博物館突圍的甘肅樣本：醜萌“綠馬”何以“出圈”？_風聞

2022年08月28日 13:18 澎湃新聞

　　“誰能想到‘馬踏飛燕’是這個樣子呢，誰考慮過燕的感受哈哈哈？”

　　讓22歲的王祥（化名）忍俊不禁的是一隻“憨笑綠馬”踏“憤怒小鳥”的毛絨玩具，它創意原型來自甘肅省博物館（以下簡稱“甘博”）的鎮館之寶——銅奔馬。

　　“銅奔馬”出土於甘肅省武威市雷台漢墓，距今已有2000多年的歷史。它是中國旅遊標誌物，也是古絲綢之路最具代表性的歷史文物載體。多年來，銅奔馬吸引着眾多海內外遊客打卡甘博。

　　近日，王祥在接受澎湃新聞採訪時表示，她是在今年6月底逛甘博時偶然看到“綠馬”玩偶的，她順手拍了一條視頻發抖音，還配上了搞怪音樂。不想視頻迅速走紅，獲贊超40萬、轉發超13萬，朋友調侃她“以一己之力帶火了甘博”。

　　“好奇怪、好喜歡”、“‘綠碼’踏‘肺炎’”、“能不能搞個書包掛件，天天帶着他倆去上課很酷誒！”。在網絡空間，“綠馬”銷售一騎絕塵，6月27日甘博文創中心抖音官號直播帶貨時超10萬人在線，“綠馬”不久斷貨。走紅近兩個月來，線上線下，“綠馬”至今擔當着甘博文創的“銷冠”。

　　對甘博文創中心負責人崔又心來説，“一馬難求”的火爆讓她和團隊即高興、又感動，他們終於找到一種方式，讓文物走近公眾，打開年輕人的心。

甘博文創“馬踏飛燕”主題玩偶 圖片來自新華社2021年5月15日在甘肅省博物館拍攝的對外展出的銅奔馬複製品。圖片來自新華社　　出乎意料的“走紅”

　　沒有人預料到這次“綠馬”會“出圈”。

　　為了讓銅奔馬更加接近大眾，甘博文創團隊在2020年已推出了“神馬來了”IP。近年來，以銅奔馬為原型，團隊已開發出了30多種文創產品，包括ins風耳環、冰箱貼、“綠馬”口罩、鑰匙扣、筆記本等等。但誰都沒有料到，這次“綠馬”玩偶會一舉衝上熱搜。

　　這是文創團隊首度推出毛絨玩具產品。抱着嘗試的心態，團隊生產了第一批玩偶，數量僅幾千個，主要面向線下銷售。2022年6月11日，“綠馬”新品發佈。6月14日，“綠馬”上線甘肅省博物館天貓旗艦店。

　　“綠馬”“出圈”的機會來自短視頻。

　　6月26日，幾則分享銅奔馬玩偶正面照的抖音短視頻點燃了人們的熱情，網友們直呼“整活，好想要！”，並在抖音開始“病毒式”傳播。同時，銅奔馬玩偶銷量也迅速增加，並逐漸衝上店鋪銷冠。“出圈”第二天，甘肅省博物館天貓旗艦店銷售綠馬約6000單，有網友在評論區“抱怨”，“都沒貨了！”“搶光了！”。7月1日，甘博官方微博發佈公告稱，“綠馬”線上線下均已售罄，正在全力補貨中。

　　崔又心笑言：“本來説想給自己留一個的，但是現在發現我們員工‘不配’，我們得先讓大家有的買。”

　　抖音名為“櫻桃爸爸是超人”的袁波在6月28日發佈了一則“綠馬”二次創作視頻，又點燃了一波“綠馬”熱。至今，該視頻已獲贊6.5w。

　　製作視頻的契機很偶然。當時，袁波八歲的女兒“小櫻桃”看到身邊的小夥伴有一個“綠馬”玩偶，立即就成為了“綠馬”的小粉絲，“醜萌醜萌的一下子就戳中了孩子的心吧”，袁波形容女兒“看到綠馬的大白牙就哈哈笑”。

　　但袁波聽説“綠馬”庫存告急，“甘博的縫紉機都踩冒煙了”，他就用電腦給女兒做了一個動畫“綠馬”：視頻中一個巨大的3D“綠碼”踩在摩天大樓頂上，憨態可掬。

袁波動畫“綠馬”抖音視頻 圖片來源：@櫻桃爸爸是超人 抖音截圖　　袁波把動畫“綠馬”發上了抖音，全國各地的網友紛紛在視頻下留言：“我在新疆都看見了，一個綠點點”；“我在北京也看到了”；“我在西寧都能看見，晴天冒着綠光”……甘博官方號也跟評道，“我是真的會謝”。

　　袁波本人也被“綠馬”的混搭感俘獲，“文物看起來都是比較嚴肅認真的，設計師能把藴含着歷史底藴的文物，做成這種看上去‘不太聰明’的樣子，有點善意的惡搞，讓人覺得很有趣。”

　　截至目前，抖音#馬踏飛燕#話題播放量已達1.5億次，話題合集中不乏粉絲們的二創作品。甘博也帶頭“整活”，發佈《銅奔馬》rap“神曲”，“名畫”系列等搞怪視頻，將“綠馬熱”推向新的高潮。

“綠馬”哥的《吶喊》甘肅省博物館文創中心抖音官號截圖　　讓東漢 “綠馬”馳騁在21世紀

　　在最初規劃“綠馬”產品線時，設計團隊就將目標受眾定位到了年輕人。

　　2019年8月，清華大學文化經濟研究院發佈的《新文創消費趨勢報告》顯示，過去一年，淘寶、天貓博物館旗艦店累計訪問16億人次，其中有1億用户是“90”後。報告同樣指出，截止到2019年6月，阿里平台上20多家官方博物館店鋪已累計了超千萬的消費者成為粉絲，且90後佔比幾乎均超過50%。

　　年輕人正在逐漸佔據文創消費市場。

　　“我們也需要探索一種新的方式，和年輕人對話，讓甘博真正對焦到這個羣體。”崔又心説。

　　如何讓這匹馳騁於東漢的銅馬同21世紀的年輕人建立聯繫？崔又心和她的團隊在文物身上找到了答案。

　　“作為文創開發者，我們需要全方位認識文物。”崔又心説，每每從正面觀察銅奔馬時，其嘶鳴狀的歪嘴歪頭總讓他們覺得“太形象了”，於是，團隊決定大膽嘗試以正面形象為設計原型，將文物擬人化，加入一種有趣的、可愛調皮的性格特徵。

銅奔馬正面照 圖片來自新華社　　除此之外，設計團隊也在“銅奔馬”的兩個主體——馬和燕子——的互動上做足了文章。在7月31日發佈的綠馬家族新成員“綠馬樂樂”中，“飛燕”被徹底獨立出來，擁有了單獨的形象。網友表示：“巧兒要單飛了！”“千年來巧兒終於自由了”。文創團隊還單獨為“飛燕”製作了短視頻，並於8月8日發佈，圓滾滾的“飛燕”配上炫酷的畫面，背景音樂“魔性”地唱着：“你們叫我飛燕又叫我隼鷹，其實藝術化的形象不用特別搞清。”

飛燕動畫短片 圖源：甘肅省博物館文創中心抖音視頻截圖　　一改以往精緻的文創風格，“綠馬”“醜萌”的卡通形象讓許多年輕人“入坑”。19歲的金鷺一眼就被這種“醜”打動了。“它真的是‘醜’的標新立異，‘醜’的獨一無二。”這種“搞怪”的文創對她有很強的吸引力，“我已經能想到我帶着它上學的樣子了，回頭率一定很高！”。

　　正在蘭州上大學的朱紹軒覺得“綠馬”並不醜，還很可愛有趣。這一形象一下拉近了他和文物之間的距離，遙遠的歷史一下子變得“接地氣”起來。

　　對此，復旦大學文物與博物館學系教授、博導、復旦大學博物館館長鄭奕在接受澎湃新聞採訪時表示，“美醜的界定因人而異”， “正如當年韓國出爐的‘流氓兔’，它絕對不屬於漂亮、典型的兔子形象，但是大受歡迎，因為很多人覺得它可愛，就喜歡它‘壞壞的’模樣。

　　在鄭奕看來，博物館只要堅持“從藏品中獲得靈感”、並基於觀眾需求開發和設計文創，其結果一定導向叫好又叫座的產品與服務。

　　“我們的設計團隊整體比較年輕，大家對年輕人喜歡的東西會比較瞭解。”崔又心説，在這一次嘗試中，文創團隊放膽設計，經歷近半年的反覆打樣調整，最終讓文物以不同以往的文創形態展現在公眾面前。

　　崔又心介紹，在“銅奔馬”玩偶生產的後期，文創團隊給每一個玩偶背後都製作了一個吊牌，向購買者介紹“銅奔馬”文物的基本信息，“我們希望通過這個玩偶，讓大家能夠認識到‘銅奔馬’這個文物，甚至進而認識到甘肅省博物館” 。在崔又心看來，文化創意最終還是落腳於傳遞文化，而只有真正觸碰到年輕人，文化才能夠傳承下去。

　　“用更多元的形式，讓文物走出博物館，走到公眾家中，這就是我們的目標和使命。”崔又心説。

　　從“最慘官號”到“直播達人”：“綠馬”勇闖全媒體

　　目前，甘博文創中心抖音官號粉絲已有八萬。而在一個多月前，官號的粉絲數才剛剛過百，一度因為粉絲太少而不能“掛車”（在抖音視頻中附商品購買鏈接），被網友戲稱為“最慘官號”。

　　6月27日，也就是“綠馬”走紅的第二天，甘博文創中心官號粉絲數開始“瘋漲”，一天內增長超過2萬。“快掛車！可以掛車了！“”快搞上小黃車（掛車）！”在粉絲的強烈呼籲下，甘博文創中心市場總監王海柔和她的團隊決定嘗試一條與傳統銷售迥異的道路，“我們要發聲，要互動，要直播”。

　　6月27日，甘博文創開啓了第一次直播之旅。王海柔介紹，直播間就設在甘博文創銷售大廳中，工作人員扮演起“主播”的角色，對着手機中的粉絲，磕磕絆絆開始嘗試。讓他們分外驚喜的是，這場直播收穫了10萬+的在線人數，直播結束的第二天，甘博門口就排起了長隊，很多遊客特意改變行程來到甘博，只為一睹“綠馬”“芳容”。

　　“通過這樣小小的東西，讓更多的人走進甘肅省博物館，這也是我們的初心。”王海柔説。

　　從六月末開始，甘博文創團隊幾乎沒有停下過直播的腳步。面對鏡頭，文創團隊不再像第一次直播般“手忙腳亂”，主播熟練地説着直播行話，展示着手中甘博的各色文創，“十分鐘後，我們上‘奔奔’和‘跳跳’的鏈接，大家先看一下我們的這款文創……”

　　7月上旬，一場突如其來的疫情席捲了蘭州。應疫情防控需要，甘博開始閉館。

　　“當時我們所有員工都居家辦公了，但是很多關於產品的問題都沒有和粉絲交代清楚。”王海柔回憶道，再三考量之下，負責直播工作的王曉鵬決定住在博物館中，一人承擔起直播的任務，在沒有空調的直播間內，他帶着“綠馬”橡膠頭套撐起了整場直播。

王曉鵬第一天直播 受訪者供圖　　甘博文創中心也建起了自己的抖音粉絲羣。羣內，網友們熱切地分享着自己的看法，提出不同的訴求：“綠馬餐具考慮一下？”“想要綠馬馬克杯！”……王海柔表示，面對定製化的意見，文創團隊也儘量滿足，先後發佈了“綠馬”表情包，手機壁紙等產品。

　　“粉絲們激發了我們很多靈感，我覺得這是一種良性互動。”王海柔説。更令她欣喜的是，粉絲中有很多甘肅本地人都以玩偶為驕傲，將它作為伴手禮分享給外地的親朋好友，“我們這樣小的團隊能讓大家感受到文化自信、甘肅自信，真的是很欣慰。”

　　堅持文化內核，找到甘博表達

　　甘博文創團隊成立於2015年。那時，國內文創產業已漸有聲色。

　　2013至2014年，台北故宮文創“朕知道了”膠帶和故宮文創動圖《雍正：感覺自己萌萌噠》相繼“火”出圈，文創產業出現第一批大IP。“那時文創理念在社會上才慢慢建立起來”，甘肅省博物館副館長史冊介紹道。

　　那麼甘博是如何入場文創的？史冊回溯道，早期，甘博還談不上“現代文創”，主要是做一些簡單的文物仿製製品，到2013年左右，“全國各大博物館都開始着手文創工作”，甘博也順應大趨勢，開始籌備文創建設；2015年時，甘博以“館企合作”的形式成立文創中心。

　　2015年，甘博第一件文創產品“藍蓮仙子”一經落地，就在業界受到廣泛關注。在參加“全國第二屆博物館文創產品展覽”時，“藍蓮仙子”文創產品從全國32家博物館文創產品中脱穎而出，被譽為“明星文創作品”。

“藍蓮仙子”文創 甘博官網 圖甘肅省博物館藏品，元代文物，蓮花玻璃託盞 甘博官網 圖　　“藍蓮仙子”文創以甘博藏品元代玻璃蓮花托盞為原型。在崔又心看來，這件精美的產品無疑刷新了人們對於西北的認知，通過藍蓮仙子，大家突然認識到，原來在西北、在甘博還有這樣有意思的東西，“現在大家對我們甘博的印象是又美又精緻”。

　　王海柔介紹，在“藍蓮仙子”之後，甘博文創團隊相繼推出七大IP系列，開發了七八百款產品，涉及生活的各個方面，和紙膠帶、金屬書籤等創意文創火爆“出圈”，獲得大眾廣泛好評。

　　甘博是如何找到自己的路的？史冊在接受澎湃新聞採訪時表示，“我們可以學習借鑑北京故宮等一些大館的經驗，但本質上沒有可比性，我們還是要立足於自身館藏特點，堅持原創設計，關注文化內核的創意表達。”在史冊看來，這是甘博文創團隊一直以來的設計理念，也是其打造爆款、在文創產業中取得一席之地的寶貴經驗。

　　“有些東西是‘複製’不來的，我們默默耕耘了那麼多年，才最終實實在在地打造出了‘爆款’。”史冊説。

　　回顧來路，崔又心説，“我們希望大家在收到每一件文化產品時，都能感受到我們的用心。”

　　崔又心最初選擇加入文創團隊，就是因為被團隊成員們“真摯的感情”打動。

　　當時，崔又心在甘博做翻譯兼職，恰逢甘博第一件文創產品“藍蓮仙子”擺件上市，她看到文創工作人員拿到產品後激動地快要哭了，“我就心想，這咋就哭了呢？”帶着疑問，她選擇參與其中，並逐漸找到了這種感動。

　　團結協作的隊伍、和文物打交道時的自信、博物館悠閒的工作氛圍讓她每天都期待着上班，並在一件件廣受歡迎的創意產品中收穫着成就與滿足。“作為90後，我很清楚年輕人對自己的文化有自信，是一種多麼好的感覺！”崔又心説。

　　崔又心對文創發展的版圖十分看好。她表示，甘博文創在做好“神馬來了”IP的同時，也會繼續嘗試開發更多並不為人熟知的文物的文創，通過文化創意這個板塊，讓大眾認識到更多的甘博文物。

　　從吸引觀眾，到走向觀眾

　　和不少原本“高冷”的博物館一樣，甘博也曾面對過門可羅雀的局面。那是在2000年前後，經費不足、布展粗糙等狀況讓甘博遊客寥寥。

　　2002年，甘博閉館進行改造維修。2006年底，新建成的甘博展覽大樓對外開放，接待人數陡然上升。不久後，適逢2008年中宣部、財政部、文化部、國家文物局下發《關於全國博物館、紀念館免費開放的通知》，甘肅成為率先向公眾免費開放博物館的7省（區）之一。免費開放讓甘博觀眾數量大幅上升，觀眾結構也有了很大變化，本地觀眾、家庭觀眾、學生觀眾越來越多。

　　在庭院熱鬧起來的同時，甘博也在思考“走出家門”。據2013年刊發的《博物館現狀思考與發展對策——以甘肅省博物館為例》一文記載，當時甘博已經在發力信息化，開展了在局域網建設、網絡框架構建和文物數據庫等方面的工作，但距“數字博物館”的目標尚遠。

　　近十年來，隨着互聯網應用的普及，甘博數字化轉型產品越來越多。數字藏品、線上展示、直播……甘博正通過雲端走近公眾身邊。

　　據《蘭州晚報》報道，2022年1月22日，甘博發行“銅奔馬”“蓮花形玻璃託盞”和“銅獨角獸”三款數字藏品，30000份藏品上架後在幾分鐘內全部售罄。5月，甘博創作的“‘驛使圖’壁畫磚”和“人頭形器口彩陶瓶”兩款數字藏品也同時上線。

“驛使圖”壁畫磚數字藏品 鯨探APP截圖　　數字化浪潮正在席捲全國各地的博物館。2021年，河南省博物館推出“一起考古吧”小程序。同年，敦煌研究院聯合多家機構在微信小程序“雲遊敦煌”上推出了“點亮莫高窟”功能，利用數字技術在線上重新呈現一千年前莫高窟的點燈夜景……據新華社報道，2021年，我國博物館共推出3000餘個線上展覽，1萬餘場線上教育活動，網絡瀏覽總量超過41億人次。

　　疫情也是推動博物館走向數字化的一大影響因素。2020年，國際博協（ICOM）發佈的《博物館、博物館從業者和新冠肺炎疫情的調查報告》指出，受疫情影響，全球83%的博物館將大幅消減活動項目，30%的博物館將裁員，13%的博物館可能會永久關閉。

　　報告還指出，近一半的博物館表示在閉館前便已經開展線上藏品展示以及使用社交媒體。令人驚喜的是，在閉館後，使用線上藏品展示、線上展覽、直播等數字化服務的博物館至少增長了15%。其中，博物館對於社交媒體的利用更是增長了50%。

　　“疫情對我們的影響確實挺大的，但是它也反向促進了我們對於業態的探索。”史冊介紹。據中新網報道，2020年疫情防控期間，甘博聯合多家機構分別推出“博物館直播課程”“博物館雲春遊”“雲探國寶”等活動，累計觀眾量突破1000萬人次。

　　王海柔表示，甘博正在積極籌劃自己的數字化產品，除卻已經開發的線上表情包等產品， VR，AR等現代技術與博物館文創的結合也在嘗試中。

　　史冊介紹，目前，甘博已引入社會資源共同打造數字化展廳，“希望帶給觀眾沉浸式體驗”，同時，受年輕人歡迎的遊戲、線上互動等形式的文創產品也正在佈局中。

　　在史冊看來，文創產品、線上展覽、數字藏品等諸多數字化途徑，都是為了實現博物館最重要功能——讓博物館走進大眾，“讓文物‘活’起來，讓觀眾把‘博物館’帶回家，從而弘揚優秀傳統文化、增進大眾的文化自信。

　　鄭奕也持類似觀點。她指出，目前我國博物館最重要的目標是邁向真正的公共性，即一切工作的核心是以人為本，讓觀眾擁有愉快的參與式學習體驗。“希望在博物館大發展的今天，打破時空的、線上線下博物館體驗將成為越來越多民眾的生活方式之一。”