海倫司，棄店保命_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 艾小佳

二三線小鎮青年“喝”出來的“酒館第一股”海倫司，正經歷“至暗時刻”。

8月26日晚，酒館連鎖品牌海倫司  （Helen’s）  交出了一份最“慘”半年報，宣告其疾速擴張的終結、虧損時代的到來。

財報顯示，海倫司2022年上半年營收為8.7億元，相比2021年同期增加了500萬元，同比增速為0.5%。

疫情對海倫司的衝擊還在持續，其上半年虧損為3.0億元，相比去年同期的2483萬，擴大超12.5倍。更關鍵的轉折在於，海倫司的“經調整淨利潤  （為非香港財務報告準則計量）  ”一項轉虧，經調整淨虧損為9993萬元，接近1個億，而去年同期的經調整淨利潤為8063萬元，由盈轉虧。

海倫司還優化調整了百餘家小酒館，門店規模首次收縮。截至2022年8月21日，海倫司酒館在167座城市，擁有821家門店。

今年二季度以來，海倫司酒館出現淨減少

圖源 / 海倫司2022年中期業績報告

一份財報，讓海倫司褪去了“盈利光環”，也告訴外界，小酒館的擴張夢想短期內被擊潰了。

二級市場對此反應強烈。一個月前，海倫司公佈2022年上半年中期的虧損預警後，股價便持續走低。到財報公佈當日，海倫司的收盤價為13.3港元，相較上市當天300億港元的市值，已蒸發四成至168.5億港元。

上市一年，海倫司為何業績大變臉？哪些因素拖累了利潤，又是什麼讓它遭遇營收“天花板”？陷入盈利與規模困境的海倫司，“酒吧界拼多多”的故事該怎麼往下講？投資者需要一個答案。

什麼拖累了海倫司的利潤？

狂奔的海倫司，在上市一年後駛入虧損車道。

開菠蘿財經制圖

在其財務數據披露的前三年，2018年-2020年，海倫司的利潤和經調整淨利潤都是正的，這期間，利潤從百萬升至千萬，經調整淨利潤從1000多萬漲到近8000萬。

進入2021年，海倫司的年度虧損達到2.3億元，不過，刨除可轉換優先股的公允價值變動、以權益結算的股份支付、上市開支後，經調整淨利潤為1億元。其中，2021年上半年的情況也是類似，期內虧損8362萬元，調整後的淨利潤為8063萬元。

一般來説，調整後的淨利潤，賬面數字更好看，刨除與公司業務經營無關的上述指標後，也更能反映一家公司的收入、支出和利潤等情況。

可來到2022年上半年，海倫司猝不及防地“變臉”，不管是否按照香港財務報告準則計量，調整前和調整後都是虧的，虧損數字分別為3.0億元、9993萬元。

為何徹底由盈轉虧，海倫司的問題到底出在哪？

公司將今年上半年的虧損歸咎於三方面原因，我們一項項拆解來看。

其一，授予若干受限制股份單位而產生的以權益結算的股份支付1個多億。這一項，只比去年上半年的9168萬多出幾百萬，不足以扭轉局面。

另外兩點原因尤其關鍵：預警中提到，對百餘家門店進行調整產生了一次性損失1億元；疫情對海倫司酒館經營狀況帶來的衝擊。

批量關店，是危險的信號。連鎖餐飲公司上市後急速擴張，通常會稀釋利潤，而短時間內的擴張、收縮，幾經折騰，影響更是傷筋動骨。

對此，海倫司在財報中解釋：疫情期間，基於門店優化迭代的戰略考慮，對百餘家門店進行調整，由此產生1個億的一次性損失，包括關停產生的處置資產損失、預計關停產生減值損失等。截至2022年6月底，海倫司的酒館數量為846家。

關於拖累海倫司利潤的第三點原因，即疫情對酒館經營狀況的衝擊，直接反映在原材料、房租、人力三項成本上，也就是線下餐飲經營繞不開的“三座大山”。

2022年上半年，海倫司的這三項成本加起來8.6億元，而其總收入才8.7億元，三項成本佔總收入的比例達99%。    2021年上半年，這三項成本合計6.9億元，佔總收入的79%。

具體來看，對比2021年上半年，海倫司今年上半年的原材料成本  （所用原材料及消耗品）  從2.7億元，漲到2.9億元；員工成本  （僱員福利及人力服務開支）  由去年上半年的3.1億漲到今年上半年的3.7億；所有酒館均為直營的海倫司，房租成本  （包含酒館場地使用權的資產折舊、短期租賃及其他相關費用）  ，由去年上半年的1.1億擴大至今年上半年的2億。

其中，原材料成本的上漲，令海倫司酒飲的毛利率下滑，自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則低至48.5%。

這對於海倫司或許是沒辦法的事。自去年起，受穀物價格上漲的影響，啤酒的生產成本就大幅上升，主流的啤酒廠商紛紛提價，以轉移成本。但被稱為“酒吧界拼多多”的海倫司“不敢”漲價，去年10月底，還曾因漲價而公開道歉，雖然漲價幅度還沒超過1塊錢。

酒水品牌創業者沈石表示，藉着“酒便宜”、“消費低”的標籤，海倫司承包了不少學生黨、二三線城市小鎮青年的夜生活，目標市場是18歲-35歲人羣，特點是價格敏感用户，一旦提價很容易“趕走”消費者。

至今，海倫司所有瓶裝啤酒，不管是自有品牌還是第三方產品，售價均在10元以內，幾乎比零售渠道還要便宜。

總的來看，拖累海倫司利潤的，“批量關店”是主因，“三座大山”成本高漲是輔因。需要説明的是，不止一位業內人士認為，海倫司的關店止損很有必要，餐飲行業完全恢復尚且需要比較長的時間，非剛需的酒館業態所受的影響面更大、影響時間更長。新零售專家鮑躍忠分析影響因素是多方面的，有消費能力的下降、出行的受限、商務活動的減少等。

海倫司摸到營收天花板了嗎？

説到這裏，你可能會為海倫司捏一把汗，開着“10元”小酒館，還不敢提價，豈不是要做“賠本賺吆喝”的買賣？

海倫司的確是酒吧界裏的異類，論消費水平，不及有樂隊表演的輕吧  （live house）  ，更比不上賣各種調配洋酒、講究氛圍的夜店，但它之所以能跑上市，就是因為用“酒吧界拼多多”的低價定位換取規模的模式。只要快速做大酒館網絡，形成品牌認知和規模效應，模式就成功大半了。

不過，海倫司的營收增速已經大不如前。財報顯示，其2022年上半年的營收為8.7億元，相比2021年同期增幅為0.5%。

如果以半年為週期來看，海倫司的營收增長遭遇了瓶頸，且持續了一年以上。2021年上半年、2021年下半年及2022年上半年，收入規模穩定在8億-9億，難破10億大關。

海倫司是一門主要賣酒、順帶賣小吃的生意。收入中，自有產品  （有酒飲和小吃）  佔大頭，佔比76%，其中的自有酒飲貢獻最大，佔比超過五成左右；第三方品牌的酒飲  （百威、科羅娜、 1664、野格等）  負責“打輔助”，收入兩成左右。

酒館網絡的快速擴張，以及單個直營酒館日均銷售額的提升，拉動着海倫司的整體收入。我們不妨從這兩個維度入手，尋找海倫司營收增速放緩的原因。

2019年、2020年，海倫司始終以“一年開百店”的速度“小跑”。IPO第一年，也就是2021年，為了完成擴張“KPI”，海倫司全年增加452家門店、以平均每天新開1.18家店的速度狂奔。擴張步伐持續到今年一季度，截至3月25日，海倫司新開門店72家，門店規模增加到了854家。

轉折點出現在今年二季度，海倫司大規模優化調整門店。截至6月底，海倫司減少到846家門店。優化還在繼續，截至8月21日，海倫司繼續縮減至821家門店。

開菠蘿財經制圖

海倫司也越來越下沉。對比其酒館網絡分佈圖可以發現，海倫司重點關停了二線城市酒館，同時加密了三線及以下城市的酒館網絡。

短時間內門店擴張過快，加上疫情“黑天鵝”影響，海倫司的單店營收也在被攤薄。

海倫司單個酒館的日均銷售額，從2021年上半年的1.2萬，縮水得只剩7200元。一線、二線、三線及以下城市的酒館，均有不同程度的下滑。

從更能體現運營的同店  （已持續運營1年或以上的店面）  情況來看，海倫司的情況更加嚴峻。截至今年6月底，海倫司的同店數量有133家，所有同店的日均銷售額加起來是129.2萬，平均一家店的日均銷售額為9700元。去年上半年，這一數字為1.34萬元。

海倫司酒館同店表現

圖源 / 海倫司2022年中期業績報告

當然，這並非海倫司一家的問題。客流減少、客單價下滑，是許多酒館今年上半年的寫照。區域酒館經營者江漢告訴開菠蘿財經，今年上半年，多地疫情反覆，線下酒館的上座率普遍走低，許多客人還開始理性消費，酒館每日流水進入低谷。

綜上，今年上半年，海倫司營收增長不給力，是因為“兩駕馬車”後勁不足，門店數量少了，還開着的門店運營情況也不太好。

海倫司“保命”要緊

一年時間，海倫司的闖關難度飆升。

海倫司過去面臨的難題始終是，怎麼跑馬圈地。連鎖酒館的估值取決於能否持續擴張，要擴張就得加入“資本槓桿”，拿到融資後快速開店，通過低價來擴大收入，有了規模後繼續融錢，循環往復。

當疫情“黑天鵝”持續盤旋，在“資本槓桿”下激進擴張的海倫司，陷入盈利與規模的困境，幾乎是必然的結果。

外界擔心的是，沒能逃過虧損，在規模問題上更加棘手。到今年上半年，海倫司有酒館846家，要想完成招股書中“到2023年底，開出2200家店”的KPI，還需要新開1354家酒館。時間還剩一年半，跑馬圈地的KPI剛完成1/3，規模化的故事該怎麼繼續往下講？

“酒館業態在國內還屬於新興的餐飲領域，市場高度分散，如果為了追求規模加速擴張，難度高、風險大。”鮑躍忠表示。作為同行，江漢也認為海倫司該思考的問題，不是“要規模還是要利潤”，而是“怎麼活下去”。

實際上，這個曾經注重現金流生意的公司早就“動手”了，在批量關店之前，已縮減人力成本。這份財報顯示，相比2021年年底，海倫司今年上半年增加了323名自有員工、127名外包人員，卻省掉了2個億的人力成本。截至2022年6月30日，海倫司有1697名自有員工和6532名外包人員。

從最新財報來看，在“關店”“節省人力成本”雙管齊下的海倫司，雖然沒逃過虧損，但現金流狀況還比較健康。截至今年6月底，海倫司的流動資產有14.9億元，流動負債有3.2億元。流動資產中，現金及現金等價物有13.4億元。上市後，海倫司截至2021年年底的現金及現金等價物為16.26億，為歷史上現金儲備最多的時候。

上市前後，的確是海倫司最風光的時刻。2021年9月10日，在港交所敲鐘數小時後，頭頂“小酒館第一股”名號的海倫司，市值漲超300億港元。創始人徐炳忠享受到了創業12年生涯中的高光時刻，毫不掩飾“一年幹出一千家”的野心。

一年後，等待海倫司的卻是市值腰斬、業績轉虧。財報公佈當日，海倫司的收盤價為13.3港元，曾經的300億港元市值只剩下168.50億港元。此時的徐炳忠，或許比敲鐘時少了幾分豪情，比不久前寫下“越來越覺得螻蟻的努力沒任何意義”的自己，少了幾分憤懣。“希望他堅定了‘必須找到出路’的決心。”江漢對開菠蘿財經説道。

在鮑躍忠看來，一心跑規模的執念，“矇蔽”了很多企業經營者的雙眼，海倫司應該圍繞飲酒場景，在業務多元化上做更多模式的探索，提高單店的產出和盈利。“現階段，企業的發展質量比發展速度、發展規模都更加關鍵。”