正面交鋒20年後，伊利蒙牛押注不同的未來_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2022-08-24 11:58
“鄧超為什麼不喝安慕希？”
這可不是什麼無厘頭問題。《奔跑吧兄弟》火爆全國的時候，“安慕希”酸奶擺滿了各個節目場景，Angelababy、李晨等明星常常拿起就喝，但只有鄧超，只喝自己手裏拿的水。
伊利和蒙牛淵源頗深，雙方都在呼和浩特起家，都創立於90年代，蒙牛創始人牛根生甚至原本就是伊利集團的生產經營副總裁。兩者同場競技，戰火幾乎燒遍了每個乳製品市場，而戰火所到之處，“第三名”只能仰望。
根據歐睿國際數據，2021年，伊利和蒙牛的市佔率分別為25.8%、22.0%，行業CR5為57.7%，雙巨頭不僅佔了行業半壁江山，更把同行遠遠甩在後頭。
從當年的“奶牛場”到今天的行業巨頭，伊利和蒙牛已經變得相當複雜——在消費市場，兩者推出了種類繁多的產品；在資本市場，兩者高舉高打，以併購手段拓展版圖。本文試圖從伊利和蒙牛和競爭和發展入手，抓重點、抽主線，解釋雙雄如何發展到今日體量，雙方又將奔向什麼樣的差異化未來。
你追我趕，相愛相殺
伊利和蒙牛的發家史，也是一段你追我趕的競爭史。在各個產品線上，伊利和蒙牛都推出過定位和價格相似的產品，而開啓這段“雙雄纏鬥”敍事的，是一盒小小的常温牛奶。
盒裝常温奶是技術引進後的產物。90年代，國內主要消費的乳製品是巴氏奶和奶粉，巴氏奶新鮮好喝，但保質期短，運輸範圍有限，奶粉則是北方奶企把牛奶銷往南方市場的主要形式。
行業轉折來自超高温瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝技術。依靠引進技術，伊利和蒙牛推出了經典的盒裝常温奶，打破了“液態奶無法銷往全國”的瓶頸。此後，常温奶迅速成為市場主流，據農業部數據，2004年，國內常温奶和巴氏奶銷售額佔比分別為66.7%和18.1%，懸殊巨大。
從這個時候開始，伊利和蒙牛確立下“全國級乳企”地位，並開始了全方位的“纏鬥”——調味乳領域，蒙牛有酸酸乳、伊利有優酸乳，蒙牛推出真果粒、伊利推出穀粒多牛奶；高端常温奶領域，蒙牛2005年推出特侖蘇，伊利2006年推出金典有機奶；在“兒童成長奶”產品上，伊利有QQ星，蒙牛也有未來星。
2013年前後，伊利和蒙牛重押常温酸奶市場，“安慕希-純甄”之爭正式打響。兩大龍頭的正面交鋒，直接壓制了市場原有的單品。光明乳業的莫斯利安上線於2009年，本是佔得先發優勢的熱門單品，但安慕希和純甄僅用兩年多時間，市場份額就超過了莫斯利安。
根據歐睿國際數據，2021年，安慕希和純甄的市佔率分別達到19.6%、9.8%，莫斯利安位列第三，市佔率僅為4%。
戰火綿延的過程，也是伊利和蒙牛“稱霸”乳業的過程。憑藉多年建立起來的多元產品矩陣，深入全國的完善渠道，伊利和蒙牛形成了區別於同業的規模和壁壘。根據伊利、蒙牛2021年年報，伊利2021年營收為1101.04億元，蒙牛為881.415億元，遠超行業第三名光明乳業的292億元。
市值表現同樣如此。截至2022年8月24日，伊利市值超2000億人民幣，蒙牛超千億港元，遠超其他乳企。
伊利和蒙牛的崛起要歸功於時代。改革開放後，持續擴容的乳製品市場成就了兩大乳業巨頭，但增長總有放緩的時候，2015年，國內乳製品行業增速見頂，行業開始從高速增長轉向高質量增長。對於伊利和蒙牛來説，確立“霸主”地位並非終點，公司需要新的增長邏輯。
雙雄的新戰事
對於那些已成規模、市場滲透充分的企業來説，想要繼續增長，能做的事情其實是相似的：成熟業務提高客單價、戰略業務探索新增長曲線、公司整體降本提效。
伊利和蒙牛也不例外，從兩者近些年的業務佈局和財報情況看，乳業雙雄的增長邏輯可以總結為以下三點：
於基本盤：推進高端化，量增轉價增；
於新增量：外延突破，押注藍海市場；
於成本端：向上遊延伸，提高原奶自給率。
伊利和蒙牛的主要營收來源均為液態奶業務（伊利財報稱“液體乳”），該業務佔兩者總營收的比例分別為78.3%、86.8%，根據官方的分類，市場熟知的伊利純牛奶/蒙牛純牛奶、金典/特侖蘇、安慕希/純甄、優酸乳/酸酸乳等產品均屬於液態奶業務。
「伊利純牛奶、金典、安慕希」、「蒙牛純牛奶、特侖蘇、純甄」是伊利和蒙牛的三大核心單品，也是營收基本盤。根據國聯證券的測算，2021年，伊利和蒙牛三大核心單品收入分別為690億元和560億元，佔總營收的比例為63%和64%。
“量增轉價增”的邏輯，在三大核心單品上表現得尤為明顯。
具體而言，按產品分類，伊利純牛奶、蒙牛純牛奶、金典、特侖蘇均屬於“常温白奶”，區別在於後兩者定位更高端。在“常温白奶”品類上，伊利和蒙牛的“量增轉價增”邏輯體現為結構化升級，雙方近年都將更多力量投入於金典和特侖蘇，以單價更高的產品拉動營收增長。
據國聯證券統計，金典和特侖蘇近十年的營收CAGR（複合年均增長率）分別為29.48%和18.86%，而伊利純牛奶和蒙牛純牛奶的營收CAGR均低於5%。
結構化升級“常温白奶”的同時，伊利和蒙牛也不斷升級各自的核心單品，從另一個角度推動“量增轉價增”邏輯。
以兩家公司各自的王牌單品（即貢獻最多營收的產品，伊利為安慕希，蒙牛為特侖蘇）為例，安慕希通過產品包裝、規格、添加物上升級推進高端化，拉高產品均價；特侖蘇也在2019年升級了“夢幻蓋”包裝，2021年，特侖蘇還推出了“更好有機”的沙漠有機純牛奶。
針對“基本盤”，伊利和蒙牛的業務動作有不少共通之處。不過，在找尋增量方面，兩者的動作呈現出明顯的差異——伊利選擇做大奶粉業務；蒙牛則押注成長性更強的奶酪業務和低温鮮奶業務。
根據歐睿國際數據，2021年，奶粉品類在乳品市場佔比為30.72%。伊利的思路是在這個規模可觀的成熟市場佔領更多份額，為此，伊利在發力自身奶粉業務的同時，又於今年年初完成對澳優的收購。據國聯證券測算，伊利在收購澳優後，嬰兒奶粉市佔率將達到15%左右，幾乎與行業龍頭飛鶴持平。
奶酪和低温鮮奶是當前乳業最具“想象空間”的細分市場——前者在“奶酪棒”產品的帶動下，增速高居乳品行業之首，後者由於冷鏈物流、冷庫儲存的發展，逐漸突破了原有的運輸範圍限制，近年市場空間顯著放大。
蒙牛的思路是在高成長性賽道佔得先發優勢：2021年，蒙牛奶酪業務增速達126.3%。同時，憑藉“每日鮮語”、“現代牧場”兩大子品牌，蒙牛在低温鮮奶市場迅速滲透。根據尼爾森數據，2021年國內鮮奶行業增長17.8%，蒙牛的鮮奶業務增速達85%，在鮮奶市場的總份額也提升了2.3個百分點至13.4%。
乳品行業產業鏈可以分為上游養殖環節、中游加工環節和下游零售環節。大眾熟知的乳企一般處於中游，這類乳企最大的成本來自原奶採購，原奶價格的波動直接影響着乳企的成本和利潤水平。
無論是為了增強業務確定性和對上游的控制力，還是為了更好地發展低温鮮奶業務，向上遊延伸都是乳企發展的必經之路，尤其是伊利蒙牛這樣體量巨大的乳企。
2013年至今，伊利和蒙牛於上游奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經參控股優然牧業、賽科星、中地乳業、恆天然、新西蘭的Westland等規模化牧場；蒙牛也收購了現代牧業、中國聖牧旗下聖牧高科、富源牧業等企業不同比例的股權。
相比之下，其他乳企在奶源控制上稍顯弱勢。
豐富的產品矩陣、滲透全國的渠道鋪設、充足的資本彈藥、日漸充實的奶源佈局，進入行業新階段，伊利和蒙牛依然是無法撼動的行業雙雄，地位甚至比過去更加穩固。對於乳業參與者來説，雙雄競爭註定是“神仙打架”，只是相比過去的正面衝突，今天的雙雄競爭更“聰明”，更精細，也更不容出錯。