拒絕抖音依賴，俞敏洪偷偷留了後手_風聞

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孫楊丨作者

姜成丨編輯

大都好物不堅牢，彩雲易散琉璃脆。

幾乎就在東方甄選抖音直播間爆火出圈的同時，東方甄選App低調上線運營。目前，東方甄選App已在各大應用平台上線。

箇中緣由，在新東方創始人俞敏洪8月15日通過其個人微信公眾號“老俞閒話”發表的一篇文章裏有所顯現。俞敏洪在文中稱，“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”。

言外之意，俞敏洪及東方甄選已經意識到，東方甄選要想獲得長遠發展，不能僅僅依靠第三方平台的流量，而是要夯實自身基礎。

此番發言，意味深長。

就在俞敏洪上述文章發佈的當晚，東方甄選抖音直播間人數跌至8萬，帶貨榜滑至第10位左右。不少人質疑，東方甄選直播間遭遇抖音限流。

雖然抖音官方和東方甄選都否認了限流一説，但流量被平台把控的抖音帶貨模式，卻是不爭的事實。這或許是俞敏洪在東方甄選爆火出圈之後，急於快速建立自營平台的核心原因。

拒絕all in抖音的背後，俞敏洪到底在擔憂什麼？

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“不關注一時的熱鬧”

去年12月28日，“東方甄選”直播平台正式在抖音上線，初期主要以銷售精選農產品為主，主打不收坑位費，只賺取佣金的合作模式。

在東方甄選上線後，俞敏洪曾多次出現在直播間裏，為新項目站台吆喝。雖然背靠俞敏洪的個人IP和新東方的品牌勢能，但東方甄選並未一炮而紅，而是長期處於不温不火的狀態。

直到今年6月，“東方甄選”直播間憑藉“雙語帶貨”視頻成功破圈，此後，東方甄選直播間迎來爆紅。

6月16日，東方甄選粉絲量突破千萬大關；6月29日，東方甄選直播間粉絲突破2000萬。目前，東方甄選直播間粉絲已達2400多萬。

第三方平台數據顯示，目前，東方甄選直播間場均銷售額2600多萬，近30日直播銷售額破6億元，多次衝上抖音帶貨榜第一名的位置。此外，新東方的股價在最近兩個月裏迎來了多次暴漲。

深切體驗到了流量大潮湧動帶來的紅利後，俞敏洪自然也明白被龐大流量反噬的後果。

與爆火相伴而行的，是外界對東方甄選模式的質疑和產品質量問題的曝出。從外界對“6元一根的新東方玉米，農民能賺多少錢”的討論，到“‘東方甄選’被投訴桃子黴爛長毛”問題的投訴，質疑的聲音也伴隨着東方甄選的發展。

“貨”，是這些問題的癥結所在。供應鏈或許就是這個問題最好的答案，這也是東方甄選嘗試佈局產業鏈和供應鏈的根源所在。

“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發展。”俞敏洪説，在東方甄選熱鬧的背後，是東方甄選對於農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠佈局。

俞敏洪對東方甄選未來深度參與上游供應鏈和產業鏈的規劃，很快就落到了實地。

上個月，東方甄選將直播間搬到北京平谷的一家桃園，直接將當地的桃子賣空後，又將東方甄選的第二場户外直播，搬到了黑龍江牡丹江寧安市渤海鎮上官地村的一片稻田，為當地的大米、蘑菇和木耳等帶貨。

據媒體報道，除了展示地方產品、文旅風光，東方甄選通過與地方優秀農業企業合作，打造多款自營品牌“東方甄選”農產品。在牡丹江銷售的產品中，有不少是東方甄選與黑龍江省多個農業企業合作推出的自營品牌產品。

據報道，下個月，東方甄選還將與貴州省外事辦攜手，推介貴州與湄公河國家特色產品。

東方甄選方面透露，東方甄選計劃長期推出外景直播專場活動，已與多地地方政府溝通策劃，為地方企業打開全國銷售渠道，助力各省市推廣文化旅遊產業，或將帶動更多地方產業加速發展。

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拒絕all in抖音

與羅永浩在抖音上進行冷啓動，並與抖音獨家簽約所不同的是，東方甄選從項目上線伊始，就已經在其它平台開設了自己的賬號，其視頻內容在視頻號、快手、小紅書、微博等流量平台進行了同步分發。

在其他電商平台，東方甄選也早有佈局。除了入駐了抖音之外，東方甄選目前還開通了東方甄選京東旗艦店、東方甄選天貓旗艦店，以及“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序購物平台。

此外，在抖音平台上，除了“東方甄選”主賬號外，東方甄選還分別開設了“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”等細分領域賬號，同時，東方甄選當紅主播董宇輝等人也開設了主打個人IP的賬號矩陣，藉以增加平台的用户黏性。

也就是説，從新東方轉型，上線東方甄選直播帶貨項目開始，俞敏洪就已經做好了不過度依賴某單一流量平台的計劃。

如果説，嘗試自建供應鏈，發展自營產品是為了儘可能規避產品的質量和服務風險，那麼，自建自營平台，則是基於更深層次的考量。

雖然東方甄選已經爆火出圈，但過度依賴於抖音平台的流量獲取以及交易場景，導致東方甄選幾乎所有的交易，都沉澱在抖音電商體系內。

抖音是典型的公域流量平台，隨着流量獲取成本的逐漸走高，以及對單一平台流量依賴後果的認知，除了自營自建平台，俞敏洪似乎也沒有更多更好的選擇。

在一定意義上，自建自營平台，不僅是為了分散流量獲取成本，規避流量風險，更是為了爭取話語權，擴充未來發展空間。

抖音相關人士曾在限流風波後的回應中表示，東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平台持續經營與發展。

但東方甄選，並非新東方當下及未來業務的核心與全部。俞敏洪曾在文章中表示，外部人士更多地關注東方甄選的動態，但新東方內部事務，更多還是圍繞着新東方的教育體系和教育產品在運營。

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誰能“平替”抖音？

不過，相較於東方甄選在抖音平台上直播動輒場均將近兩千萬的銷量，東方甄選在其他這些平台上表現平平，無論是流量和銷量，均不足以撼動抖音的地位。

以東方甄選App為例，登錄後可以發現，其更像是一個嚴選商城。總體來看，上線的商品SKU數量並不多，消費場景非常單一，還遠不足以讓其成為一家平台型電商。

另外，基於有贊平台搭建的“東方甄選會員”小程序，其界面設計和上線的產品門類，與東方甄選App幾無二致，更像是一個小程序版的東方甄選商城。

目前，東方甄選在其他平台上的賬號，均沒有開設直播業務，除了東方甄選App和小程序商城外，東方甄選在其它平台上也沒有開通電商功能版塊。

也就是説，抖音目前依舊是東方甄選唯一可依賴的平台。

在這樣的條件之下，東方甄選選擇了多條腿走路，即依靠抖音獲取流量，通過做深產業鏈和供應鏈來做強東方甄選的核心能力，通過自建自營平台及其它多平台分散運營風險。

誰也無法長盛不衰，當平台流量觸頂，只有不斷夯實基礎能力，才能儘量避免在流量大潮裏被拍在沙灘上。

抖音流量是東方甄選的當下，但做深供應鏈和產業鏈，才是東方甄選的未來。起於抖音，成於抖音的東方甄選，未來還要跳出抖音。