芒果超媒營收淨利雙降，《浪姐3》《披哥2》帶不動“新故事”？_風聞

作者| 明明

編輯| 袁佳琦

考驗橫亙在芒果超媒面前：繼2021年第四季度及2022年第一季度後，再次營收、淨利雙降。

根據其8月17日晚間發佈的2022年半年度報告，報告期內，公司實現營業總收入67.14億元，同比下降14.50%，歸母淨利潤11.91億元，同比下降17.95%。

**同其他平台一樣，芒果TV廣告招商營收受上半年疫情、經濟環境等影響較大。**CTR數據顯示，2022年上半年廣告市場同比減少11.8%；Questmobile數據顯示，2022年上半年互聯網廣告市場規模2903.6億元，較去年同期縮水2.3%。

2022年8月9日，芒果TV步愛奇藝、騰訊視頻、優酷之後塵，半年多後再次調整會員價格，漲幅最高超過20%。會員漲價是否是一劑良藥？作為長視頻平台唯一實現規模化持續盈利者，芒果還能不能講出新的故事？

市值縮水，“綜藝之王”仍需補齊劇集短板

一年多之前，芒果曾經站上千億市值高點。明星股東阿里加持，加之《乘風破浪的姐姐》大爆，芒果超媒於2021年初突破1700億元市值大關，一度成為A股市值最高的國有文娛傳媒公司。

芒果TV的盈利，與股東湖南衞視提供的低價內容版權密不可分。隨後**芒果系便是水逆不斷：**霍尊事件、錢楓醜聞衝擊、《快樂大本營》停播、湖南衞視因“過度娛樂化”遭監管部門約談。核心數據表現不佳，導致其股價一路下跌，時至今日，芒果超芒市值僅有521.93億，已經跌去高點近七成。

或與監管因素、自身處境有關，**阿里去年選擇了清倉退場：**2020年12月，阿里創投以總計62億元的價格受讓芒果超媒9365萬股股票，持股超過5%，為第二大股東，不到一年，阿里創投於2021年9月將5.01%股份協議轉讓，“割肉”22億離場。

另外，**整個行業環境也發生了變化。**短視頻進一步蠶食長視頻市場份額，以及品牌主的廣告預算，長視頻整體增長乏力，此前愛奇藝、抖音攜手，標誌着長短視頻走向和解與協同發展。長視頻近一年來迎來強監管，且疫情影響內容生產進度，不少節目排播延後。

在此背景下，或許能更好地理解財報中所折射出的種種變化。

從財報來看，**芒果營收主要由三部分構成：TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容製作及內容電商。**核心業務芒果TV互聯網視頻業務實現營業收入52.27億元，同比下降11.36%，共包括廣告、會員、運營商營收三部分。其中廣告業務上半年實現營收21.63億元，同比下降31.15%。會員業務報告期內實現營收18.58億元，同比增長6.48%。運營商業務上半年實現營收12.06億元，同比增長19.31%。與中國移動的關聯交易上半年達到 10 億，電視業務現已覆蓋31個省級行政區域，覆蓋用户達1.48億。

官方在業績説明會上表示“公司會員價格調整後，今年芒果TV會員整體規模仍保持了穩定增長，市場已證明，會員價格並不是用户做出購買決定的最核心因素，在持續增加優質內容供給的前提下，適當幅度的價格調整不會對會員增速有明顯影響。從長期趨勢來看，會員提價正在逐步成為行業共識並驅動長視頻行業良性發展。”

**自制綜藝依舊是芒果的核心內容壁壘。**平台上半年上線36檔綜藝節目（其中雙平台自制或定製節目33檔），藝恩數據顯示，2022年上半年，芒果TV招商品牌數量為115個，在藝恩TOP50綜藝節目的合作品牌總量中佔比38%。

**劇集這塊短板仍有待加強。**上半年芒果TV上線各類影視劇78部，重點劇集包括《尚食》《玉面桃花總相逢》《大山的女兒》《遇見璀璨的你》《少年派2》等，其中《尚食》《少年派2》為頭部獨播大劇，但仍缺乏破圈爆款；試圖打響品牌的“季風劇場”品控仍有待改善。

微短劇則有可能成為其以小博大、彎道超車優愛騰的領域，芒果專門推出了大芒APP“大芒計劃”，共推出微短劇48部，豆瓣評分7.0分的爆款微短劇《念念無明》播放量超6億次，投資回報率高於不少劇集。

包含內容製作及運營、藝人經紀、音樂版權、IP 衍生開發及實景娛樂等業務的**新媒體互動娛樂內容製作，營業收入約為4.9億元，收入同比大幅度下滑了50.29%，毛利率為13.17%，貢獻營收佔比為五年新低。**依託《大偵探》《密室大逃脱》等綜藝IP，衍生而來的劇本殺線下實景品牌“芒果M-CITY明星大偵探”即屬於這部分業務。值得一提的是，內容電商成為第二大業務板塊，收入達到9.4億元，同比增長1.43%。

費用支出方面，2022年上半年，公司銷售費率、管理費率、研發費率分別為14.1%、4.7%、1.6%，對比去年，銷售費率同比增長0.7%，環比增長0.9%，與《浪姐3》《聲生不息·港樂季》上線有關。管理、研發費率同比分別下降1%，0.4%，符合長視頻整體“降本增效”的趨勢。

“元宇宙、電商”能否支稜起來？

未來，擺在芒果面前的挑戰並不少。經歷營收、淨利連續幾次“雙降”之後，應當如何找到下一個增長點？

**最吸金的綜藝面臨着廣告招商難題，這一點已經從半年報廣告收入同比下降31.15%得到驗證。**通常而言，綜藝招商相較於電視劇招商有着成本低，變現回收快的優勢。雖然《浪姐3》以27個招商數量領跑市場，單部招商數量7個及以上的綜藝節目超過七成由芒果TV出品，但近年來疫情反覆，品牌更傾向於效果廣告而非品牌廣告，或對招商價格帶來衝擊。

**另一方面，長視頻增長見頂，芒果會員數在四家平台中也較為靠後。**平台一直以來主打“年輕女性羣體”，吸引增量市場依賴於內容多元化。今年芒果半年報並未提及付費會員數，據分析師推測其付費會員數據可能並不樂觀。據QuestMobile數據顯示，2021年芒果TV的MAU（月活躍用户數）穩定超過2億，排在愛奇藝（4.8億）、騰訊視頻（4.4億）、優酷（2.4億）之後。而在付費會員規模方面，騰訊視頻、愛奇藝均超過1億，芒果TV僅為5040萬。

電商和元宇宙，便是芒果找到的解法。

**芒果TV已然深耕電商許久。**上文已經提到，電商業務已然成為第二大營收來源。今年4月份，旗下的內容電商平台小芒上線一週年，正式定位為新潮國貨內容電商平台，完成約2.86億元增資擴股，相關資金主要用於完善物流、技術等基礎平台建設，構建公司“內容+視頻+電商”的商業閉環。

基於上述定位，芒果+湖南衞視雙平台在內容營銷方面也相應強調國潮國風，並與王牌綜藝IP聯動，“雲裳曉芒之夜”聯動全國TOP30+漢服品牌和KOL，定製節目《拿來吧！小芒》；選品上，小芒主打差異化競爭，目前已拓展超500家國潮國貨商家，並聯動中腰部企業孵化“芒品牌”，打造漢服、美妝、潮玩、數碼、萌寵、輕露營等多條商品線。

**除此之外，元宇宙便是平台找到的下一個增長點。**2021年，推出數字虛擬主持人“小漾”。2022年3月，發佈了基於自有區塊鏈技術“光芒鏈”的芒果數字藏品平台，今年6月，芒果系首發元宇宙產品《芒果幻城》，在PICO、愛奇藝奇遇、NOLO等各大VR平台首發上線，集內容瀏覽、遊戲體驗、虛擬社交為一體，已着力籌備第一屆元宇宙虛擬音樂競演秀“VR 歌王”，這也是國有資本首次探路元宇宙。

基於芒果元宇宙生態，芒果TV還推出了《乘風破浪》數字盲盒、《聲生不息》《天天向上》《偵心不改》《尚食》等IP數字藏品。多家機構也基於此給出了增持、買入評級。

當然，無論是會員增長，招商成績，IP衍生價值的探索，內容電商的佈局，還是“在元宇宙中再造一個芒果”，都離不開內容，也關係着其下半年成績能不能有所好轉。對於所有內容平台來説，問題都是一致而永恆的：無法預判對手的情況下，如何持續產出爆款？

從今年頭部綜藝來看，《浪姐3》在初舞台迎來王心凌現象級翻紅之後，再無出圈爆點。而下半年重點綜藝之一《披荊斬棘的哥哥2》於上週末播出，雖然集齊了《紅蜻蜓》等諸多懷舊金曲情懷殺，但觀眾對“哥系”“姐系”綜藝略顯審美疲勞，熱度不及預期。目前的疑問是，蘇有朋是否能夠成為下一個王心凌，扛起流量KPI？

除此之外，下半年芒果待播綜藝還有《聲生不息·寶島季》等，待播劇集包括《大宋少年志2》《衚衕》《重中之重》《天下長河》。

台網融合進一步深入，數智化趨勢為諸多平台帶來了新的契機。web4.0時代，芒果系還能“乘風破浪”“披荊斬棘”嗎？