從賣慘到招黑，“發瘋式營銷”的《明日戰記》出圈了也危險了？_風聞

作者| 明明

編輯| 袁佳琦

萬萬沒想到，《明日戰記》通過“懸崖邊跳舞”的危險操作，實現了出圈逆襲。

這部由古天樂監製主演的機甲科幻片，原本預估票房在4-5億左右，上映兩週之後，通過微博、抖音等平台一系列賣慘營銷操作，上座率、排片率以及單日票房均有改善，實現逆跌，預測票房一度上調至8億。

但粉絲“道德綁架”眾多明星幫宣傳，質疑一眾同檔期影片“偷票房”，也令影片口碑遭到反噬，更波及到古天樂從業三十年來攢下的路人緣。

《獨行月球》《新神榜：楊戩》等片先後發律師聲明否認偷票房。8月23日，電影《明日戰記》再發聲明，感謝購票支持和熱心出力的網友，同時回應網友們到各類賬號下留言引發的爭議，希望大家把關注迴歸到影片本身。並表示會每日安排專人核實、答覆大家反饋的觀影相關問題。

《明日戰記》為何要兵行險着？情懷賣慘式營銷又是否可取？

古天樂的資本冒險：粉絲的拉踩、綁架與反噬

身兼主演、監製及最大賣點，古天樂無疑是《明日戰記》的靈魂人物。

93年簽約無線的他，因經典武俠作品《神鵰俠侶》中“楊過”一角成為無數90後的童年男神，以《尋秦記》兩度斬獲視帝。其大銀幕代表作包括《一個好爸爸》《門徒》《寶貝計劃》《使徒行者1&2》，陸港合拍片《反貪風暴1-5》，為他斬獲金像獎影帝的《殺破狼·貪狼》等。每年作品從不間斷，公眾形象標籤一直定格在勞模、慈善家，有着穩固的國民好感盤。

近年來，古天樂則嘗試轉向幕後。2013年，他成立了天下一公司，集後期製作、電影製作及發行、電腦特效、藝人經紀於一體，去年還宣佈與寰亞傳媒合作成立Cool Style，進軍社交媒體及電商短視頻領域。貓眼專業版顯示，天下一參與33部電影，大部分合拍片均有其身影，扛下了當下香港電影的一大半，根據“娛理”報道，在後期製作方面，天下一參與了《紅海行動》《拆彈專家2》等多部涉及大特效的影片。

科幻則是古天樂一直以來的夢。寫過《玩具大戰》一書的他，本人是重度機甲玩具迷、手辦漫畫愛好者，因《阿凡達》燃起了夢而創辦了天下一，《明日戰記》拉來了特效出身的吳炫輝首次擔任導演，**定位於“第一部華語機甲爽片”，其優點與缺點都同樣突出。**該片視效炸裂，但劇情薄弱，台詞尷尬，內核“仍然是警匪片邏輯”。

在《流浪地球》之後，觀眾已經對國產硬科幻產生了更高的工業化水準期待。囿於受眾、內容等問題，《明日戰記》一開始的票房走勢並不出色。

團隊其後採用了賣慘式短視頻營銷加票補策略，登上頭部達人東方甄選、小楊哥直播間。“這世界就是這麼殘酷，努力10年就是沒有回報。”“別人只看到他表面有多開心，只有我知道他背後有多痛。”等官方抖音賬號視頻文案，則立竿見影地為影片帶來了同情分和一波票房，越來越多的粉絲加入自發宣傳行列。

**在自來水安利影片的過程中，粉絲髮瘋式強推帶節奏逐漸走向失控的地步。**先是網友在微博曬出票根，發現《明日戰記》的票根上，印有“獨行月球”“《斷橋》範偉廳”等其它上映中電影的字樣。“《明日戰記》票房被偷”衝上熱搜，《獨行月球》《新神榜：楊戩》等片方公開回應，“造謠”“惡意不實言論”。

《明日戰記》片方則發佈聲明稱：經過調查，某些片名被換掉的個例是第三方轉賣平台違規售票的商家行為，與片方無關。從類型、受眾、量級來説，《獨行月球》等同檔期影片與之並不相撞，細究下，曬出票根上的“XX廳”應為“冠名營銷”，放映其他電影並無問題，一些可疑的“手寫票”帶來的“偷票房”推論也不太站得住腳。

**除了“偷票房”罵戰，古天樂粉絲還在劉德華、李若彤等多個明星賬號下留言拉踩，道德綁架他們為《明日戰記》宣傳打Call。**原本支持本土科幻發展是一件好事，在過度營銷中逐漸變成了一場網絡鬧劇與情緒狂歡，反而引發了一定的反彈與抵制，這種碰瓷式營銷打法，消耗古天樂多年來攢下來的路人好感，多少顯得有些短視和不可持續發展。

片方營銷為何“發瘋”，或許與回本壓力有關。《明日戰記》成本為6000萬美元，這意味着票房需要達到15億才能回本。目前票房落點雖有提振，但仍處於虧本狀態。而據統計，天下一待上映的影片至少還有《尋秦記》《守闕者》等十幾二十部，這意味着公司存在不小的現金流壓力。另外，曾經的港片資方——洗米華的太陽娛樂，“品今系”耳東影業等先後爆雷，也加重了困境。

雖然目前不好判斷，這些罵戰有無宣發推波助瀾，還是純屬粉絲自發行為，但多少干擾了正常的檔期秩序、院線環境。註定只能是“一次性行為”，再次複製，必定招致慘烈後果。

情懷賣慘式營銷有沒有市場？

寫公開信請求排片率、主創發視頻求關注，並進一步發展為賣慘營銷，在過去幾年文藝片、熱門檔期內非頭部電影上映時並不少見。

2015年，王小帥導演的作品《闖入者》與《何以笙簫默》相撞，排片不足2%。王小帥親自發公開信求觀眾“挺我”，認為市場沒有做到應有的相對公平。“這是商業片最好的時代，也是嚴肅電影最壞的時代。”“這是一場事先張揚的謀殺案”。

《百鳥朝鳳》製片人方勵的“跪求排片”將賣慘營銷推向了極致，其排片率隨即走高，最高甚至達到11.3%，密鑰延期後，最終票房超8600萬。然而2017年《閃光少女》試圖複製下跪營銷，卻翻了車，票房排片沒有逆襲，反而引發了網友與業內人士的“尷尬”，對道德綁架的質疑反感。

《第十一回》上映時，導演兼主角陳建斌發文，“懇請大家和院線給《第十一回》長線空間”。

《人潮洶湧》在“最強春節檔”上映時，最初呈現墊底之勢，導演饒曉志兩次發文，呼籲影院多為《人潮洶湧》排片，“排片確實太慘了”“我確實想要掙扎一下，雖然用‘求’這個字會被説成賣慘求榮，但誠實面對眼前狀況，‘求’一下即使沒那麼體面，但也是我能做的為數不多的選擇了……希望院線在現有場次上擠一兩場黃金場給我們，或者不要完全砍掉我們的場次。”

通常賣慘營銷還大概率與民族主義情懷強綁定，如“支持國產科幻”“支持國漫崛起”等，或是“我們還欠XX一張電影票”等懷舊情懷牌，其共同特徵是主打情緒營銷，在短視頻平台上被不斷放大，容易聚合一批理性判斷力不高、陷入集體無意識狂熱狀態的粉絲，在極端情況下可能為影片招黑。

賣慘營銷有用嗎？曾經是有市場的。在宣發預算有限的情況下，賣慘可視為主創主動製造事件營銷，以吸引關注度。

**只是賣慘營銷已經越來越不好用了。**作為一種非常規打法，《明日戰記》能夠使用成功，主要依賴於古天樂本人的路人盤，但也遭到了一定反噬，截至發稿前，其票房落點已經下調至7.49億。隨着觀眾閾值提高，賣慘營銷正在越來越多地透支着信任，並有可能激起觀眾的逆反心理。

7月的國產動畫電影《衝出地球》便是賣慘失敗，官方視頻中，導演一邊哽咽哭泣，一邊接受採訪，大標題是“動畫導演街頭道歉，愧對團隊100人6年付出”，下面的高贊評論是“要用好的作品打動觀眾，而不是打悲情牌”。

歸根結底，《人潮洶湧》等小眾影片的逆襲，還是取決於自身口碑品質，檔期環境。近年來，市場包容度提升，不少映前不被看好的小眾影片在冷門檔期，也有可能製造黑馬驚喜。

對於成熟商業片來説，靠譜的宣發玩法，而非一味以眼淚和同情取勝，才是健康可持續之道。