理試錯的空間,也倒逼着運營團隊更快做出應對。
在龍漕溝事件發生之後,有用户發現,在小紅書內再搜索相關關鍵詞時,平台會主動彈出風險提示。
但這樣的亡羊補牢,很難説為了應付用户還是應付輿情,如果能夠在事前多做預警,或許更可以減少一些意外事件的發生。
其實作為內容平台,小紅書在重視UGC內容的同時,不妨也多引入一些專業性更高的PGC內容,以及更具權威性的QGC、GGC內容,與UGC相互補充,這能夠使社區生態更具安全性。
比如在一些户外運動的筆記中,可以引入更多運動員、教練等專業人士的意見和建議,幫助用户更好地規避風險和做好防護,從專業角度減少意外情況的發生。
另外在一些旅遊打卡的內容中,也可以引入當地景區或者地方主管單位的提示,讓用户在準備線下打卡之前能夠做足充分的準備。
不過這種做法也勢必會在一定程度上摘去小紅書內容的網紅濾鏡,還原更加真實的一面,這需要小紅書自身在社區氛圍和平颱風險治理之間做出平衡。
不過換個角度來説,迴歸真實也許並沒有什麼不好,小紅書的slogan叫做“標記我的生活”,但生活本該遵從現實,沒有人能一直活在濾鏡裏面。