難規範與規模化！寵物經濟高增速下的“霍亂時代”讓消費者買單？_風聞

8月23日，“狗繩第一股”源飛寵物開盤漲停，報26.27元/股。這只是源飛寵物上市後的第四

個交易日，但其股價相比着發行價13.71元/股，漲幅已超過90%。源飛寵物在二級市場的火爆，也成為了寵物賽道被資本青睞的一個縮影。

從2021年至2022年上半年，國內寵物行業融資事件達73起；其中，山東帥克寵物在5月獲得約5億元的Pre-IPO輪融資，融資金額在行業內着實不低。除了剛剛上市的源飛寵物外，乖寶寵物在創業板也首發過會。並且，福貝寵物、中恆寵物、悠派寵物等都已經進入IPO進程。

那麼，為何寵物賽道能夠吸引到眾多投資人的目光呢？這些企業們憑藉着資本的加持又能否佔據先機，把握住寵物市場的高潛力呢？

一、“寵物經濟”走向情感升維，擬人化“它世界”正被構建？

以行業外驅力來説，獲利本為商賈之道，投資人自然是看中了寵物市場的“錢途”，企業加速接軌資本自然也是在行業高增長期加快用錢換“前途”，這使得寵物賽道從外部被資本所驅動，加快了行業發展進程。

以行業內驅力來説，寵物賽道從一開始基本“無人問津”到如今投資人、創業者、跨界者的“紛至沓來，如此之大的轉變這説明了寵物經濟的底層邏輯或許已經發生轉變，行業發生了“範式轉移”。

所謂“範式轉移”，就是指原先所賴以運作的理論基礎和實踐規範發生徹底的變化。

以每個人都離不開的手機舉例，2009年諾基亞以39%的市場份額穩居世界第一，如今卻被蘋果、三星、華為等取代變得籍籍無名。諾基亞挫敗的主要原因就是遇到了手機行業的“範式轉移”，智能手機的出現讓消費者需求已經不僅限於通訊、手機也變成了全方位的科技產品，但諾基亞並未能及時轉型、跟上用户需求側變化。

寵物行業的當下也正是如此，養寵人士對於寵物認知與寵物消費的底層需求已經發生根本性的轉變。對於養寵人士來説，貓狗已經從原來的捉老鼠、看家護院的“實用型”走向了陪伴功能的“情感升維”，寵物對於他們來説更像是家人、朋友與“養孩子”。

從《2021年中國寵物行業白皮書》數據顯示，85.1%的寵物主把寵物當作家人、8.5%的寵物主把寵物當作朋友。此外，根據艾媒諮詢《中國寵物主飼養觀念調查》顯示，55%的寵物主將寵物視為孩子；27.8%的寵物主將寵物視為自己的親人。

被“擬人化”的寵物讓寵物行業消費側模型發生了天翻地覆的變化，作為寵物主的“情感寄託”，寵物主所考慮的已經不限於最基礎的能不能吃得飽，走向了寵物能不能吃得好、會不會快樂、如何不生病與帶來更長久的陪伴。

這也讓寵物從業者嗅到了商機，除了傳統的寵物食品、寵物用品、寵物醫療外，寵物美護、寵物保險、寵物攝影、寵物遊樂園、寵物殯葬、寵物教育等一系列相關行業油然而生，甚至還誕生了寵物減肥師、寵物烘焙師、寵物保健師等職業，至此一個擬人化的“它世界”逐漸被構建與完善。

在寵物食品和用品上，商家所推出的產品也更加“擬人化”與“趣味性”，比如棒棒糖、奶酪棒、液體奶、蛋糕、奶茶等等人類喜好的小零售，以及仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆等符合人類審美的寵物用品。

並且，為了上班時間寵物主也能“陪伴”寵物，讓寵物保持不孤獨與幸福，也帶動了一系列遠程互動產品。比如，智能監控攝像頭、自動貓砂盆、自動逗貓棒、遠程訓練器、自動投餵機等等。

這些使得寵物經濟所帶來的價值規模也越來越高，普華永道發佈的相關數據顯示，2021年中國寵物行業市場規模達到3488億元，增長率為17%。艾媒諮詢預測，到2023年，中國寵物市場規模將達到5928億元。

二、“它經濟”輻射全域經濟網，新老玩家混戰開啓“霍亂時代”？

伴隨着“它世界”的構建與完善，以及養寵人士的逐年增加，有關於“它”影響力已經走向了“概念化時代”，這也使得“它經濟”已經不再侷限於它，成為部分服務業獲取流量的重要方式之一。

比如，去年麥當勞上線全新周邊產品——漢堡盒貓窩，共三種款式，分別以吉士堡、巨無霸和麥香魚為靈感設計。雖然這款貓窩僅為硬紙板製成，卻一上線就被售罄，還讓麥當勞一度衝上了微博熱搜，可謂是以小成本博大流量。

麥當勞並非個例，喜茶、肯德基、星巴克、Manner Coffee、Shake Shack等不少餐飲品牌正在結合寵物場景打造全新的門店類型。在北京、上海、廣州、深圳、成都等（新）一線城市還出現了許多寵物友好商場、寵物友好公園、寵物友好酒店等，除了可讓寵物進入，還為寵物免費提供座椅推車等服務項目。

吉祥航空還為愛寵人士打造了全新套票產品“寵物暢飛卡”，該產品是國內首個“人+寵物”客艙同行的包機機票票次卡產品。

商家這樣做並不是“無根之萍”，寵物經濟説白了就是陪伴經濟，從當下的孤獨經濟、宅經濟之中延伸而來。商家能夠讓寵物與寵物主更好相處，自然能夠吸引到更多的養寵人士，帶來更多的流量與消費機會、從而帶動業績增長。

這大抵是源於寵物經濟與母嬰經濟、教育產業鏈等有着相似的消費側構造，決策者並非主體受益人，只要能夠捕獲決策者的心就代表了產品與商業模式的成功。

並且，養寵人士幾乎都會“愛子心切”，盡最大的能力去為其提供更好的生活保障。此外，根據艾媒諮詢數據顯示，為寵物行業消費買單的人羣中70.4%為中高收入人羣（5K-15K），擁有更高的消費能力。這也使得越來越多的玩家湧入寵物賽道，開啓了“搶位混戰賽”。

天眼查最新數據顯示，截至目前，我國共有197.5萬家經營範圍含“寵物”且狀態為在業、存續、遷入、遷出的“寵物”相關企業。成立於5年內的“寵物”相關企業佔比最多，達93.1%。註冊資本在100萬以內的佔近八成。2021年新增註冊企業數量為81.6萬家，年度註冊增速為123.3%。2022年以來已新增註冊49.8萬家相關企業。

對於任何一個行業來説，短時間內大量中小玩家的湧入怕是並不能加速行業環境的改善。這些中小玩家資金、能力與規模都十分有限，對供應鏈、生產鏈、研發水準怕很難達到一個高水準，甚至很多品牌只是由代工廠貼牌，如此無序的發展所帶來的更可能的是競爭加劇後草草離場以及消費者對國產品牌的不良觀感加重。

不過，寵物行業還有一種“新玩家”。一是原本寵物賽道上拓寬產品矩陣的老玩家，比如做寵物用品的未卡、pidan等近期在寵物食品上動作頻繁；尾巴生活等寵物食品玩家也開始做起了貓包等寵物用品。

二是，具有品牌影響力的“跨界玩家”。比如，入局寵物食品賽道的新希望、伊利、健合集團、三隻松鼠、來伊份等耳熟能詳的乳業零食等與食品相關的頭部公司；或是入局寵物用品賽道的戴森、OPPO、美的、小米等科技公司；再或是Gucci、Tiffany、LV、Hermes等奢飾品品牌。

這些品牌大多數走的都是高端消費，對於產品來説價位上所帶有的品牌附加價值較高，但是，高端線產品也自然代表了高品質、新技術與前沿概念。對於其中的國產企業來説，一旦有產品能夠被消費者認同，不僅能夠開啓企業的“第二增長曲線”，還能夠助力國人改善對於國產寵物品牌的不良印象。

此外，對於這些知名玩家來説，不管是原賽道企業的品類拓寬還是跨界玩家的新嘗試，都從側面印證寵物行業的高潛力與高需求。

三、高潛力與高風險並存，寵物消費加速“國產化”任重道遠？

對於處於發展初期的行業來説，高潛力值往往也伴隨着高風險。大多數玩家只起到了“佔位效果”，但是在行業準則與法律法規這種“底線”的缺失下，讓整個寵物行業變得更加無序與霍亂，為整個行業埋下了高風險的隱患。

在新品牌的創立與新產品的推出中，為了吸引消費者的目光以及佔據市場，有品牌往往會劍走偏鋒，或販賣焦慮或產品概念性添加。這類產品前期業績一般會不錯，但隨着養寵人士對於寵物需求認知度的提高，逐漸都會摒棄這些“無用功”的產品。畢竟，對於產業而言，沒有基礎研究，產業就會被架空。

對於行業來説，比“概念性添加”更為嚴重的是食品安全問題，這無論對於新品牌還是老品牌來説，都是“致命的”。

比如，今年4月份，“信元發育寶”被爆出食安問題，涉及567只貓咪，其中317只死亡。雖然信元寶回應經三方檢測，涉及批次產品符合國家標準；不過，眾多貓咪的死亡案例讓消費者很難相信。哪怕信元發育寶已經有着50多年的品牌歷史，但這次風波依舊讓不少貓家長把其拉入“黑名單”。並且，此事件讓眾多國產糧剛剛回升的口碑再次被拉到冰點，讓眾多品牌努力的口碑與高端化之路，再次淹沒中“國產糧垃圾”、“國產糧低端”的輿論中。

相比較食品問題，寵物醫療、寵物託運、寵物保險則存在着更多的灰色地帶。比如，寵物醫療行業存在的收費不透明、過度醫療等情況，寵物託運行為不規範導致寵物受傷、致死的風險，寵物保險條例的不規範、報銷醫院、範圍的難定義等等。

不過，負面事件所導致輿論發酵、加速行業洗牌、倒逼行業進步，讓行業發展模式更加規範化、健康化。

比如，去年金毛Siri因託運公司不規範行為致死事件，在知乎、微博、抖音等社交平台所引發的現象及討論，引起法律、社會、媒體等諸多行業的重視，也衍生出了#如何看待託運公司瞞改託運方式# #怎樣保護被託運的寵物#的議題討論。

或許正是因為國產品牌起步較晚、以及深入人心的低端形象加上近些年頻發的負面事件，使得消費者信任度不足。哪怕國內寵物賽道規模不小，但是仍未跑出細分賽道的巨頭、頭部企業規模化進程過慢，這也導致國內寵物消費“國產化”任重道遠。

根據《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，40.5%的貓主人只買國外品牌貓糧，國外品牌在貓主糧市場包攬前三，國外品牌在犬主糧市場前五佔三個。目前，全球寵物食品八強均為美國企業，前五大企業的市場份額合計達到58%，瑪氏和雀巢普瑞納穩居第一梯隊，收入均為千億級別。

對於國內成功登陸資本市場的“它經濟”企業，也都是以國外收入為支柱，如中寵股份、依依股份、源飛寵物今年上半年境外收入佔總營收比分別為75.88%、96%和96.31%，年收入級別仍在十幾億或者幾十億的級別。

這些企業在國內也有推出自己的品牌，但除了乖寶寵物花費大量營銷所推的“弗列加特”在市場中有一定的聲量，其餘的純國產品牌仍舊是品牌力不足。當然，乖寶為此也付出了大量的營銷費用，從2019年到2021年累積營銷費用超過10億，卻仍然達不到顛覆、皇家、法米娜等國外品牌的認可度。

此外，一些企業已經走向了“曲線救國”的道路上，比如中寵集團收購新西蘭品牌ZEAL、方源資本收購ZIWI巔峯。雖然這些品牌已經被國內企業所收購，但其實在國人的認知中仍舊是國外品牌，對於國產品牌的美譽度基本沒有幫助。

不過，從這些企業的“代工模式”可以看出，既然能夠成為國際品牌的代工廠，那就説明這些企業的技術、環境與安全性完全達標，也側面反映了國內並不是缺能夠生產製造高端貓糧的條件。只是缺少一個讓消費者顛覆認知的純國產品牌，畢竟消費者從看到品質與性價比、到產生口碑仍舊需要一個漫長的過程。