即時零售是一場本地戰_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。2022-08-28 09:12
燃次元（ID:chaintruth）原創
作者丨謝中秀
編輯丨饒霞飛
即時零售的戰火大有愈燒愈烈的趨勢。
8月26日，美團（03690.HK）發佈2022年第二季度及半年度業績。
先看整體，美團二季度取得了超市場預期的成績。業績報告顯示，2022年Q2美團實現營收509.4億元（人民幣，以下未標註則同），同比增長16.4%。
利潤方面。根據報告，美團2022年Q2期內虧損11.2億元，較去年同期的33.6億元大幅收窄，而經調整EBITDA及經調整溢利淨額分別為38億元及21億元，同環比皆扭虧。
圖/美團2022年第二季度部分業績數據
來源/美團官方訂閲號
而與稍早幾日公佈二季報的京東一致，即時零售是美團這份財報的亮點。燃次元觀察到，兩個月前美團2022年第一季度業績報告中，“閃購”一詞僅出現了3次，到了二季度則提及“閃購”17次，並將閃購業務放在了新調整的業務分部中的“核心本地商業”部分。
根據二季度業績數據，2022年Q2美團閃購日均訂單量為430萬，環比2022年Q1的390萬增長10.3%。在即時零售業務帶動下，2022年Q2美團平台用户人均交易頻次同比增長16.2%至38.1筆。
即時零售火熱，成為大廠都想爭奪的市場。比如京東，在二季報中也多次提及小時購、京東到家等即時零售業務，近日京東零售CEO辛利軍還出任了京東即時零售配送的達達集團董事會主席。阿里雖未將即時零售擺到戰略層面，但也有餓了麼等工具可用。
不同於傳統電商，即時零售模式與本地零售商家密不可分。一個值得注意的數字是，平台年活躍商户數也增長至920萬，較2022年Q1增加了20萬，創下歷史新高。
“如今一個月接近100萬元的銷售額，是我以前根本不敢想的。”在北京通州經營一家平價百貨超市的小劉直言，今年5月疫情時期，超市的線上訂單增長了3000單，是平時的1.5倍。靠着即時零售，超市的服務半徑也從周邊居民、附近1-2公里拓展到5-6公里。
“即時零售依託本地實體而生，相比履約能力和線上流量，‘本地實體零售商’才是即時零售的核心基本盤。”一位分析人士表示，“本地實體零售繁榮，才會生長出即時零售等新業態，而即時零售也將反哺本地實體零售。這樣的輪軸驅動下，形成一個正循環。”
如今即時零售戰火猛烈，要持續打贏這場仗，核心也在於本地實體。
美團財報裏的即時零售
美團財報在2022年第二季度有一個大變化。即業務分部從此前的餐飲外賣，到店、酒店及旅遊，新業務及其他三部，調整為了本地核心商業、新業務兩部。
關於調整的原因，美團在財報中解釋為，“新的分部披露更能反映我們的業務策略、各種業務的發展階段及財務表現，也更好地與我們的資源分配保持一致。”
燃次元看到，核心本地商業包括餐飲外賣，到店、酒店及旅遊，美團閃購，民宿以及交通票務；新業務則囊括美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統及其他新業務。
可以看出，核心本地商業是比較成熟、盈利路徑已經清晰的業務，而新業務則處於探索中。美團在財報中也表示，“我們的管理層將定期審閲這些業務（新業務）的發展，並動態調整資源分配和策略。”
在業務的變化與調整之中，美團閃購引人關注。在2022年第一季度財報中，美團閃購還屬新業務的一項，但如今已被列入美團的核心本地商業。在財報中，美團也提及，“美團閃購不僅與餐飲外賣共用用户羣和現有的即時配送網絡，盈利路徑也十分清晰，同時有着相似的單位經濟模型。”
2018年，美團閃購作為美團旗下的即時零售電商，以獨立品牌發佈。此後，便一路向前。
來源/視覺中國
各類實體經濟市場主體，通過發展即時零售新業態，並依託於覆蓋全國的即時配送網絡，開始為中國消費者提供30分鐘“萬物到家”的商品和服務。本次財報顯示，美團閃購日均單量達430萬，用户數及交易頻次也顯著增加。
疫情加速了即時零售的增長。在消費者端，疫情進一步加速了消費者“萬物到家”的即時需求。比如在價格差不多的情況下，外賣30分鐘就能將紙巾送到家，而電商物流要等2天，很顯然大部分消費者都會選擇前者。
現實的市場發展，以及確定的市場前景之下，即時零售成為互聯網新的“必爭之地”。
美團CEO王興在二季度財報電話會議上也指出，“過去幾年美團閃購已經建立了自己的核心競爭力，在配送方面複用了美團遍佈全國的即時配送網絡，也積累了行業最大的本地商户基礎，擁有最多元的本地供給。”
本地實體成主要受益者
通過即時零售，平台獲得增長，消費者也提升了購物體驗。
“前不久到朋友家過夜，到了才發現沒有卸妝水。當時已經晚上九點了，臨時出去買又有點不情願。於是就上美團搜了一下，沒想到還真的有。而且價格還比在店裏買更便宜。”北京的消費者尼奧説道。
作為美團即時零售的忠實用户，尼奧告訴燃次元，她不擔心缺東西，“上美團搜一下，多半都有。”
圖/尼奧的美團閃購訂單
來源/尼奧提供
在即時零售的市場爆發之下，本地商家也迎來了機會。
小劉是一年多以前從湖南老家到北京經營這家平價超市的，“老家的年輕人都外出闖蕩，上了年紀的人購買力弱，在老家開超市生意不温不火，於是我和妻子斟酌再三，決定到大城市闖蕩一番。”
到了北京，小劉依舊做起了熟悉的超市生意。但沒想到，即使換了地方生意也不好，“一天才幾單，批發的也不會給你送，就得自己去拿。”後來小劉對周邊進行調研，決定專攻年輕人市場，並且發現“年輕人買生活用品比較多，還多半是網上購物。”
於是，小劉將自己的超市掛上了美團，沒想到取得了意料之外的成果，“在今年5月疫情時期，線上訂單增長了約3000單，是平時的1.5倍。加上線下營業額，總營銷額超過百萬元。”
中小微商户是美團即時零售最大的受益者。來自美團的資料顯示，2022年1-7月，美團平台上的便利店和超市的交易量同比增長54%，其中夫妻小店增幅達110%。
目前即時零售主要有兩種模式，一是以重資產為特點的自營模式，平台通過自營線下實體實現供給，一種是輕資產的平台模式，連接線下零售商户和消費者即時需求。美團零售業務兩者兼具，線下商超、便利店、生鮮店、前置倉等是即時零售平台整合供應鏈、拓展品類的重點。
對於傳統線下實體零售商來説，客羣範圍受地理位置限制，都是一個客觀的問題，一般只能覆蓋方圓1000米內的居民。但即時零售帶領商家突破了地理範圍的限制，為實體門店開闢了一條線上通道，藉助智能配送體系，將經營範圍由原本的1公里拓展到5公里，客羣覆蓋面直接擴大。
“我們夫妻倆的雜貨店已經開了12年，面積只有20多平米，但卻擺滿了2000多個商品，承接了周邊5公里範圍居民區、寫字樓的所有日用品需求。”成都錦江區雜貨店店主老林表示。
如今，除了各類小店，商超、連鎖、KA、門店等本地實體零售商也在搶上即時零售，成為了即時零售發展的主要受益者。
來自美團的數據顯示，今年七夕，在外賣平台購買禮物成了年輕人的過節新方式，帶動絲芙蘭門店交易額環比七夕前一週增長695%，完美日記交易額環比七夕前一週增長413%。
羅森中國事業推進總部總經理吉田涼平在今年8月也對外表示，從全國來看，即時零售平台給實體門店帶來了約10%的銷售增量。
在創造增量市場，實打實提升銷售之外，即時零售也通過數字化和科技能力幫助本地實體零售商提升效率、商品質量和服務水平，迭代着經營思維和理念。
“線上開店，如何優化頁面、哪些商品排在首頁、如何制訂促銷策略等，都是需要認真思考的問題。”小劉説道，“小店周邊社區，因年輕人較多，我們也會專門調整進貨方向。比如疫情期間，我們看到周圍店鋪户外商品線上銷售額可觀，也採購了一大批户外用品。5月店鋪線上訂單大漲，户外的野餐墊、燒烤箱賣得特別好。”
本地供給才是基本盤
根據釋義，即時零售是指依託平台，拓展和連接實體商户、倉儲等本地零售供給，為消費者實現1小時乃至30分鐘內快速送達的零售模式。
這也是一個萬億市場。據艾瑞諮詢測算，2025年即時零售平台交易規模可達1.2萬億元。在2022年第二季度業績電話會議上，美團也提到，“在中國即時零售至少是一個萬億人民幣的市場，而且還未成熟，滲透率低。”
言及美團的即時零售，本地配送能力是首先被提到的優勢。但這並不是美團即時零售的核心基本盤。
來源/燃次元截圖
“在即時零售模式中，本地實體零售為消費者直接提供商品服務，本地供給的商品豐富程度、質量和成本，直接決定了終端消費體驗。從數據看，即時零售模式發展較好的城市，往往也是本地實體零售較為豐富繁榮的區域。”上述分析師表示。
“配送履約能力最終會成為一種社會基礎設施。更關鍵的，是本地供給。”這位人士直言。
即時零售的配送速度為至少1小時以內送達，決定了其商品供給必須達到一定密度。依賴全國性長途物流運輸的異地供給或城市周邊中心倉儲的供給，無法滿足需求，這使得實體商超、線下門店、前置倉等本地供給構成了即時零售的貨品基本盤。
從即時零售的成本構成來看，即時零售的配送成本依賴於本地供給的分佈密度和廣度。即時零售點對點30分鐘即達的配送服務體驗，決定了其必須同時實現區域內訂單較多、供給分佈合理，才能降低單均配送成本。用户3公里範圍內的實體商户越多，訂單規模也會更多，相應的，單均配送成本也會隨之下降。
在消費者端，尼奧表示，“在使用即時零售時，會對時效有一定要求，畢竟很多時候是急用。但由於是意料之外的需求，所以也有預期，能容忍較長時間配送，比如一個小時、兩個小時都能接受。”
“但更重要的是，有沒有這個商品。”尼奧補充。
目前，即時零售整體仍處於供小於求的市場階段，且各個區域的供需呈現天然的不均衡，商品供給的品類豐富度、可選空間都還不夠，無法滿足消費者的全部需求。
對此，為了豐富供給，美團在線下商超、便利店等本地實體之外，還積極發力閃電倉。閃電倉是美團即時零售的業態之一，以前置倉模式，商家建倉，美團專注於幫助商家線上經營，為用户提供更豐富、更精準、更高性價比商品供應。
根據美團數據，截至2022年6月，美團閃電倉項目擴展到100多個城市，超1000個倉庫。在Q2財報中，美團表示，“美團閃購在本季度還加快了創新模式閃電倉的覆蓋速度，以滿足年輕人更豐富、更具性價比的消費需求。”
伴隨着消費者持續把外賣當作快遞使用，即時性需求會進一步擴大到其他品類，供給的稀缺性會進一步加劇，短期內即時零售都會是一個供給主導型的市場，對於本地供給商户來説，這段時間正是一個紅利期。
長遠來看，即時零售也將與實體零售共生共榮，繁榮的實體零售將滋養即時零售，而即時零售的發展又將反哺實體零售，兩者互相成就。
對於這條賽道的所有玩家來説，如何打牢本地供給的地基，將是一個長期命題。
*題圖來源於視覺中國。
*文中尼奧為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
你用過美團閃購嗎？